Тема 1. Сутність маркетингу і його сучасна концепція.

Рекомендована література до назв лекцій і розгляду переліку питань

для самостійної роботи студентів із дисципліни “Маркетинг”.

Назва лекції	Рекомендована література
Тема 1. Сутність маркетингу і його сучасна концепція.	Гаркавенко С.С. “Маркетинг”, Липчук В.В. “Основи теорії і практики”, Котлєр Ф. “Керування маркетингом”.
Тема 2. Маркетингові дослідження.	Павленко А.Ф., Войчак А.В. “Маркетинг”, Гаркавенко С.С. “Маркетинг”,
Тема 3. Планування маркетингу.	Гаркавенко С.С. “Маркетинг”, Липчук В.В. “Основи теорії і практики”, Виханський О.С. “Стратегічне керування”.
Тема 4. Маркетингова товарна політика.	Гаркавенко С.С. “Маркетинг”,  Липчук В.В. “Основи теорії і практики”, Павленко А.Ф., Войчак А.В. “Маркетинг”, Діхтль Є., Хершген Х. “Практичний маркетинг”
Тема 5. Маркетингова політика розподілу.	Гаркавенко С.С. “Маркетинг”, Діксон П. “Керування маркетингом”.
Тема 6. Маркетингова цінова політика.	Гаркавенко С.С. “Маркетинг”, Липчук В.В. “Основи теорії і практики”.
Тема 7. Маркетингова політика комунікацій.	Гаркавенко С.С. “Маркетинг”, Липчук В.В. “Основи теорії і практики”, Рєзникова Н. “Маркетинг у телекомунікаціях”.
Тема 8. Організація і контроль маркетингової діяльності.	Гаркавенко С.С. “Маркетинг”.

 

Тема 1. Сутність маркетингу і його сучасна концепція.

Маркетингова класифікація потреб за Мерреєм.

Маркетингова класифікація потреб була розроблена 1938 р. Мерреєм. Класифікація потреб:

1) залежно від їх походжень: первинні (родові, фізіологічні), вторинні (соціально-культурні);

2) залежно від ставлення до індивіда: позитивні, негативні;

3) залежно від міри конкретного виявлення: явні, латентні;

4) залежно від міри зв'язку і інтроспективними процесами індивідів: усвідомлені, неусвідомлені;

5) залежно від джерела стимулювання задоволення цих потреб: залежні від внутрішнього і зовнішнього середовища;

6) залежно від стану, в якому вони перебувають: рефракторні (жодний стимул не сприяє їх збудженню), стимульовані (потреба пасивна, але може бути збуджена) і активні (діючі).

 

Теорія споживчих цінностей Шета, Ньюмана і Гросса.

Цінності – важливі і значущі з погляду конкретної людини предмети, дії, спосіб життя і т.д. найвдалішою у маркетингу є теорія споживчих цінностей, створена у 1991 р. Шетом, Ньюманом і Гроссом. Класифікація цінностей за п'ятьма групами залежно від того, що саме зумовлює корисність блага:

1) функціональні – корисність блага зумовлено його здатністю відігравати певну утилітарну роль;

2) соціальні – корисність блага зумовлено його асоціюванням з певною соціальної групою;

3) емоційні – корисність блага зумовлено його здатністю збуджувати почуття чи ефективну реакцію;

4) епістемічні (пізнавальні) – корисність блага зумовлено його здатністю збуджувати цікавість, створювати нові поняття чи задовольняти потяг до знань;

5) умовні – корисність блага зумовлено специфічною ситуацією, що в ній діє той, хто здійснює вибір.

Тема 2. Маркетингові дослідження.

Практична робота “Маркетингові дослідження”.

Тема 3. Планування маркетингу.

1. Структура маркетингового плану і його види.

Види маркетингових планів:

В залежності від горизонту часу:

· стратегічний маркетинговий план (на 3 і більше років);

· річний маркетинговий план;

· тактичний маркетинговий план (місячний і квартальний).

В залежності від предмету планування:

· новий продукт;

· продуктова лінія (плани для окремих товарів, для асортиментної групи, для всього асортименту);

· маркетингова програма фірми (сума планів фірми).

В залежності від географічної території діяльності:

· план для державного і регіонального ринку;

· план для глобального ринку;

· план для окремих держав.

В залежності від об'єкта планування:

· плани окремих підрозділів (відділ, відділення);

· плани філіалів;

· плани фірми.

В залежності від функціонального призначення:

· плани історичні, які охоплюють аналіз динаміки продажу, огляд цільових ринків, ключових продуктів і територій;

· основні, які охоплюють маркетингові цілі і стратегії, основи контролю, варіанти коректування завдань.

