Практичне завдання 4. Стратегія рекламної компанії продуктів харчування.

Вибір моделі	· “Довідайся – відчуй – купи”.
Установлення цілей	· просування нового продукту на ринок; · заняття лідируючого місця серед вітчизняних виробників.
Вибір об'єкта реклами	· кінцевий споживач; · оптові підприємства торгівлі; · роздрібні підприємства торгівлі; · ресторани і бари.
Основна ідея реклами	· незвичайний ніжний смак; · відчуття свята.
Вибір засобів реклами	· аналіз факторів; · головний засіб: реклама на телебачення; · допоміжні засоби: реклама в спеціалізованих виданнях.
Виконання звертання	· замальовка з натури; · представлення одного чи декількох персонажів, що вживають продукт; · святкова атмосфера.
Рішення про бюджет	Виведення на ринок фасованого товару вимагає великих початкових витрат на рекламу і стимулювання збуту. У перші місяці необхідний досить сильний поштовх, щоб по можливості швидко досягти обсягу збуту, що забезпечує рентабельність. Великі початкові витрати, коли збут починає рости з нуля, звичайно обертаються в перший рік збитками за підсумками основної діяльності. Збитки ці можуть перейти і на наступні роки, поки збут не досягне досить великого обсягу. Бюджет, у якому відображено, чому і відкіля відбуваються збитки на початку діяльності, а також викладено, коли і яким образом ці збитки будуть покриті, називається планом витрат.
План рекламних заходів (графік)	Доцільно використовувати “пульсуючий графік” – нерівномірне розміщення реклами в рамках тимчасового періоду. Нерівномірні імпульси – реклама розміщається через нерівні інтервали, намагаючись внести зміни в традиційні споживчі цикли попиту. Піки – перед святами (Новий Рік, 8 Марта).
Частота появи реклами	У період імпульсу – інтенсивна реклама на телебаченні й у спеціалізованих виданнях. В інший час – реклама, що нагадує.
Контроль за виконанням плану і ефективністю реклами	Зіставлення витрачених засобів із результатами реклами й внесення коректувань у план.

Тема 8. Організація і контроль маркетингової діяльності.

Можливі суперечності між відділом маркетингу і іншими службами.

Функції служб	Суперечності
Розроблення товару.	Розробники товару зацікавлені в простоті і економічності моделі за рахунок зниження популярності товару на ринку.
Закупівля сировини і матеріалів.	Зусилля агента, який купує сировину і матеріали зосереджено на зниженні витрат на їх придбання, що стає причиною погіршення якості продукції.
Виробництво товарів.	Керівник виробничої служби зацікавлений в зниженні собівартості продукції. Економія досягається за рахунок якості товару і погіршення його споживчих характеристик.
Фінансова оцінка результатів.	Працівники фінансового відділу намагаються отримати прибуток від кожної операції хоча інколи фірма має витрачати додаткові кошти на завоювання прихильності споживачів.
Бухгалтерський облік і аналіз.	Бухгалтерський відділ зацікавлений в тому, щоб витрати на різні операції не були високі, через що він часто відхиляє нестандартні маркетингові рішення.

 

ТЕРМІНОЛОГІЧНИЙ СЛОВНИК

Бонус – знижка, яка надається за результатами річного обороту.

Венчурна група – організаційно незалеж­на група висококваліфікованих фахівців, що створюється для практичної реалізації оригінальної ідеї нового товару (послуги).

Виробничий маркетинг – маркетинг, що розглядає процеси виробництва (об­сяги, продуктивність праці, собівар­тість) як основний засіб досягнення ко­мерційного успіху на ринку; ефективний на ринку, де попит перевищує пропози­цію (ринок товаровиробника).

Внутрішньоорганізаційний (управлін­ський) маркетинг – діяльність, яка спрямована на інтеграцію апарату уп­равління підприємства і його збутової системи за пріоритету останньої.

Гармонійність товарного асортимен­ту – міра спорідненості товарів різних товарних груп з погляду їх, кінцевого ви­користання, вимог до організації вироб­ництва, каналів розподілу тощо.

Глибина товарного асортименту – кількість позицій у товарній групі.

Глобальний маркетинг – маркетинг, який пропонує товари (послуги) без ди­ференціації останніх стосовно особливостей тих чи інших груп споживачів.

