Практичне завдання 1: характеристика видів маркетингових досліджень.

Кабінетні дослідження – формування загальних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб'єктів ринку через проведення цілеспрямованих експериментів, опитувань, спостережень за кон'юнктурою ринку, тенденціями його розвитку, станом конкурентного середовища і т.д.

Польові дослідження – отримання не загальних, а конкретних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб'єктів ринку через проведення цілеспрямованих експериментів, опитувань, спостережень, експериментів і отримання відповідних висновків.

Пілотні дослідження – використовуються за браком повної інформації або за неможливості її збирання та узагальнення, поєднує конкретні маркетингові дії з досліджуванням процесів і їх результатів.

Панельні дослідження – проводяться на підставі регулярного спілкування з визначеною групою споживачів.

Метод фокус-груп – невимушене спілкування із 6-10-ма особами, які мають подібні характеристики (освіта, вік, сімейний стан, фах), із метою визначення їх поглядів, ставлення до певної маркетингової проблеми.

Ділові контакти – передбачає спілкування з представниками інших підприємств чи зі споживачами під час виставок, ярмарок, презентацій.

 

Практичне завдання 2:переваги та недоліки маркетингових досліджень.

Види	Переваги	Недоліки
Кабінетні дослідження	Швидкість збирання інформації, невисока вартість, відносна простота.	Застарілість інформації, її неповнота, нез'ясованість.
Польові дослідження	Конкретність, цільовий характер, контрольованість процесів збирання інформації.	Велика вартість і тривалість процесу збирання інформації.
Пілотні дослідження	Безпосередня участь дослідника в маркетингових процесах.	Велика вартість, суб'єктивність суджень експертів.
Панельні дослідження	Безпосередній контакт із споживачем.	Суб'єктивність суджень споживачів.
Метод фокус-груп	Безпосередній контакт із споживачем, невимушеність спілкування.	Загальний характер отриманої інформації.
Ділові контакти	Безпосередній контакт із суб'єктами ринку.	Можливість отримання недостовірної інформації.

  

 

Практичне завдання 3: доречні випадки для організації власних форм і звертання до спеціалізованих.

Для визначення того, хто виконуватиме маркетингові дослідження, ураховують такі чинники: вартість дослідження; наявність досвіду та кваліфікації персоналу; знання технічних особливостей продукту; наявність спеціального обладнання; можливість збереження комерційної таємниці і швидкість виконання.

Основні питання:

- ради на рівні вищого керівництва – розглядають питання і приймають рішення щодо стратегічних напрямків розвитку підприємства;

- тимчасові консультативні групи середнього менеджменту – проводять дослідження і пропонують відповідні рішення щодо тактичних і оперативних дій підприємства;

- венчурні групи – створюються для опрацювання проектів, які мають високий рівень комерційного ризику до 6 місяців;

- творчі колективи – нові ідеї, рішення проблем і т.д.;

- інформаційні фірми – збирають і пропонують інформацію для досліджень;

- консалтингові фірми – збирають і аналізують інформацію і готують відповідні звіти на замовлення.

 

Практичне завдання 4: характеристика напрямків використання інформації.

Ознаки класифікації	Види інформації	Характеристика і напрямки використання інформації
Призначення	Вихідна	Визначення проблеми і її розв'язання.
	Контрольна	Оцінка ефективності розв'язання проблеми.
Рівень	Макропланова	Інформація про державну фінансову та кредитну систему, політику економічного регулювання цін, доходів, податків.
	Мікропланова	Інформація про величину попиту і пропозиції, про фінансові показники діяльності підприємства, його конкурентів, споживачів.
Власність	Власна	Зібрана підприємством.
	Придбана	Власність інших підприємств, держави, статистичних служб.
Доступність	Відкрита	Доступна всім.
	Приватна	Для службового користування.
	Таємна	Для обмеженого кола осіб (керівників, власників).
Термін отримання	Первинна	Зібрана для рішення конкретної проблеми.
	Вторинна	Зібрана для розвязання поточних проблем.
Роль у діяльності фірми	Стратегічна	Рішення стратегічних завдань.
	Тактична	Рішення тактичних (оперативних) завдань.
Зміст	Аналітична	Ідеї, визначення, тези.
	Методологічна	Методи, підходи, інструкції.
	Фактична	Статистичні дані.
Джерела отримання	Внутрішня	Звітні дані про покупців, постачальників, посередників.
	Зовнішня	Звіти підприємств, періодичні видання, дані опитувань.
Маркетингові аспекти	Попит	Об'єкти попиту, еластичність попиту.
	Пропозиція	Об'єкти пропозиції, еластичність пропозиції.
	Ринок	Потенціал, обсяг, частки, ніші.
	Споживачі	Ознаки, рикові сегменти.
	Конкуренти	Стан, форми, ознаки конкурентів.
	Ціни	Рівень, динаміка.
	Макросистема	Економічна, фінансова, податкова, зовнішньоекономічна політика держави, система розподілу доходів, закони, нормативні акти.

