I. М аркетинг в современном здравоохранении

I. М аркетинг в современном здравоохранении

Маркетинг - это комплексная деятельность специалистов по организации производства, сбыта продукции и реализации услуг,   ориентированная на удовлетворение потребностей населения с учетом выявленного ранее спроса и возможной прибыли.

Основной смысл маркетинга заключается в том, чтобы производить только то, что будет продаваться и покупаться, и не производить то, что не найдет своего покупателя.

Функции маркетинга.

1. Аналитическая функция:

- изучение рынка

- изучение потребителей

- изучение фирменной структуры

- изучение товара, услуги

- анализ внутренней среды медицинского учреждения

2. Производственная функция:

- организация производства услуг, разработка новых технологий

- организация материально-технического снабжения, обеспечения

- управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции

3. Сбытовая функция (функция продаж):

- организация системы реализации (продаж) медицинских услуг

- организация сервиса

- организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта

- проведение целенаправленной товарной политики

- проведение целенаправленной ценовой политики

4. Функция управления и контроля:

- организация стратегического и оперативного планирования в лечебно-профилактическом учреждении;

- информационное обеспечение управления маркетингом;

- организация системы коммуникаций;

- организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Принципы маркетинга.

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата в оказании медицинской помощи, эффективную реализацию услуг на рынке.

2. Направленность учреждения здравоохранения на долговременный результат маркетинговой работы.

3. Применение в единстве тактики и стратегии приспособления учреждения к требованиям потенциальных покупателей.

Комплекс маркетинга – набор, поддающихся контролю функций маркетинга, которые ЛПУ использует для получения желаемой ответной реакции на конкретном (целевом) рынке.

- товар, то есть набор изделий или услуг, которые ЛПУ предлагает конкретному рынку;

- цена, которую потребители должны уплатить для получения товара, услуги;

- методы распространения, деятельности, благодаря которым товар становится более доступным для конкретных (целевых) покупателей;

- стимулирование, иная деятельность фирмы, по распространению сведений о достоинствах своих услуг, своего товара и убеждению в покупке именно этой услуги.

Для понимания этого определения необходимо рассматривать такие понятия, как нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Категории маркетинга.

Нужда.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является понятие человеческих нужд. Нужда- чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, особенно в медицине.

Потребность.

Второй исходной категорией маркетинга является категория человеческой потребности. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос.

Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограничены, поэтому человек будет выбирать товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Товар.

Человеческие нужды, потребности и запросы непосредственно связаны с таким понятием как товар.

Товар – это все, что может удовлетворить нужду потребителя и предлагается рынку с целью привлечения влияния, приобретения, использования или приобретения.

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Обмен.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – акт получения желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен – основное понятие маркетинга.

Имеется ряд определенных условий, соблюдение которых создают возможность обмена. А вот состоится ли он, это зависит от соглашения между сторонами об его условиях. Если соглашение достигнуто, то в результате обмена все его участники могут получить выгоду, поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.

Сделка.

Если обмен основное понятие маркетинга, как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, это действие физических и юридических лиц, направленных на установление, изменение или прекращение гражданских прав или обязанностей.

Рынок.

Понятие «сделка» приводит нас к понятию «рынок». Рынок – система хозяйственных связей, с одной стороны, между производителями и потребителями данных товаров и услуг, с другой внутри групп производителей. Для определения формы, рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей, товаров и услуг.

Рынок медицинских услуг – это рынок, который удовлетворяет потребности людей в здоровье, дает возможность получать и оказывать медицинские услуги, а также гарантирует их необходимый объем и соответствующий уровень качества. Рынок медицинских услуг имеет свою инфраструктуру, облегчающую его функционирование - лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ), страховые медицинские организации, профессиональные медицинские ассоциации и др.

В связи с вышеизложенным маркетинг - это деятельность по производству и реализации товара (услуг), направленная на удовлетворение спроса и потребностей, с учетом качества и стоимости. Составными элементами рынка являются коммерческие банки, биржи труда, поставщики, клиенты, профсоюзы.

В здравоохранении рынок представлен учреждениями государственного здравоохранения.Кроме того, существуют: рынок пациентов; рынок идей; рынок фармакологической продукции; рынок медицинской техники; рынок предметов и услуг в области санитарии и гигиены; рынок услуг в области физической культуры; рынок системы медицинского образования; рынок медицинских услуг и нетрадиционных способов лечения и оздоровления; рынок медицинского страхования и др. Каждый из видов рынка подразделяется на сегменты и виды услуг, которые реализуют менеджеры и продавцы. Сегменты рынка определяются потребителям с учетом медико-демографических особенностей, возрастно-половых, климатогеографических, психологических и других условий.

Необходимо остановиться на таком понятии как «услуга». Услуга любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предлагать другой и которые в основном в условиях медицины неосязаемы, и не приводит к владению чем-либо.

