Анализ проведения маркетинговых исследований на предприятии

 

Механизм реализации маркетинговых исследований рассмотрим на примере конкретного вида товаров, реализуемых в магазине обуви.

Главная проблема, стоящая перед магазином № 7 ОАО «Универсалторг» по реализации данной группы товаров - это снижение объемов сбыта из-за жесткой конкуренции. Вариант улучшения создавшегося положения руководство предприятия видит в усовершенствовании предлагаемого ассортимента обуви и в разработке новых способов стимулирования сбыта. Для того чтобы разработать конкретные мероприятия, необходимо точно знать вкусовые пристрастия и потребности покупателей, выявить свой целевой сегмент.

Таким образом, одна из целей магазина № 7 ОАО «Универсалторг». увеличить объемы сбыта обуви преобразуется в стратегическую цель исследования - изучение покупателя. В свою очередь эта стратегическая цель делится на более мелкие конкретные цели. Изучение потребителей может производиться с разных сторон. Прежде всего, необходимо определить объем рынка, т.е. какое количество обуви покупатели готовы приобретать ежегодно.

Основной целевой сегмент, на который ориентируется магазин № 7 ОАО «Универсалторг». при продаже обуви в настоящее время - население в возрасте от 30 до 55 лет. Хотя в принципе покупателями обуви данного магазина являются люди разных возрастов. Ассортимент магазина № 7 ОАО «Универсалторг». включает также детскую и подростковую обувь.

Таким образом, основными задачами исследования являются:

– определение целевого сегмента рынка;

–  определение потенциальной емкости целевого рынка;

–  изучение вкусовых пристрастий реальных и потенциальных покупателей;

–  определение места, времени и частоты покупки;

–  определение влияния рекламы на целевую аудиторию;

–  изучение требований, предъявляемых к приобретаемой обуви.

Для решения основных задач исследования требуется информация о объеме рынка, т.е. какое количество обуви покупатели готовы приобретать ежегодно; о вкусовых пристрастиях потребителей, их требования к качественным параметрам и внешнему оформлению обуви; о отношении покупателей к отечественной и импортной обуви; о средствах рекламы, которые больше влияют на целевую аудиторию; как часто покупатели приобретают обувь, когда и где.

Источниками получения информации являются первичные источники - потребитель. Чтобы получить обширную информацию наиболее подходящим методом ее сбора является опрос. Нужно опросить людей, как в обувном отделе, так и рядом с ним, чтобы охватить и тех, кто обувь в магазине не приобретает. С этой же целью частично опрос нужно проводить на улицах в наиболее оживленных частях города.

Для получения информации о покупателях обуви был выбран метод опроса. Использование метода опроса в виде анкетирования позволяет при непосредственном контакте с целевой аудиторией выяснить ее вкусы, требования, влияние различных факторов внешней среды на принятие решения о покупке обуви.

Одним из важнейших аспектов при проведении маркетингового исследования является разработка анкеты. К этому вопросу следует подходить очень внимательно. План анкеты должен увязываться с общими целями и задачами исследования. Необходимо также провести пробное анкетирование (пилотаж), целью которого является выявление ошибок, неточностей, двусмысленностей и наводящих элементов.

После консультации со специалистом была составлена анкета (см. Приложение А). Было опрошено несколько десятков человек. Вопросник состоит из двух частей: основная часть, включающая перечень вопросов, характеризующих предмет опроса, и реквизитная часть (паспортичка), содержащая сведения об опрашиваемых.

Что касается введения (преамбулы), то в самой анкете оно не приводится, поскольку интервьюер заполняет вопросник сам и озвучивает вступительные слова вслух. Сама вступительная часть имеет следующий вид: “Добрый день! магазин № 7 ОАО «Универсалторг» проводит опрос. Ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов. Это отнимет у Вас немного времени”. По окончании заполнения анкеты интервьюер выражает благодарность респонденту.

Паспортичка (см. Приложение Б) включает блок вопросов, ответы на которые дают возможность разделить всех потребителей на сегменты по демографическому принципу (пол, возраст, род занятий). Кроме того, для особых интересов предприятия в паспортичке содержится вопрос о размере обуви. Уровень доходов, как одну из характеристик покупателей, было решено не включать в анкету, поскольку этот вопрос мог вызвать негативную реакцию со стороны респондентов, а также привести к получению недостоверной информации. В процессе обработки данных для получения сведений о материальном положении было решено ориентироваться на профессию (род занятий).