Вибір типу маркетингового плану залежить від багатьох чинників:

· тривалість часу планування;

· величини підприємств.

СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУ.

Титульний лист.

1. Резюме.

2. Вступ – що фірма хоче зробити.

3. Маркетинговий аналіз.

3.1. Ринок:

· весь ринок, потенційний ринок, галузь;

· цільовий ринок.

3.2. Конкурентне середовище.

3.3. Технологічне середовище.

3.4. Соціально-правове і політичне середовище.

4. Аналіз цільових ринків.

5. Сильні і слабкі сторони.

6. Цілі маркетингової діяльності.

7. Маркетингова стратегія.

8. Гармонограма реалізації і контролю.

9. Фінансова характеристика.

10. Висновок.

Метою написання резюме є подання користувачеві загальної ін­формації про зміст плану, його найважливіші складові частини. В резюме, яке викладається на 1-2 сторінках, повинно бути представ­лено наступне:

· мета маркетингової діяльності фірми і наміри стосовно ринку, клієн­тів і конкурентів;

· вигоди для споживачів, тобто цільових ринків, окремі цінності, які фірма пропонує клієнтам;

· користь для інвесторів (термін окупності, величину зиску і ризику);

· необхідні фінансові ресурси для реалізації цілей.

У вступній частині наводиться докладний опис товару, який впроваджується на ринок, які потреби покупців він здатний задовольняти. Особливу увагу потрібно звернути на ті властивості товарів, які відмінні від існуючих товарів.

Маркетинговий аналіз охоплює оцінку:

· цільового ринку, тобто відібрану групу клієнтів;

· конкурентів, які задовольняють аналогічні потреби споживачів або виробляють ті самі товари, з якими фірма має наміри виграти бо­ротьбу за тих самих споживачів;

· шансів, які підприємство може досягнути на цільовому ринку;

· небезпек і труднощів, які можуть виникнути, та способів їх подолання.

Вихідним пунктом до визначення цільового ринку є аналіз пове­дінки споживачів. Основний метод доступу до спо­живачів – сегментація ринку, який вимагає впорядкованого підходу до ринку і передбачає такі етапи:

1. Визначення ринку товару чи групи товарів. Найкраще почати з ана­лізу існуючих результатів і сильних сторін фірми. Ринки доцільно поділити відповідно до типу споживачів.

2. Визначення потенціальних потреб клієнтів, тобто одержання від­повіді на питання з якою метою здійснено покупку. При визначенні потреб споживачів можна скористатися конкретними розмовами, обстеженням, методом “мозкової атаки”.

3. Володіючи інформацією про потреби споживачів, потрібно визначи­ти вузькі ринки (субринки).

4. Сформулювати потреби і визначити критерії, які характеризують специфіку цього субринку.

5. Виходячи зі значення критерію потрібно назвати сегмент ринку.

6. Поглиблене дослідження стосовно формування даного сегменту рин­ку.

7. Перехід від якісної оцінки сегментів ринку до кількісної, насамперед, величини кожного сегменту.

Результати сегментації ринку для фірми можуть дати два шанси:

· переломний шанс, який полягає у відкритті чи створенні нової по­треби споживачів, що приводить до появи нового сегменту чи ніші;

· додатковий шанс, який полягає у створенні нового продукту, який зміцнить позицію фірми.

Опис цільового ринку у маркетинговому плані повинен висвітлити наступні проблеми:

· динамічність розвитку галузі;

· рівень задоволення потреб споживачів продуктами, які знаходяться на ринку;

· окремий опис вибраної групи клієнтів: вік, доходи, мотивації заку­пок, види продуктів і потреб; частота закупок, позиція фірми щодо якості продукту, величини ринку та темпів його розвитку.

Ефективна діяльність фірми в умовах ринкової економіки безпосе­редньо пов'язана з необхідністю постійного аналізу фірм-конкурентів.

Аналіз конкурентів.

Елементи характеристики	Діючі конкуренти і їх стратегії	Сильні і слабкі сто­рони найсильнішого конкурента	Сильні і слабкі сторони другого (наступного) сильного конкурента
Цільовий ринок
Товар
Просування на рин­ку (дистрибуція)
Комунікація (промоція)
Бар'єри конкуренції
Ймовірна реакція конкурентів на стратегію фірми

   

У маркетинговому плані потрібно описати:

· головних конкурентів, сферу їх діяльності, частку ринку;

· риси, які відрізняють товари фірми від товарів конкурентів (якість, ціна, позиція на ринку);

· конкурентні канали дистрибуції;

· позиція конкурентних марок;

· тенденції, які характеризують продаж товарів конкурентів (зростання, зменшення, стабільність).