Гуманістичний маркетинг – маркетинг, який, спираючись на високі етичні принципи, спрямовує діяльність підприємства на задоволення потреб та інтересів широких верств суспільства.

Демаркетинг – вид маркетингу, завданням якого є ліквідація ажіотажного попиту; реалізується шляхом збільшення обсягів виробництва та збуту продукції, підвищення цін, послаблення рекламної діяльності тощо.

Диверсифікація – запровадження у виробництво (продаж) нових номенклатурних груп (продуктових ліній).

Диверсифікація вертикальна – за­провадження у виробництво (продаж) нових номенклатурних груп продукції ви­щого та нижчого технологічного рівня.

Диверсифікація горизонтальна – за­провадження у виробництво (продаж) нових технічно споріднених номенклатур­них груп продукції.

Диверсифікація латеральна – запрова­дження у виробництво (продаж) нових но­менклатурних груп, які не мають жодного технологічного зв'язку з уже існуючими.

Дистриб'ютор – незалежна посеред­ницька оптова фірма, яка здійснює за­купівлю і збут продукції.

Диференціація – доповнення існуючих номенклатурних груп продукції (продук­тових ліній) новими позиціями.

Диференційований (цільовий) марке­тинг – маркетинг, спрямований на ви­робництво та збут продукції, призначе­ної для конкретних ринкових сегментів.

Еластичність попиту залежно від рів­ня доходів споживачів – відносна зміна попиту на товар відповідно до відносної зміни рівня доходів споживачів.

Еластичність попиту перехресна – відносна зміна попиту на продукт А у зв'язку з відносною зміною ціни на про­дукт Б.

Екологічний маркетинг – марке­тинг, головною метою якого є захист навколишнього середовища.

Елімінування – процес зняття (виве­дення) застарілого продукту (послуги) із ринку.

Життєвий цикл продукції – концеп­ція, яка характеризує розвиток обсягів збуту продукту і прибутку від його реа­лізації, пропонує заходи щодо стратегії і тактики маркетингу з моменту надхо­дження продукту на ринок і до його зняття з ринку.

Збутовий маркетинг – маркетинг, який використовує систему (нові мето­ди) торгівлі як основний засіб досягнен­ня комерційного успіху на ринку.

Індивідуальний маркетинг – вид маркетингу, завданням якого є створен­ня й підтримування попиту на унікальні товари.

Інтегрований маркетинг – марке­тинг, який здійснюється через відповідні підрозділи підприємства (відділи, управ­ління, бюро маркетингу), що створює мож­ливість для організаційного об'єднання всіх виконуваних маркетингових функцій.

Канали розподілу – маршрути пере­міщення товарів від місць виробництва до місць продажу чи використання.

Комерційний маркетинг – марке­тинг, метою якого є забезпечення під­приємству бажаного прибутку.

Конверсійний маркетинг – вид мар­кетингу, завданням якого є зміна нега­тивного ставлення споживачів до яко­гось продукту на позитивне; реалізуєть­ся шляхом поліпшення якості продукту, зниження ціни, ефективнішого просу­вання тощо.

Конкурентоспроможність – здат­ність товару бути виділеним спожива­чами із сукупності інших.

Концепція маркетингу – сукупність ідей, згідно з якими досягнення цілей фір­ми можливе завдяки задоволенню потреб і запитів споживачів ефективнішими способами, ніж у конкурентів.

Кредитна політика фірми – підходи до визначення та безпосередньої реаліза­ції заходів щодо середньострокового кре­дитування відпускної ціни під час поставки виготовленої продукції.

Макромаркетинг – маркетинг, який розглядає обмінні процеси та системи з урахуванням суспільних перспектив та наслідків.

Маркетинг персоналу – діяльність із забезпечення підприємства відповідними кадрами (у вузькому розумінні) або ак­тивна форма соціально-обмінного проце­су між підприємством і ринком робочої сили (у широкому розумінні).

Маргінальні витрати – збільшення (зменшення) повних витрат за відповідного збільшення (зменшення) обсягів ви­робництва на одиницю продукції.

Марка товару – назва, символ, тер­мін, рисунок, колір, форма чи їх поєднан­ня, які використовуються для ідентифі­кації товарів, їх диференціації на ринку.