Услугам присущи следующие характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.

1. Неосязаемость. Медицинские услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово.

2. Неотделимость от источника. Услуга неотступна от своего источника.

3. Непостоянство качества. Качество услуги колеблется в допустимых пределах, в зависимости от ее поставщика, а также от времени и места ее оказания. Опытный хирург прооперирует больного лучше, чем хирург, только что окончивший вуз.

4. Несохраняемость. Услугу невозможно хранить.

 

Р ы нок медицинских услуг - это совокупность медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологическихсредств, врачебного воздействия и профилактики.

Контролируемые факторы.

Контролируемыми факторами управляют учреждения и сотруд­ники маркетинговой службы. С точки зрения маркетинга, руково­дитель ЛПУ должен принимать решение, и соответственно контро­лировать их выполнение по следующим вопросам

- общие цели медицинского учреждения;

- деятельность медицинского учреждения;

- корпоративная культура.

Общие цели - это определение руководством ЛПУ объемов ока­зываемых медицинских услуг, получение возможной прибыли, вы­бор целевого рынка. Это дает возможность точно определить успех или неудачу развития учреждения в будущем. Одна из важных це­лей, значительно влияющая на получение прибыли - признание пациентов.

Контроль за деятельностью включает в себя контроль за ценами, за системой продвижения медицинских услуг, за видами оказывае­мых медицинских услуг. Корпоративная культура - это единая сис­тема норм и правил деятельности, которых должны придерживать­ся работники. Сюда входят требования к поведению сотрудников, их внешнему виду, необходимы официальность и вежливость в от­ношении подчиненных и пациентов.

 

Неконтролируемые факторы.

Любой даже самый совершенный план маркетинга может про­валиться из-за негативного воздействия неконтролируемых факто­ров. Поэтому нужно постоянно следить за внешними обстоятельст­вами и учитывать их влияние. Очень важной частью плана марке­тинга должны стать варианты, разрабатываемые на случай возник­новения непредвиденных ситуаций.

К неконтролируемым факторам относятся:

- пациенты

- конкуренция между ЛПУ

- средства массовой информации

- технология

- экономика

- законодательные акты и нормативные документы.

Конечно, службы маркетинга определяют выбор целевого рын­ка, но они не могут контролировать его характеристики. ЛПУ мо­жет реагировать на возраст, доходы пациентов, но контролю это никак не подлежит. Маркетолог должен понимать и предвидеть то, что влияет на поведение пациентов. Получая различные медицин­ские услуги, пациенты ведут себя по- разному. Поэтому необходи­мо понять, как пациенты принимают решение.

На маркетинговую стратегию и успех выхода на целевой рынок достаточно сильно влияет конкуренция ЛПУ. Поэтому необходимо проанализировать конкурентную структуру рынка.

Определив рыночную структуру, в условиях которой будет ра­ботать ЛПУ, необходимо оценить маркетинговую стратегию кон­курентов. В частности, нужно установить, какие сегменты рынка насыщены, а какие нет, каковы отличительные преимущества конкурентов, а также степень удовлетворенности пациентов уровнем и качеством обслуживания предоставляемыми конкурентами.

Руководителям и специалистам ЛПУ необходимо знание зако­нодательных и нормативных документов. На этой основе можно определить, целесообразно ли развивать собственное дело. Следует подчеркнуть, что успех или неудача постоянно зависят от самих ЛПУ.

V. ЦЕНОООБРАЗОВАНИЕ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ.

Ценообразование является одним из важных элементов марке­тинговой программы ЛПУ.

В сущности цена отражает, насколько правильна была разрабо­тана и реализована эта программа. Если пациент готов оплатить предлагаемую вами услугу, это свидетельствует о вашем успехе, если же наоборот - это неудача. Через цену реализуются основные результаты деятельности ЛПУ, и определяется эффективность его работы.

Цена - фактор, непосредственно влияющий на прибыльность, поскольку прибыль есть разница между суммарной выручкой от объема реализуемых медицинских услуг и суммарными затратами и от уровня цен зависит объем, реализуемых медицинских услуг.

Ценообразование является сложным процессом, и особенно - в отношении медицинских услуг, поскольку для многих их видов нет каких-либо узаконенных правил или признаков ценообразования.

Проблему ценообразования руководители ЛПУ рассматривают сегодня как ключевую, выделяя при этом главные вопросы, кото­рые необходимо решать:

- на каком уровне следует устанавливать цены на медицинские услуги;

- каковы фактические затраты (издержки) на оказание одной медицинской услуги;

- в каком направлении следует изменять цены, учитывая эконо­мическую ситуацию рынка медицинских услуг.

Процесс разработки стратегии ценообразования можно предста­вить, как совокупность последовательность этапов.

 

 

5.1. Последовательность разработки стратегии ценообразования.