Анкета состоит из 12 вопросов, десять из которых закрытые и три открытых. Каждый из вопросов, содержащихся в анкете, дает особую информацию. Первый вопрос необходим для того, чтобы выяснить, куда в первую очередь идут покупатели, чтобы приобрести обувь.

Второй вопрос выявляет основные мотивы покупки обуви. Эта информация также представляет интерес, поскольку помогает выявить причины, побуждающие покупателей приобретать обувь.

Третий вопрос позволяет получить информацию о том, на что потребители, прежде всего, обращают внимание при выборе обуви. Эти данные помогут предприятию определить, на что необходимо ориентироваться в первую очередь при выборе поставщика обуви: низкая цена или высокое качество или современные модели, а может быть что-нибудь другое (упаковка, расцветка и т.д.). То есть, какой фактор выбрать в качестве определяющего для формирования своего ассортимента.

В четвертом вопросе респондент указывает те трудности, с которыми он сталкивается при выборе обуви. Этот вопрос дает информацию о том, у какого процента населения большая полнота ноги, высокий подъем, редкий размер и т.д. Предприятие должно будет учесть полученные сведения в своей дальнейшей работе.

Следующий пятый вопрос позволяет определить среднее количество пар различных видов обуви, которое приходится на одного человека. В совокупности с шестым вопросом, который показывает, как часто респонденты приобретают обувь, этот вопрос помогает определить потенциальную емкость рынка обуви.

Седьмой вопрос отражает предпочтения покупателей относительно материалов, из которых изготавливается обувь. То есть, мы сможем узнать, например, необходима ли натуральная кожа для летней обуви, важно ли, чтобы в зимней обуви был натуральный мех. Эта информация позволит предприятию в дальнейшем корректировать процесс закупки обуви.

Предприятие реализует обувь из различных материалов: и натуральных, и искусственных. Но основная часть продаваемой продукции изготавливается из натуральных материалов, чтобы обеспечить наибольший комфорт покупателю.

В восьмом вопросе респонденты указывают наиболее оптимальные для них цвета различных видов обуви.

Девятый вопрос позволяет выявить предпочтения женщин относительно формы и высоты каблука, а мужчин - относительно формы подошвы. Полученные данные помогут определить, на какую цветовую гамму следует ориентироваться при закупке обуви, так ли уж незаменим черный цвет, особенно для летней обуви.

Десятый и одиннадцатый вопросы предназначены для того, чтобы выявить, насколько важны для потребителей страна-производитель и марка приобретаемой обуви, а также какие марки пользуются наибольшей популярностью и чем это вызвано. Ответы на этот вопрос позволят получить информацию об основных реальных и потенциальных поставщиках предприятия, достоинствах и недостатках их обуви.

Двенадцатый вопрос отражает отношение потребителей к обуви магазина № 7 ОАО «Универсалторг»: осведомленность покупателей о существовании такого магазина в качестве продавца обуви, их положительные и отрицательные отзывы.

Тринадцатый вопрос показывает, какие средства массовой информации наиболее эффективно использовать для размещения рекламы. Исходя из полученной информации, можно строить рекламную кампанию.

В целом при составлении вопросов были учтены основные требования, предъявляемые к ним. Вопрос должен быть сфокусирован на одной проблеме или теме, быть кратким и понятным. Так, все вопросы анкеты связаны с обувью, сформулированы достаточно простым языком и должны быть понятны всем респондентам.

В целом анкета разработана в соответствии с правилами, принятыми для анкет, используемых при очном опросе.

Таким образом, на первом этапе организации были сформулированы основные цели и задачи маркетингового исследования покупателей обуви, а также разработан вопросник (анкета).

Необходимо отметить, что для исследования мы используем выборочное анкетирование, которое предпочтительнее переписи всей генеральной совокупности по нескольким причинам:

– полное обследование совокупности, даже сравнительно небольшого размера, требует очень больших материальных и временных затрат; в связи с этим к моменту завершения переписи и обработки данных эта информация уже устаревает;

–  проведение переписи требует привлечения большого штата сотрудников, что оборачивается возрастанием вероятности появления систематических ошибок.