Маркетинг за каталогами – марке­тинг, що здійснює продаж товарів за каталогами, які надсилаються потен­ційним клієнтам (споживачам) або ви­даються їм у магазинах.

Маркетинг із метою протидії – вид маркетингу, завданням якого є створен­ня програми дій підприємства, що про­понує товари, небажані з погляду сус­пільної моралі (алкоголь, тютюнові ви­роби тощо).

Маркетинг промислових товарів – маркетинг, об'єктом якого є підприєм­ства, фірми, організації тощо.

Маркетинг споживчих товарів – маркетинг, об'єктом якого є кінцеві спо­живачі (люди, їх сім'ї).

Маркетингова політика комунікацій – комплекс заходів, які використовуються фірмою для інформування, переконання або нагадування споживачам про свої товари і послуги.

Маркетингова політика розподілу – діяльність фірми щодо планування, реа­лізації та контролю за фізичним перемі­щенням товарів від місць їх виробницт­ва до місць продажу чи використання з метою задоволення попиту й отримання відповідного прибутку.

Маркетингова цінова політика – комплекс заходів стосовно визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення підприємству прибутку.

Масовий маркетинг – маркетинг, що має на меті масове виробництво та збут стандартизованих продуктів на широкому ринку (для широкого кола по­купців).

Міжнародний маркетинг – ділова активність для задоволення потреб споживачів у інших країнах.

Мікромаркетинг – маркетинг, який розглядає обмінні процеси та системи з погляду фірми.

Маркетингова товарна політика – комплекс заходів для створення товарів (послуг) та управління ними з метою за­доволення потреб споживачів і отри­мання підприємством прибутку.

Марочна назва (фірмове їм 'я) – час­тина марки товару, яку можна вимовити.

Мегамаркетинг – маркетинг, в якому екологія та суспільство розглядаються як основні чинники впливу на формування маркетингових цілей та стратегій.

Місткість ринку – обсяг реалізації товарів на даному ринку за конкретний період часу (у фізичних одиницях або у вартісному вимірі).

Навколишнє середовище маркетингу – сукупність факторів, сил та умов, під впливом яких визначається предмет та об'єкт маркетингу, створюється система його засобів, формується їхня структура; сфера, в якій відбувається маркетингова діяльність суб'єкта господарювання.

Насиченість товарного асортименту – загальна кількість його товарних позицій.

Неінтегрований маркетинг – марке­тинг, функції якого здійснюються різними підрозділами підприємства (відділами збуту, цін, технічної інформації, реклами тощо).

Некомерційний маркетинг – марке­тинг, метою якого є створення пози­тивного іміджу підприємства та його продукції.

Оперативний маркетинг – марке­тинг, який розробляє та реалізує ін­струментарій діяльності підприємства на період до одного року.

Персональний продаж – індивідуальне персональне пред'явлення товару чи пос­луги під час співбесіди із конкретним спо­живачем із метою здійснення продажу.

Перцепційна карта – система коор­динат, яка за двома основними харак­теристиками продукту дає змогу здійс­нити його ринкове позиціювання.

Підтримувальний маркетинг – вид маркетингу, завданням якого є підтримування повноцінного попиту; реалізується шляхом організації дійової системи кон­тролю якості продукції, сервісу, зворот­ного інформаційного зв'язку тощо.

Позиціювання – розміщення товару (послуги) на ринку з погляду сприймання його споживачем як такого, що вигідно відрізняється від конкуруючих пропозицій.

Політика кондицій – визначені фір­мою умови платежів і поставок готової продукції.

Послуга – захід або вигода, які од­на сторона угоди може запропонувати іншій.

Пробний маркетинг – продаж неве­ликої кількості товару на недостатньо вивченому ринку. Дає змогу коригувати систему маркетингових заходів, дослі­дити поведінку споживачів.

Продуктовий маркетинг – марке­тинг, що зосереджує увагу підприємця на якості, функціональних характерис­тиках, собівартості продукції (товарній політиці) як на основному інструменті досягнення комерційного успіху.

Пропаганда – організація громадсь­кої думки з метою забезпечення успіш­ного функціонування підприємства.