 

Практичне завдання 6: характеристика маркетингових досліджень:

- споживачів (вивчення ставлення, задоволеності, прихильності до торгової марки, намірів, процесу прийняття рішення про купівлю, поведінки під час купівлі, мотивації);

- конкурентів (сили конкуренції, класифікація конкурентів,дослідження ефективності маркетингової діяльності, конкурентоспроможності);

- посередників і постачальників (фактори, мета потреби);

- підприємства (конкурентоспроможність, зовнішні і внутрішні конкурентні переваги).

Тема 3. Планування маркетингу.

1. Структура маркетингового плану і його види.

Види маркетингових планів:

В залежності від горизонту часу:

· стратегічний маркетинговий план (на 3 і більше років);

· річний маркетинговий план;

· тактичний маркетинговий план (місячний і квартальний).

В залежності від предмету планування:

· новий продукт;

· продуктова лінія (плани для окремих товарів, для асортиментної групи, для всього асортименту);

· маркетингова програма фірми (сума планів фірми).

В залежності від географічної території діяльності:

· план для державного і регіонального ринку;

· план для глобального ринку;

· план для окремих держав.

В залежності від об'єкта планування:

· плани окремих підрозділів (відділ, відділення);

· плани філіалів;

· плани фірми.

В залежності від функціонального призначення:

· плани історичні, які охоплюють аналіз динаміки продажу, огляд цільових ринків, ключових продуктів і територій;

· основні, які охоплюють маркетингові цілі і стратегії, основи контролю, варіанти коректування завдань.

Вибір типу маркетингового плану залежить від багатьох чинників:

· тривалість часу планування;

· величини підприємств.

СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУ.

Титульний лист.

1. Резюме.

2. Вступ – що фірма хоче зробити.

3. Маркетинговий аналіз.

3.1. Ринок:

· весь ринок, потенційний ринок, галузь;

· цільовий ринок.

3.2. Конкурентне середовище.

3.3. Технологічне середовище.

3.4. Соціально-правове і політичне середовище.

4. Аналіз цільових ринків.

5. Сильні і слабкі сторони.

6. Цілі маркетингової діяльності.

7. Маркетингова стратегія.

8. Гармонограма реалізації і контролю.

9. Фінансова характеристика.

10. Висновок.

Метою написання резюме є подання користувачеві загальної ін­формації про зміст плану, його найважливіші складові частини. В резюме, яке викладається на 1-2 сторінках, повинно бути представ­лено наступне:

· мета маркетингової діяльності фірми і наміри стосовно ринку, клієн­тів і конкурентів;

· вигоди для споживачів, тобто цільових ринків, окремі цінності, які фірма пропонує клієнтам;

· користь для інвесторів (термін окупності, величину зиску і ризику);

· необхідні фінансові ресурси для реалізації цілей.

У вступній частині наводиться докладний опис товару, який впроваджується на ринок, які потреби покупців він здатний задовольняти. Особливу увагу потрібно звернути на ті властивості товарів, які відмінні від існуючих товарів.

Маркетинговий аналіз охоплює оцінку:

· цільового ринку, тобто відібрану групу клієнтів;

· конкурентів, які задовольняють аналогічні потреби споживачів або виробляють ті самі товари, з якими фірма має наміри виграти бо­ротьбу за тих самих споживачів;

· шансів, які підприємство може досягнути на цільовому ринку;

· небезпек і труднощів, які можуть виникнути, та способів їх подолання.

Вихідним пунктом до визначення цільового ринку є аналіз пове­дінки споживачів. Основний метод доступу до спо­живачів – сегментація ринку, який вимагає впорядкованого підходу до ринку і передбачає такі етапи:

1. Визначення ринку товару чи групи товарів. Найкраще почати з ана­лізу існуючих результатів і сильних сторін фірми. Ринки доцільно поділити відповідно до типу споживачів.

2. Визначення потенціальних потреб клієнтів, тобто одержання від­повіді на питання з якою метою здійснено покупку. При визначенні потреб споживачів можна скористатися конкретними розмовами, обстеженням, методом “мозкової атаки”.

3. Володіючи інформацією про потреби споживачів, потрібно визначи­ти вузькі ринки (субринки).

4. Сформулювати потреби і визначити критерії, які характеризують специфіку цього субринку.