В нашем случае выборка будет носить случайный бесповторный характер, т.е. респондент отбирается случайно и второй раз уже не опрашивается.

Далее переходим к определению объема выборки. При проектировании выборки, прежде всего, необходимо задать совокупность, то есть набор элементов, которые необходимо обследовать. В нашем случае эта совокупность будет состоять из населения в возрасте от 15 лет и старше, поскольку именно эта группа и является покупателями обуви магазина № 7 ОАО «Универсалторг».. В силу ограниченности человеческих ресурсов для проведения исследования основой выборки послужит население города Новолукомля. Таким образом, общая численность населения, подпадающая под наше исследование, составляет 13303 человека.

Однако зарубежные специалисты считают, что объем выборки только косвенно зависит от объема генеральной совокупности, в основном же он определяется желаемым уровнем точности и достоверности[2, с.445].

Далее проанализируем результаты исследования. В процессе анкетирования было опрошено 384 человека. На основе полученных данных можно сделать ряд выводов в отношении покупательских предпочтений на рынке обуви.

В первую очередь необходимо проанализировать структуру выборки. Так из всех опрошенных женщины составляют 272 человека (70,9%), а мужчины - 112 человек (29,1%).

Соотношение отдельных возрастных групп представлено в таблице 2.1.

Таблица 2.1 Возрастная структура выборки

Возраст, лет	Женщины		Мужчины		Общая картина
	кол, чел	доля, %	кол, чел	доля, %	кол, чел	доля, %
18-30	108	39,7	59	52,3	167	43,4
31-40	67	24,8	30	26,7	97	25,3
41-55	82	30,1	20	18,2	102	26,7
Старше 55	15	5,4	3	2,8	18	4,6
Итого	272	100,0	112	100,0	384	100,0

Примечание - Источник: собственная доработка.

 

Как можно увидеть из таблицы 2.1., наибольший удельный вес составляет возрастная группа от 18 до 30 лет, что связано с наиболее частым обновлением обуви, менее же всего представлена возрастная категория старше 55 лет, представители которой очень редко совершают покупки. Две другие группы имеют приблизительно равную долю.

Далее рассмотрим состав выборки в разрезе профессии (рода занятий). Всего было выделено 8 групп. К первой группе “Индивидуальные предприниматели” относятся все лица, имеющие свой бизнес, занимающиеся частным предпринимательством. Группа “Безработные” объединяет тех, кто официально не числится на работе, в т.ч. домохозяек. В группу “Социальная сфера” были отнесены все лица, занятые в областях образования, здравоохранения, культуры, спорта и т.д. Все остальные группы были выделены в соответствии с общепринятыми правилами. Информация о составе выборки в разрезе профессии представлена в таблице 2.2.

 

Таблица 2.2 Профессиональный состав выборки

Профессия	Женщины		Мужчины		Общая картина
	кол, чел	доля, %	кол, чел	доля, %	кол, чел	доля, %
ИП	5	1,9	8	7,4	13	3,5
Безработный	12	4,2	5	3,4	17	4,0
Служащий	78	28,7	29	25,6	107	27,8
Рабочий	49	18,0	20	18,2	69	18,0
Пенсионер	13	4,7	3	2,8	16	4,1
Соц. работник	59	21,7	11	10,2	70	18,4
Студент	50	18,5	34	30,7	84	22,0
Руководитель	6	2,3	2	1,7	8	2,2
Итого	272	100,0	112	100,0	384	100,0

Примечание - Источник: собственная разработка

 

Из таблицы 2.2. наибольший удельный вес среди опрошенных составляют служащие (27,8%) и студенты (22%). Довольно высока доля социальных работников и рабочих (около 18%), остальные группы имеют небольшой удельный вес.

После анализа структуры выборки приступаем к непосредственному анализу информации, полученной в процессе анкетирования.

Наибольшее количество респондентов - 72,8% в первую очередь идут в магазин. Хотя часто можно было услышать ответ, что человек сначала идет в магазин, там ничего подходящего не находит и затем идет на рынок. Причем, женщины более склонны приобретать обувь в магазине, чем мужчины.

На втором месте по посещаемости стоят рынки - 21,2%, которые предпочитают посещать в основном респонденты в возрасте до 40 лет. В бутики и на выставки ходит очень малый процент опрошенных, что объясняется уровнем цен в этих местах. Респонденты старше 55 лет вообще их не посещают.