Постановка задачи ценообразования

Определение спроса

Оценка издержек

Анализ цен медицинских услуг конкурентов

Выбор метода ценообразования

Первый этап.

Прежде всего, необходимо решить, какие цели вы хотите дос­тичь с помощью оказания медицинских услуг.

Стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается выбором соответствующего механизма. Важно, чтобы решения в этой области были увязаны с общей про­граммой маркетинга ЖГУ.

Практика ценообразования обычно выделяет следующие наибо­лее значимые цели ЛПУ.

1. Обеспечение выживаемости.

Это становится основной целью ЛПУ в тех случаях, когда на рынке медицинских услуг слишком много конкурентов и резко ме­няются потребности пациентов. Для этого многие прибегают к практике низких цен, в надежде на ответную реакцию пациентов. Иногда выживание важнее прибыли. Лавное - уцелеть. Следует знать, что до тех пор пока снижение цены не превышает затраты, можно продолжить, свою коммерческую деятельность.

2. Максимизация текущей прибыли.

Многие ЛПУ стремятся максимизировать прибыль. Они прово­дят оценку спроса и затрат применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечивает максимальное возме­щение затрат. В подобных случаях для ЛПУ важны текущие фи­нансовые показатели.

3. Завоевание лидерства по показателям.

Добиваясь лидерства, по показателям доли рынка ЛПУ идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели явля­ется стремление добиваться конкретного увеличения доли рынка.

4. Завоевание лидерства по показателям качества медицинских
услуг.

ЛПУ может поставить себе целью добиться, чтобы его услуга была самой качественной из всех предложенных на рынке, но это сразу же может сказаться на цене самой услуги.

Второй этап.

Любая цена, которую устанавливает ЛПУ, так или иначе, сказы­ваются на уровне спроса на медицинские услуги. Но надо иметь в виду, что цена и спрос находятся в обратно пропорциональной за­висимости, то есть чем выше цена на медицинскую услугу, тем меньше спрос на нее.

На этом этапе нужно проанализировать взаимодействия цены и спроса в разных временных интервалах, и также те факторы, кото­рые воздействуют на спрос - доход, численность пациентов и т.д.

Третий этап.

Это оценка издержек медицинского учреждения. Как правило, спрос определяет максимальную цену, которую медицинское уч­реждение может запросить за свои услуги. Минимальная цена оп­ределяется издержками данного ЛПУ.

Издержки ЛПУ:

- постоянные издержки - это издержки, которые имеет меди­цинское учреждение независимо от объема оказываемых ме­дицинских услуг - амортизационные отчисления, заработная плата высшего управленческого персонала, страховые взносы, выплата налога на имущество учреждения;

- переменные издержки - те, которые прямо связаны с объемом реализации оказываемых медицинских услуг затраты на меди­каменты, перевязочные материалы, электроэнергию, а также на заработную плату врачей, мед. сестер.

- валовые издержки - это сумма постоянных и переменных из­держек

- средние издержки - определяются по средствам деления вало­вых издержек на объемы медицинских услуг.

Здесь важно знать, сколько тратит ЛПУ на производство одной медицинской услуги.

- предельные/издержки - рассчитывают для того, чтобы выяс­нить следует ли расширять свою предпринимательскую дея­тельность, то есть во сколько обойдется ЛПУ увеличение объ­ема медицинских услуг;

- вмененные (или, альтернативные) издержки чрезвычайно важ­ны в современных условиях, это зарплата работника, которую бы он получил, если бы работал в прибыльной коммерческой структуре. Именно величину такой зарплаты следует включать в цену медицинской услуги, если ЛПУ заботится о сохранении кадров

- себестоимость - затраты образующие себестоимость услуги -затраты на оплату труда, отчисления на социальные нужды, материальные затраты, амортизация основных фондов, прочие затраты.

Четвертый этап.

Анализ цен и медицинских услуг конкурентов, так как они влияют на цены установленные данным ЛПУ.

Пятый этап.

Выбор метода ценообразования.

Методы ценообразования разработаны:

- метод «средних издержек плюс прибыль»

- метод обеспечения целевой прибыли

- метод установления цены на основе ощущаемости ценности услуги

Выбор основных подходов к определению цен на медицинские услуги является одной из основных функций маркетинга.

I. М аркетинг в современном здравоохранении

Маркетинг - это комплексная деятельность специалистов по организации производства, сбыта продукции и реализации услуг,   ориентированная на удовлетворение потребностей населения с учетом выявленного ранее спроса и возможной прибыли.

Основной смысл маркетинга заключается в том, чтобы производить только то, что будет продаваться и покупаться, и не производить то, что не найдет своего покупателя.

Функции маркетинга.