5. Виходячи зі значення критерію потрібно назвати сегмент ринку.

6. Поглиблене дослідження стосовно формування даного сегменту рин­ку.

7. Перехід від якісної оцінки сегментів ринку до кількісної, насамперед, величини кожного сегменту.

Результати сегментації ринку для фірми можуть дати два шанси:

· переломний шанс, який полягає у відкритті чи створенні нової по­треби споживачів, що приводить до появи нового сегменту чи ніші;

· додатковий шанс, який полягає у створенні нового продукту, який зміцнить позицію фірми.

Опис цільового ринку у маркетинговому плані повинен висвітлити наступні проблеми:

· динамічність розвитку галузі;

· рівень задоволення потреб споживачів продуктами, які знаходяться на ринку;

· окремий опис вибраної групи клієнтів: вік, доходи, мотивації заку­пок, види продуктів і потреб; частота закупок, позиція фірми щодо якості продукту, величини ринку та темпів його розвитку.

Ефективна діяльність фірми в умовах ринкової економіки безпосе­редньо пов'язана з необхідністю постійного аналізу фірм-конкурентів.

Аналіз конкурентів.

Елементи характеристики	Діючі конкуренти і їх стратегії	Сильні і слабкі сто­рони найсильнішого конкурента	Сильні і слабкі сторони другого (наступного) сильного конкурента
Цільовий ринок
Товар
Просування на рин­ку (дистрибуція)
Комунікація (промоція)
Бар'єри конкуренції
Ймовірна реакція конкурентів на стратегію фірми

   

У маркетинговому плані потрібно описати:

· головних конкурентів, сферу їх діяльності, частку ринку;

· риси, які відрізняють товари фірми від товарів конкурентів (якість, ціна, позиція на ринку);

· конкурентні канали дистрибуції;

· позиція конкурентних марок;

· тенденції, які характеризують продаж товарів конкурентів (зростання, зменшення, стабільність).

Технологічне середовище впливає на маркетингову діяльність через створення нового товару, нового процесу виробництва, формування виробничих затрат. Це передбачає відображення в маркетинговому плані наступних питань:

· які технологічні витрати на виробництво продукції;

· в якому напрямі здійснюються дослідження над новими техноло­гіями;

· коли очікувати втрати значимості існуючої технології вироб­ництва продукції;

· чи існують у фірми засоби для оперативної зміни технології виробництва продукції.

Аналіз технологічного середовища зводить­ся до оцінки здатності існуючої технології забезпечити відповідні властивості товару, яких очікує споживач, оцінки собівартості продукції і ціни її реалізації.

В маркетинговому плані повинні знайти відображення стан і тен­денції в демографії, економіці та праві. Тому доцільно досліджувати зміни в правових і нормативних актах, зміни в культурі життя. З огляду на це фірма змушена в маркетинговому плані одержати від­повідь на такі питання:

· чи можуть нові правові акти мати вплив на діяльність фірми і в чому вони можуть проявитися;

· чи не зміняться правові акти щодо споживання продукції (якості, упакування тощо);

· чи вразливою є фірма на зміну навколишнього середовища і як швид­ко вона зможе пристосуватися;

· які тенденції в суспільній позиції;

· як швидко зміниться мода у сфері споживання продукції, яку фірма виробляє і продає і т.д.

Аналіз середовища, в якому діє фірма, повинен привести до вста­новлення шансів і небезпек.

Маркетингові шанси – сфера ринкової діяльності, в якій підприємство може мати переваги над іншими фірмами-конкурентами. Такі шанси можуть виникати внаслідок: кращого ознайомлення зі споживачами; нижчої собівартості виробництва продукції; можливостей технологічних, економічних та маркетингових інновацій; вдосконалення вже виготовленого продукту; дешевшої сировини чи компонентів; опанування каналів дистрибуції (власні магазини, склади); ефективної реклами; кращої координації маркетингових інструментів; більшого досвіду роботи в галузі; уміння передбачувати перспективні зміни.

Шанси підприємства можуть виникнути і випадково, завдяки збі­гу обставин, проте доцільно використати систему методів для оцін­ки можливих позитивних наслідків:

· метод сценарію (метод екстраполяції трендів) полягає в про­довженні існуючих трендів, які виступають в середовищі, на по­дальший його розвиток;

· сценарій можливих подій, який полягає в оцінці можливої появи якоїсь непередбачуваної події (наприклад, що відбудеться, коли змі­ниться мито на імпорт конкретних товарів?);

· аналіз п'яти сил за М. Портером: суперечки між існуючими фірма­ми на ринку, конкуренція в сфері постачання і споживання, загроза нових конкурентів та появи товарів-замінників;

· методи портфельного аналізу (БКГ, SWOT і ін.).