Род занятий также оказывает определенное влияние на выбор места покупки обуви. В первую очередь идут в магазин пенсионеры, социальные работники, служащие и рабочие. Более склонны к покупкам на рынках и выставках студенты, безработные и индивидуальные предприниматели. Эта ситуация объясняется прежде всего материальным положением респондентов. Что касается студентов, то они стремятся приобретать современные молодежные модели, а в магазинах недостаточный выбор такой обуви.

Далее необходимо проанализировать, что же побуждает респондентов к покупке обуви. Конечно же, для большинства основным толчком к покупке новой пары обуви служит необходимость обновления, а на втором месте стоит мода. И совсем небольшое количество опрошенных ориентируется на скидки и распродажи, поскольку эти меры по стимулированию сбыта еще недостаточно прижились в нашей стране.

Для женщин изменение моды играет большую роль, чем для мужчин. Кроме того, этот фактор в большей степени важен для респондентов в возрасте до 30 лет, которые стремятся соответствовать тенденциям моды, потом же основным ориентиром является необходимость обновления.

Что касается анализа в разрезе рода занятий, то в наибольшей степени ориентируются на изменение моды студенты, предприниматели и безработные (в эту группу входят домохозяйки). Меньше всего придают значение моде пенсионеры, социальные работники и руководители. Такая ситуация связана с тем, что для современных моделей характерна высокая стоимость, в связи с этим приобретение такой обуви могут себе позволить не все.

Далее рассмотрим факторы, определяющие выбор обуви. 71,2% опрошенных считают качество самым важным фактором при выборе обуви. 12,7% поставили на первое место цену, 11,3% - соответствие моде и 4,8% - удобство. Фактор “Удобство” наиболее значим для людей старшего поколения, для молодежи определяющим является соответствие моде.

Мужчины в основном при покупке ориентируются на качество и цену, для женщин же немаловажное значение играет соответствие моде и удобство.

Для всех социальных слоев населения на первом месте стоит качество. Пенсионеры большое внимание также уделяют цене и удобству. Большой процент студентов при выборе руководствуется тенденциями моды. Цена наиболее важна для руководителей.

Таким образом, из представленных данных следует, что обойти конкурентов при продаже аналогичной продукции можно, прежде всего, за счет повышения качества реализуемой обуви.

Достаточно большой интерес для нас представляет информация, полученная при ответах на четвертый вопрос. Мы получили общее представление о трудностях, с которыми сталкиваются респонденты при выборе обуви, что в дальнейшем можно учесть при закупке обуви.

Достаточно большое количество опрошенных женщин в качестве основной трудности отметили большую полноту. В связи с этим в дальнейшей деятельности предприятию следует ориентироваться на закупку удобной и мягкой женской обуви, которая не была бы узкой. Также 14 % женщин главной трудностью назвали высокий подъем, что также необходимо учитывать призакупке обуви.

Довольно часто респонденты выбирали вариант ответа “Другое”. К этой группе были отнесены такие ответы: не устраивает высокий каблук, не нравятся модели, физические особенности, отсутствие половинных размеров и т.д.

Необходимо отметить, что среди мужчин преобладающим является ответ “Нет трудностей”. На втором месте стоит ответ “Другое”. Остальные варианты получили небольшое количество голосов. Можно сделать вывод, что у мужчин возникает меньше трудностей при выборе обуви, чем у женщин.

Также для предприятия представляет интерес информация, связанная с зависимостью трудностей, возникающих при выборе обуви от размера ноги. Так, среди женщин проблема, связанная с большой полнотой ноги наиболее характерна для обладательниц 37, 38 и 39 размера. Для женщин, имеющих слишком маленькие (33,34,35) и слишком большие размеры (40,41,42) основной проблемой является редкий размер. Большинство производителей выпускают небольшое количество обуви редких размеров. В результате покупатель вынужден обойти множество магазинов, чтобы найти подходящую модель.

У большинства мужчин в целом же не возникает проблем при выборе обуви. Однако число недовольных предлагаемым ассортиментом среди мужчин достаточно большое.

Для выявления потенциального объема рынка, т.е. количества обуви, которое можно продать, в анкете присутствовал вопрос относительно числа обуви, имеющейся в гардеробе.