1. Аналитическая функция:

- изучение рынка

- изучение потребителей

- изучение фирменной структуры

- изучение товара, услуги

- анализ внутренней среды медицинского учреждения

2. Производственная функция:

- организация производства услуг, разработка новых технологий

- организация материально-технического снабжения, обеспечения

- управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции

3. Сбытовая функция (функция продаж):

- организация системы реализации (продаж) медицинских услуг

- организация сервиса

- организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта

- проведение целенаправленной товарной политики

- проведение целенаправленной ценовой политики

4. Функция управления и контроля:

- организация стратегического и оперативного планирования в лечебно-профилактическом учреждении;

- информационное обеспечение управления маркетингом;

- организация системы коммуникаций;

- организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Принципы маркетинга.

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата в оказании медицинской помощи, эффективную реализацию услуг на рынке.

2. Направленность учреждения здравоохранения на долговременный результат маркетинговой работы.

3. Применение в единстве тактики и стратегии приспособления учреждения к требованиям потенциальных покупателей.

Комплекс маркетинга – набор, поддающихся контролю функций маркетинга, которые ЛПУ использует для получения желаемой ответной реакции на конкретном (целевом) рынке.

- товар, то есть набор изделий или услуг, которые ЛПУ предлагает конкретному рынку;

- цена, которую потребители должны уплатить для получения товара, услуги;

- методы распространения, деятельности, благодаря которым товар становится более доступным для конкретных (целевых) покупателей;

- стимулирование, иная деятельность фирмы, по распространению сведений о достоинствах своих услуг, своего товара и убеждению в покупке именно этой услуги.

Для понимания этого определения необходимо рассматривать такие понятия, как нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Категории маркетинга.

Нужда.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является понятие человеческих нужд. Нужда- чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, особенно в медицине.

Потребность.

Второй исходной категорией маркетинга является категория человеческой потребности. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос.

Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограничены, поэтому человек будет выбирать товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Товар.

Человеческие нужды, потребности и запросы непосредственно связаны с таким понятием как товар.

Товар – это все, что может удовлетворить нужду потребителя и предлагается рынку с целью привлечения влияния, приобретения, использования или приобретения.

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Обмен.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – акт получения желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен – основное понятие маркетинга.

Имеется ряд определенных условий, соблюдение которых создают возможность обмена. А вот состоится ли он, это зависит от соглашения между сторонами об его условиях. Если соглашение достигнуто, то в результате обмена все его участники могут получить выгоду, поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.

Сделка.

Если обмен основное понятие маркетинга, как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, это действие физических и юридических лиц, направленных на установление, изменение или прекращение гражданских прав или обязанностей.

Рынок.

Понятие «сделка» приводит нас к понятию «рынок». Рынок – система хозяйственных связей, с одной стороны, между производителями и потребителями данных товаров и услуг, с другой внутри групп производителей. Для определения формы, рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей, товаров и услуг.

Рынок медицинских услуг – это рынок, который удовлетворяет потребности людей в здоровье, дает возможность получать и оказывать медицинские услуги, а также гарантирует их необходимый объем и соответствующий уровень качества. Рынок медицинских услуг имеет свою инфраструктуру, облегчающую его функционирование - лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ), страховые медицинские организации, профессиональные медицинские ассоциации и др.

В связи с вышеизложенным маркетинг - это деятельность по производству и реализации товара (услуг), направленная на удовлетворение спроса и потребностей, с учетом качества и стоимости. Составными элементами рынка являются коммерческие банки, биржи труда, поставщики, клиенты, профсоюзы.

В здравоохранении рынок представлен учреждениями государственного здравоохранения.Кроме того, существуют: рынок пациентов; рынок идей; рынок фармакологической продукции; рынок медицинской техники; рынок предметов и услуг в области санитарии и гигиены; рынок услуг в области физической культуры; рынок системы медицинского образования; рынок медицинских услуг и нетрадиционных способов лечения и оздоровления; рынок медицинского страхования и др. Каждый из видов рынка подразделяется на сегменты и виды услуг, которые реализуют менеджеры и продавцы. Сегменты рынка определяются потребителям с учетом медико-демографических особенностей, возрастно-половых, климатогеографических, психологических и других условий.

Необходимо остановиться на таком понятии как «услуга». Услуга любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предлагать другой и которые в основном в условиях медицины неосязаемы, и не приводит к владению чем-либо.

Услугам присущи следующие характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.

1. Неосязаемость. Медицинские услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово.

2. Неотделимость от источника. Услуга неотступна от своего источника.

3. Непостоянство качества. Качество услуги колеблется в допустимых пределах, в зависимости от ее поставщика, а также от времени и места ее оказания. Опытный хирург прооперирует больного лучше, чем хирург, только что окончивший вуз.

4. Несохраняемость. Услугу невозможно хранить.

 

Р ы нок медицинских услуг - это совокупность медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологическихсредств, врачебного воздействия и профилактики.