Потенційні сильні сторони фірми.

Галузі	Сильні сторони
Фінанси	- глобальні засоби і сильний фінансовий стан; - низькі затрати капіталу і доступ до фінансових ресурсів; - ефективна структура капіталу; - добрі стосунки з власниками і акціонерами; - добрі умови оподаткування і ефективне управління бюджетом.
Виробництво	- низькі затрати виробництва; - еластичні і ефективні виробничі потужності; - доступ до дешевої і якісної сировини та напівфабрикатів; - стратегічне розміщення і ефективна інтеграція.
Персонал	- висококваліфікаційний і стабільний колектив; - освічені і кваліфіковані менеджери і ефективна кадрова політика; - уміння працювати в команді і систематичне підвищення кваліфікації.
Маркетинг	- висока частка в ринку і добре знання ринку (споживачів і конкурентів); - сучасний товарний асортимент і лояльність споживачів; - сильна позиція нового товару і ефективний післяпродажний сервіс; - ефективна і розвинена система маркетингових досліджень; - сильна товарна марка і патентовий захист; - ефективна цінова стратегія і вдало організована комунікація; - ефективні канали дистрибуції і якісне обслуговування при продажі.
Управління	- добрий імідж фірми і добрий клімат на підприємстві; - налагоджена система стратегічного управління; - налагоджена інформаційна, організаційна система і система мотивації.

   

Проблеми і небезпеки фірми можуть виникнути внаслідок:

· недоопрацювання властивостей товару;

· запізнення з виходом на ринок і продажем товару;

· неправильного визначення споживачів товару (цільового ринку);

· недосконалого розміщення ринку або надвисокої ціни товару;

· появи нового, ефективно діючого і динамічного конкурента;

· зміни моди і вподобань клієнтів або появи нових вимог щодо споживання чи стилю життя;

· невластивих форм продажу.

Маркетингова стратегія фірми будується переважно на шансах.

Маркетингові цілі фірми визначають те, чого фірма хоче досягну­ти, користуючись наданими шансами і наявними засобами. Цілі по­винні бути конкретними, ясно визначеними, вираженими кількісно, бути реальними для виконання, зрозумілими для виконавців. Фор­мувати їх потрібно виходячи із засобів, які можуть покрити видатки на їх зростання.

Маркетингові цілі повинні охоплювати всі елементи маркетингу-міх, а також кадрове забезпечення. Відносно до товару вони повин­ні стосуватися управління товару, опрацювання нових товарів, охоп­лювати якість, марку і упаковку. Цінові цілі включають політику пін, пільг та умов продажу. Цілі дистрибуції охоплюють управління каналами розподілу, рівень послуг до і після продажу, фізичну дис­трибуцію. Цілі комунікації – рекламну політику, особистий продаж, зв'язки з громадкістю і т.д. Стосовно персоналу ціля­ми виступають: селекція персоналу, його навчання та підвищення кваліфікації, створення мотиваційного механізму та відповідного мікроклімату в колективі. Цілі повинні бути амбітними та реальними, їх не повинно бу­ти надто багато, а черговість їх побудови – від найважливіших до менш значимих.

Маркетингова стратегія – сукупність дій підприємства на ринку. Маркетингова стратегія повинна бути динамічною і постійно вдосконалюватися, мусить мати комплексний харак­тер і охоплювати п'ять основних інструментів: товар, дистрибу­цію, комунікацію, ціну і кадри. Для кожного товару і кожного ринку повинна бути розроблена окрема стратегія. Залежно від цілей підприємства розрізняють:

· стратегію сконцентрованого маркетингу на одному ринку;

· стратегію маркетингу, зорієнтованого на декілька ринків;

· стратегію масового маркетингу.

В залежності від виду діяльності на ринку розрізняють такі маркетингові стратегії:

· проникнення на ринок – прагнення до збільшення обсягу продажу того самого товару на тому самому ринку шляхом формування но­вих потреб споживачів чи відбір клієнтів у конкурентів;

· розвиток ринку – зростання продажу того ж продукту на нових ринках;

· розвиток товару – впровадження нових або вдосконалення існуючих товарів на тому ж ринку;

· диверсифікація – заняття новою діяльністю, впровадження нових товарів на нові ринки.

Стратегічні і річні маркетингові плани повинні бути детально розписані на окремі завдання і способи їх реалізації, що одержало назву маркетингових тактик. Застосування товарної тактики залежить від: виду товару (споживчий чи засіб виробництва); цілісності товару (із врахуванням послуг); етапу в циклі життя товару на ринку.