В результате были получены следующие данные. В женском гардеробе обычно присутствует 2-3 пары босоножек, 2-3 пары туфлей и 1-2 пары демисезонной и зимней обуви. Причем для молодых людей (18-30 лет) характерно наименьшее количество пар обуви, что связано с наиболее частой обновляемостью. Люди же старшего возраста носят обувь достаточно долго. Наибольшее количество обуви характерно для респондентов в возрасте от 30 до 55 лет, так как они при приобретении новой пары обуви старую не выбрасывают, а продолжают носить.

В отношении мужчин были получены следующие данные: 1 пара босоножек, 2-3 пары туфлей, 1 пара демисезонных ботинок и 1-2 пары зимней обуви. Также как и у женщин количество обуви увеличивается с возрастом, что вызвано редкой сменой обуви. Молодежь при приобретении новой пары обуви старую перестает носить.

Далее рассмотрим вопрос частоты обновления обуви. Летнюю обувь, как правило, обновляют 1 раз в год, это касается и мужчин, и женщин. Такая ситуация связана с быстрой изнашиваемостью летней обуви. Большинство лиц старше 55 лет - 1 раз в 3 года, они вообще совершают покупку обуви редко. Хотя, многие респонденты этого возраста покупают обувь 1 раз в год и 1 раз в 2 года.

Что касается туфлей, то женщины до 40 лет приобретают их раз в год, а после 41 - раз в 2-3 года. Большинство мужчин покупают туфли раз в год.

Демисезонную и зимнюю обувь большинство респондентов приобретают раз в 2 года, лица старше 55 лет - 1 раз в 3 года. В профессиональном разрезе не наблюдается особых отличий. Все социальные слои обновляют обувь примерно в одинаковые сроки. Только пенсионеры приобретают обувь реже остальных (1 раз в 3 года и реже). И только в отношении зимней обуви наблюдаются определенные различия.

Наиболее часто обувь обновляют индивидуальные предприниматели - 1 раз в год. Большинство служащих, рабочих, социальных работников и студентов обновляет обувь раз в 2 года. Все остальные социальные слои обновляют обувь реже.

В настоящее время удельный вес Магазин № 7 ОАО «Универсалторг». в общем объеме производства отечественной кожаной обуви составляет около 3%. Предприятию необходимо стремится к увеличению этого показателя.

Далее проанализируем предпочтения покупателей относительно материала, из которого изготавливается обувь. Полученные данные свидетельствуют о том, что большая часть респондентов (77%) предпочитает приобретать обувь из натуральных материалов, причем как зимнюю, так и летнюю. Для 21% опрошенных безразлично, из какого материала изготовлена летняя обувь. И только 2,8% опрощенных респондентов отдают предпочтение обуви из искусственных материалов.

Таким образом, большинство респондентов независимо от возраста отдают предпочтение обуви из натуральных материалов. Хотя, для молодежи по сравнению с другими возрастными группами менее важны натуральные материалы для летней обуви, но более важны - для зимней. Также необходимо отметить, что мужчины более привередливы в отношении материалов, из которых изготавливается обувь, и в основном отдают предпочтение натуральной коже.

Что кается различных социальных слоев, то существенных различий не наблюдается. Однако, при выборе летней обуви наименее важны натуральные материалы для руководителей, рабочих и студентов.

При приобретении зимней обуви натуральные материалы предпочитают 64% пенсионеров, а 32% покупают обувь с искусственным мехом. Представители других социальных групп отдают предпочтение обуви из натуральных материалов с натуральным мехом.

Далее переходим к анализу покупательских предпочтений относительно цвета приобретаемой обуви. Первоначально проанализируем ситуацию с женской обувью. Так, 63,6% женщин предпочитают приобретать летнюю обувь светлых цветов, а 62,9% - темных. Полученные величины превышают в сумме 100%, это связано с тем, что некоторые респонденты давали несколько вариантов ответа. Например, в гардеробе 3 босоножек - черные, белые и красные.

Только 13,6% предпочитают яркие цвета (в основном молодежь в возрасте до 30 лет). Такая ситуация объясняется сложившимися традициями в обществе, нашим менталитетом, раньше носить яркую обувь считалось вульгарным. Конечно, сейчас все больше женщин стремится приобрести обувь светлых или ярких цветов, но ассортимент, предлагаемый белорусскими производителями, не отвечает их требованиям.