Прямий поштовий маркетинг (“директ мейл”) – маркетинг, який здійсню­ється розсиланням поштових повідомлень потенційним клієнтам (споживачам).

Постачальницький маркетинг – концепція, яка орієнтує підприємство не тільки за збут, а й на закупівлю продук­ції виробничо-технічного призначення.

Реклама – довільна платна форма неперсональної презентації та просуван­ня товарів чи послуг через засоби масо­вої інформації.

Ремаркетинг – вид маркетингу, зав­данням якого є відновлення попиту в ра­зі його спадання; реалізується наданням продуктам нових якостей, виведення на нові ринки, репозиціювання тощо.

Розвивальний маркетинг – вид мар­кетингу, завданням якого є перетворен­ня латентного (такого, що тільки зароджується) попиту на реальний; реалі­зується створенням нових продуктів, ефективним використанням засобів маркетингових комунікацій, розвитком каналів розподілу.

Сегмент ринку – сукупність спожи­вачів, яка характеризується однотип­ною реакцією на запропонований про­дукт (товар, послугу) і на комплекс маркетингу, що його супроводжує.

Сегментування ринку – розподіл спо­живачів на однорідні групи.

Сконто – знижка за платіж, який був здійснений до закінчення обумовлено­го терміну платежу.

Слоган (рекламне гасло) – заголо­вок рекламного звернення, його ключова фраза.

Соціально-етичний маркетинг – кон­цепція, яка об'єднує принципи екологіч­ного та гуманістичного маркетингу.

Споживний маркетинг – маркетинг, який орієнтує підприємство на вивчення й задоволення як наявного, так і перспек­тивного попиту споживачів.

Стратегічний маркетинг – марке­тинг, який розробляє та реалізує гене­ральну програму дій підприємства на пе­ріод більший за 5 років і мета якого – ефективне розміщення ресурсів підпри­ємства для досягнення цільового ринку.

Стимулювання збуту – коротко­термінові заходи, спрямовані на збу­дження швидкої реакції ринку у відповідь на пропоновану фірмою продукцію.

Стимулюючий маркетинг – вид маркетингу, завданням якого є перетво­рення нульового попиту на реальний; ре­алізується наданням продуктам нових характеристик, посиленим рекламуван­ням, інтенсифікацією збуту тощо.

Система засобів маркетингу – сукуп­ність прийомів та методів, конкретний інструментарій, який використовується підприємством для досягнення поставле­ної мети, вирішення відповідних ринко­вих завдань.

Синхромаркетинг – вид маркетингу, завданням якого є згладжування коливань попиту і, відповідно, обсягів прода­жу продукції підприємства; реалізуєть­ся через використання гнучких цін, засо­бів просування (особливо інструментів стимулювання збуту) тощо.

Тактичний (короткозорий) марке­тинг – вид маркетингу, завданням яко­го є створення програми дій за невизначеного попиту.

Тендерне (закрите) ціноутворення – розрахунок ціни в процесі боротьби фірм за вигідний контракт.

Товар — сукупність матеріальних та нематеріальних характеристик і влас­тивостей, яка пропонується спожива­чам для задоволення їхніх проблем.

Товарна номенклатура – групи про­дуктів, тісно пов'язаних між собою або подібністю їх функціонування, або тому, що їх продають тим самим гру­пам клієнтів (через ті самі типи торго­вельних закладів), або тому, що вони містяться в рамках того самого діапа­зону цін.

Товарний асортимент – сукупність серій продуктів (асортиментних груп) і товарних одиниць, які пропонуються покупцям конкретним товаровиробни­ком (продавцем).

Товарний (торговельний) знак — мар­ка або її частина, забезпечена правовим захистом.

Торговий маркетинг – маркетинг торгового посередника.

Точка беззбитковості – кількість продукції, яку необхідно випустити як реалізувати, щоб за встановленого рівня ціни покрити понесені витрати.

Цільовий ринок – сукупність спожи­вачів, потреби й запити яких відповідють можливостям і ресурсам фірми до їх ефективного задоволення.

Цінова еластичність попиту – чутливість споживачів (зменшення або збільшення обсягів закупівель) до зміни цін на продукцію.

Широта товарного асортименту – кількість товарних груп, що його складають.