Цінова тактика підприємства залежить від багатьох факторів, серед яких основними є: вид товару; стан ринку; попит на продукцію; затрати на її виробництво; еластичність цін; маржа в каналах дистрибуції; правове середовище; конкуренція. Відповідно до цього можуть бути застосовані такі цінові тактики:

1. Цінова тактика, яка активізує попит (з огляду на високу еластичність попиту).

2. Тактика промоційних цін.

3. Тактика ціни, яка відповідає дійсній вартості товару.

4. Тактика конкурентної ціни.

Маркетингові тактики в товаропросуванні повинні забезпечити постачання товару до того місця, де знаходиться споживач, причо­му у відповідній кількості і відповідний час.

Характерною рисою сучасного маркетингу є широка комунікація між виробниками і споживачами, виробниками і посередниками, продавцями і споживачами. Основними тактиками такої комунікації є особистий продаж, реклама, зв'язки з громадкістю, спонсорінг та інші.

Обов'язковим елементом маркетингового плану є фінансова ін­формація, яка дозволить побачити окупність вибраних маркетингових тактик і стратегій. В цій частині плану показуються всі здійснені затрати на передбачувану маркетингову діяльність, ви­ручка (дохід) від продажу продукції і рівень рентабельності. При складанні маркетингового плану треба пам'ятати, що до затрат на маркетинг відносять:

· затрати на дослідження товару і його вдосконалення;

· витрати на транспорт;

· витрати на відкриття нових пунктів продажу, сортування, збері­гання і т. д.;

· затрати на комунікацію (реклама, участь в торгах, виставках, спонсорування і т. д.).

Для того, щоб узгодити різні складові частини плану і досягнути його реалізації, в ньому обов'язково повинні бути представлені:

· гармонограма реалізації плану, в якій мусить бути детально описано: завдання і терміни їх виконання; хто виконує конкретне завдання і яка відповідальність за його виконання;

· право, спосіб, термін і сфери контролю;

· сукупність показників оцінки окупності і порівняння їх з плановими:

· додаткові шанси, які можуть появитися в процесі реалізації плану, можливі небезпеки, яких потрібно уникати або бути готовим до їх подолання.

Висновок є кінцевою частиною маркетингового плану, в якому обумовлюється вибрана маркетингова стратегія і способи її реалізації

2. Переваги і недоліки маркетингових стратегій БКГ – це питання зручніше розглядати у вигляді таблиці.

Переваги	Недоліки
Простота використання. Незначні витрати пов'язані з визначенням темпів зростання ринку і відносної частки ринку. Можливість порівняти конкурентні позиції СБО і визначити напрями фінансування диверсифікації фірми.	Обмеженість критеріїв, за яких оцінюються СБО. Можливість використання виключно в галузях з масовим виробництвом, де проявляється ефект досвіду і проблеми, пов'язані з визначенням стратегій СБО, позиція яких оцінюються як “середня”.

 

3. Переваги і недоліки маркетингових стратегій М. Портера “Матриця конкуренції” – це питання зручніше розглядати у вигляді таблиці.

Переваги	Недоліки
Стратегія лідерства за цінами.
Конкуренція в галузі (низькі витрати приводять до отримання прибутку тоді, коли діяльність конкурентів призводить до збитків). Конкуренція споживачів (захист із боку “сильних” покупців, які в процесі обговорення цін можуть опустити їх до рівня цін цінового лідера). Конкуренція постачальників (підвищення цін конкурентами не зачіпає лідера за витратами). Конкуренція  товарів-замінників (поява на ринку залишає лідерові найбільшу свободу дій). Низькі витрати (створюють високі вхідні бар'єри на ринок).	Конкуренти можуть перейняти відпрацьовані фірмою методи зниження витрат. Технічні зміни можуть знецінити ефект досвіду. Надмірне захоплення зниженням витрат і цін містить ризик обійти увагою зміни переваг споживачів.
Стратегія диференціації
Чутливість споживачів до цін на товари, які відрізняються від інших, нижча. Прихильність споживачів – захист серед товарів-замінників. Вхідні бар'єри для потенційних конкурентів.	Повторюваність характеристик товарів конкурентами, або втрата її внаслідок зміни системи цінностей споживачів. Зниження прихильності до торгової марки, якщо різниця з іншими товарами значна, так як ціна може бути важливіше за якість.
Стратегія концентрованого маркетингу
Поєднання всіх стратегій.	Суттєва різниця в цінах на товари спеціалізованих і інших фірм може виявитися з позиції споживачів занадто великою порівняно з перевагами виготовлених товарів.