К тому же большинство женщин предпочитает носить однотонную обувь, а комбинация цветов привлекает лишь небольшое количество опрошенных -10% (в основном молодежь).

Что касается туфлей, то здесь абсолютное большинство предпочитает обувь темных цветов, кроме того, одного цвета. Ситуация с ботинками и сапогами обстоит таким же образом. Хотя, что касается комбинации цветов, то 20% респондентов высказали свое безразличие. Исходя из этого, при разработке новых моделей можно экспериментировать с цветами, составлять их комбинации.

Таким образом, большинство женщин отдает предпочтение однотонной обуви темного цвета, для летней обуви многие допускают светлые цвета.

Далее рассмотрим предпочтения мужчин относительно цвета обуви. Летнюю обувь темного цвета приобретают 54% мужчин, светлого - 13,1%, яркого - 0,6%. Причем для 37,5% респондентов безразличен цвет обуви. Аналогичная ситуация и по тонам обуви.

Что касается туфлей и ботинок, то около 70% отдают предпочтение темным цветам, 30% выражают свое безразличие. 55% предпочитают однотонную обувь и 45% безразлично сочетание цветов. Яркие цвета не допускает ни один респондент.

Исходя из возрастного состава выборки, можно отметить, что молодежь в возрасте до 30 лет менее склонна к темным цветам, они могут позволить себе обувь разных цветов. Люди старшего возраста более консервативны.

Таким образом, с расцветкой мужской обуви можно экспериментировать, предлагая новые сочетания цветов. На данный момент большая часть предлагаемой мужской обуви в основном черного или коричневого цвета, что не вполне отвечает требованиям покупателей.

В целом приверженность респондентов к обуви темного цвета вызвана ее практичностью, особенно в зимний и осеннее - весенний периоды, когда обувь постоянно подвергается воздействию влаги и грязи. Климат РБ вынуждает респондентов приобретать повседневную обувь темных цветов. И только летом можно позволить себе носить светлую обувь.

Для закупки моделей обуви, наиболее полным образом отвечающих требованиям потребителей, необходимо выяснить их предпочтения относительно высоты и формы каблука (особенно это касается женщин). Для этого в анкету был включен соответствующий вопрос. Проанализируем полученные данные.

Прежде всего, нас, конечно, интересуют требования женщин. Рассмотрим их по каждому виду обуви. Что касается босоножек, то 44,4% предпочитают средний каблук, 24,5% - высокий, 19,9% - платформу, 16,8% - низкий. Молодежь в большей мере отдает предпочтение платформе и высокому каблуку, а женщины старше 55 лет - платформе и низкому каблуку.

В отношении формы каблука ярко выраженных предпочтений нет. 24,3% носят обувь на узком каблуке, 20% - на среднем, 14,5% - на широком. Около 30% выразили свое безразличие. Женщин старше 55 лет устраивает широкий устойчивый каблук. Молодежь наибольшее предпочтение отдает узкому каблуку.

,1% опрошенных женщин предпочитают носить туфли на среднем каблуке, 26,2% - на высоком, 14,5% - на низком. Молодежи, конечно же, нравятся туфли на высоком каблуке, а женщинам старшего возраста - на низком. Кроме того, при ответе на этот вопрос у респондента выясняли, есть ли разница в высоте каблука для выходной и повседневной обуви, в результате 20% выбрали для выходной обуви высокий каблук, а для повседневной - средний. Остальная доля женщин не выделяет заметных различий.

Что касается формы каблука туфлей, то большинство отдают предпочтение узкому и среднему каблукам, некоторые - широкому, многие не имеют особых предпочтений.

Шпилька на данный момент времени не пользуется большой популярностью, но 7,7% респондентов выделили именно ее. При проведении опроса можно было услышать мнение, что женщины, которые раньше носили туфли на шпильке, продолжают покупать такую обувь и сейчас.

При выборе демисезонной и зимней обуви преимущество отдается средним и низким каблукам, а также платформе, что объясняется, прежде всего, погодными условиями и состоянием дорог. Конечно же, молодежь допускает и высокий каблук, а также особой популярностью среди молодежи пользуется платформа.

При определении формы каблука около 40% не смогли дать точного ответа. 25% -30% респондентов носят зимнюю и демисезонную обувь на широком каблуке, около 20% - на среднем.

Таким образом, большинство женщин предпочитает носить обувь на среднем по высоте и форме каблуке. Молодежь в возрасте до 30 лет отдает предпочтение обуви на узком высоком каблуке, что соответствует последним тенденциям моды.

Далее перейдем к рассмотрению предпочтений мужчин относительно формы и высоты каблука. 61,4% респондентов предпочитают носить обувь на каблуке, 21,2% отдают предпочтение платформе, 17% приобретают обе модели. При ответе на этот вопрос многие мужчины отмечали, что летнюю и зимнюю обувь они носят на плоской подошве, а туфли и демисезонные ботинки - на каблуке.

Что касается возрастных различий, то можно выделить следующие особенности. Обувь на каблуке предпочитает носить большая часть мужчин в возрасте от 31 до 40 лет. С увеличением возраста их количество уменьшается. Платформе отдают предпочтение 40% респондентов старшего возраста, для которых главное удобство, менее всего склоняются к такому виду обуви респонденты в возрасте 31-40 лет. Около 20% молодежи и пожилых людей совмещают различные формы подошвы.

Далее проанализируем предпочтения респондентов относительно страны-производителя обуви. Более половины респондентов предпочитаю обувь белорусского производства. Из них 58% женщин и 42% мужчин. Возможно, эти данные не совсем верны, так как преимущественно опрос проводился в магазинах.

На втором месте по популярности стоит итальянская обувь. Хотя, здесь сыграл роль психологический аспект - респондентам бы хотелось носить обувь, произведенную в Италии, но мало кто может это себе позволить. В качестве основного поставщика Италию рассматривать не стоит, т.к. итальянская обувь направлена на сегмент рынка, аудитория которого отлична от покупателей магазина № 7 ОАО «Универсалторг». Итальянская обувь отличается высокой ценой и доступна обеспеченным людям.

,8% предпочитают обувь российского производства. В настоящее время все больше российских фирм предлагают свою продукцию на белорусском рынке. Поэтому, российская обувь является конкурентом для белорусской обуви.

Около 10% респондентов указали, что отдают предпочтение импортной обуви, но конкретную страну назвать не смогли. Это связано с тем, что рынки заполнены продукцией неизвестного происхождения, очень часто невозможно определить, где произведена эта обувь, либо человек просто не обращает на это внимания, для него важна сама модель или качество или цена.

Среди прочих стран предпочтение отдается Германии, Польше, США, Австрии, Китаю.

Часть опрошенных не имеет конкретных предпочтений относительно страны-производителя обуви. Эта группа приравнивается к тем, кто указал импортную обувь в качестве наиболее привлекательной.

Также, можно отметить, что женщины в большей степени привержены к российской и белорусской обуви, чем мужчины, последние отдают предпочтение импортной обуви.

Что касается влияния возраста на выбор обуви, то заметна тенденция увеличения количества респондентов, предпочитающих обувь белорусского производства с увеличением возраста. Ситуация с импортной обувью обратная.

Далее проследим влияние рода занятий на выбор страны-производителя обуви. Достаточно большой процент респондентов каждой группы назвали белорусскую обувь в качестве наиболее привлекательной. Большинство ИП отдают предпочтение импортной обуви, меньшая доля выбирает белорусскую и итальянскую обувь. Студенты предпочитают приобретать итальянскую обувь, около 20% не имеют конкретных предпочтений.

,9% рабочих не выделяют конкретную страну, 57% приобретают обувь белорусского производства, 18% - российского. Что касается импортной обуви, то представители этой группы не отдают ей значительного предпочтения.

Более всего склоняются к приобретению белорусской обуви пенсионеры, однако некоторые не дали конкретного ответа, так как для покупателей старше 55 лет важнее всего удобство, а также цена.

После определения стран-производителей обуви, которым респонденты отдают предпочтение, переходим к рассмотрению вопроса о торговых марках, получивших наибольшую популярность среди покупателей.

В первую очередь необходимо отметить, что около 40% респондентов не имеют конкретных предпочтений. Скорее всего, это те покупатели, которые приобретают обувь на рынках, где продается товар различных марок, в т.ч. незарегистрированных и неизвестных.

Возможно, также ряд респондентов просто еще не нашли ту обувь, которая бы им сильно понравилась. Это, прежде всего, характерно для молодежи, которая постоянно экспериментирует и приобретает обувь различных стилей и различных производителей. Люди старшего возраста более склонны к постоянству, они в основном приобретают обувь одной и той же марки.

На первом месте по популярности стоит обувь марки “Белвест” - 30,8%. Причем, с увеличением возраста приверженность к этой марке возрастает. Многие респонденты отмечали, что эту обувь носят многие годы и вполне довольны.

В качестве основных преимуществ этой обуви были выделены качество, мягкая кожа, удобство, современный ассортимент. Обувь “Белвест” завоевала положительную репутацию, что помогает предприятию занимать все новые сегменты рынка. Хотя, требованиям молодежи модели этой фабрики не отвечают. Некоторые покупатели отмечали ухудшение качества этой обуви.

Что касается влияния профессии на выбор конкретной марки, то обувь “Белвест” предпочитают носить рабочие, служащие и социальные работники. Менее всего привлекает эта обувь студентов.

Второе место занимает обувь марки “Марко” - 21%. Хотя, предприятие выпускает множество различных моделей, приверженность к этой марке возрастает с увеличением возрастной группы. Покупатели отмечают комфортность этой обуви, а также привлекательные модели. Ряд респондентов заметили повышение цен на продукцию фабрики в новом сезоне.

Наибольшей популярностью обувь “Марко” пользуется среди безработных и социальных работников, а также пенсионеров и служащих.

Третье место занимает обувь марки “ЛеГранд” - 17,5%. Среди мужчин эта обувь менее популярна, что объясняется небольшим количеством предлагаемых моделей. Обувь “ЛеГранд” выбирают в основном покупатели среднего возраста (30-40 лет), а также старшее поколение.

Кроме того, небольшая часть респондентов вообще не носит белорусскую обувь, так как она не удовлетворяет их запросам. А некоторые пробовали носить эту обувь, т.е. они являются потенциальными покупателями. Данный факт необходимо учесть при выборе поставщиков обуви.

Полученные отзывы необходимо учесть в последующей деятельности предприятия для того, чтобы продукция в наибольшей степени соответствовала требованиям покупателей.

Для выявления наиболее эффективных средств рекламы в анкету был включен вопрос о знакомстве респондентов с рекламой обуви. Конечно, наибольшей популярностью пользуется телевидение. Чаще всего упоминалась реклама магазина “Степ”. Хотя, телевизионные ролики достаточно дорогие, но они дают наибольшую отдачу.

На второе место можно поставить рекламу в метро. Многие респонденты вспомнили рекламу магазина на ул. Красной,18 на плакатах в метро. Во время поездки в метро пассажиры не знают, чем себя занять и начинают читать объявления.

Часть респондентов вспомнили рекламу на радио. У радио аудитория меньше, чем у телевидения, ролики дорогие. К тому же, в настоящее время действует множество радиостанций, и выбрать нужное тяжело. Но все равно реклама на радио достаточно эффективна и повышает осведомленность покупателей.

Далее по популярности идут щиты и пресса. Эти средства рекламы также следует использовать в своей деятельности, чтобы охватить большое количество покупателей.

Некоторые выделили рекламу в магазинах - это витрины, плакаты, вывески. В этом смысле целесообразно в магазинах организовать свои фирменные уголки. Реклама на транспорте почти не привлекает внимания, что вызвано тем, что люди в большинстве своем спешат и не имеют достаточно времени, чтобы рассматривать проезжающий мимо транспорт.

Необходимо заметить, что 16% опрошенных респондентов вообще не смогли вспомнить рекламу обуви. Это вызвано либо их невосприятием к рекламным роликам, либо отсутствием запоминающихся роликов.

Таким образом, на основании данных, полученных в результате опроса, был проведен анализ покупательских предпочтений на рынке кожаной обуви. В результате анализа был выявлен ряд интересных моментов:

– Главная проблема, стоящая перед Магазин № 7 ОАО «Универсалторг». на данном этапе - это снижение объемов сбыта из-за жесткой конкуренции.

–  Основной целевой сегмент, на который ориентируется Магазин № 7 ОАО «Универсалторг». при производстве своей прод