Технологічне середовище впливає на маркетингову діяльність через створення нового товару, нового процесу виробництва, формування виробничих затрат. Це передбачає відображення в маркетинговому плані наступних питань:

· які технологічні витрати на виробництво продукції;

· в якому напрямі здійснюються дослідження над новими техноло­гіями;

· коли очікувати втрати значимості існуючої технології вироб­ництва продукції;

· чи існують у фірми засоби для оперативної зміни технології виробництва продукції.

Аналіз технологічного середовища зводить­ся до оцінки здатності існуючої технології забезпечити відповідні властивості товару, яких очікує споживач, оцінки собівартості продукції і ціни її реалізації.

В маркетинговому плані повинні знайти відображення стан і тен­денції в демографії, економіці та праві. Тому доцільно досліджувати зміни в правових і нормативних актах, зміни в культурі життя. З огляду на це фірма змушена в маркетинговому плані одержати від­повідь на такі питання:

· чи можуть нові правові акти мати вплив на діяльність фірми і в чому вони можуть проявитися;

· чи не зміняться правові акти щодо споживання продукції (якості, упакування тощо);

· чи вразливою є фірма на зміну навколишнього середовища і як швид­ко вона зможе пристосуватися;

· які тенденції в суспільній позиції;

· як швидко зміниться мода у сфері споживання продукції, яку фірма виробляє і продає і т.д.

Аналіз середовища, в якому діє фірма, повинен привести до вста­новлення шансів і небезпек.

Маркетингові шанси – сфера ринкової діяльності, в якій підприємство може мати переваги над іншими фірмами-конкурентами. Такі шанси можуть виникати внаслідок: кращого ознайомлення зі споживачами; нижчої собівартості виробництва продукції; можливостей технологічних, економічних та маркетингових інновацій; вдосконалення вже виготовленого продукту; дешевшої сировини чи компонентів; опанування каналів дистрибуції (власні магазини, склади); ефективної реклами; кращої координації маркетингових інструментів; більшого досвіду роботи в галузі; уміння передбачувати перспективні зміни.

Шанси підприємства можуть виникнути і випадково, завдяки збі­гу обставин, проте доцільно використати систему методів для оцін­ки можливих позитивних наслідків:

· метод сценарію (метод екстраполяції трендів) полягає в про­довженні існуючих трендів, які виступають в середовищі, на по­дальший його розвиток;

· сценарій можливих подій, який полягає в оцінці можливої появи якоїсь непередбачуваної події (наприклад, що відбудеться, коли змі­ниться мито на імпорт конкретних товарів?);

· аналіз п'яти сил за М. Портером: суперечки між існуючими фірма­ми на ринку, конкуренція в сфері постачання і споживання, загроза нових конкурентів та появи товарів-замінників;

· методи портфельного аналізу (БКГ, SWOT і ін.).

Потенційні сильні сторони фірми.

Галузі	Сильні сторони
Фінанси	- глобальні засоби і сильний фінансовий стан; - низькі затрати капіталу і доступ до фінансових ресурсів; - ефективна структура капіталу; - добрі стосунки з власниками і акціонерами; - добрі умови оподаткування і ефективне управління бюджетом.
Виробництво	- низькі затрати виробництва; - еластичні і ефективні виробничі потужності; - доступ до дешевої і якісної сировини та напівфабрикатів; - стратегічне розміщення і ефективна інтеграція.
Персонал	- висококваліфікаційний і стабільний колектив; - освічені і кваліфіковані менеджери і ефективна кадрова політика; - уміння працювати в команді і систематичне підвищення кваліфікації.
Маркетинг	- висока частка в ринку і добре знання ринку (споживачів і конкурентів); - сучасний товарний асортимент і лояльність споживачів; - сильна позиція нового товару і ефективний післяпродажний сервіс; - ефективна і розвинена система маркетингових досліджень; - сильна товарна марка і патентовий захист; - ефективна цінова стратегія і вдало організована комунікація; - ефективні канали дистрибуції і якісне обслуговування при продажі.
Управління	- добрий імідж фірми і добрий клімат на підприємстві; - налагоджена система стратегічного управління; - налагоджена інформаційна, організаційна система і система мотивації.

   

Проблеми і небезпеки фірми можуть виникнути внаслідок:

· недоопрацювання властивостей товару;

· запізнення з виходом на ринок і продажем товару;

· неправильного визначення споживачів товару (цільового ринку);

· недосконалого розміщення ринку або надвисокої ціни товару;

· появи нового, ефективно діючого і динамічного конкурента;

· зміни моди і вподобань клієнтів або появи нових вимог щодо споживання чи стилю життя;

· невластивих форм продажу.

Маркетингова стратегія фірми будується переважно на шансах.

Маркетингові цілі фірми визначають те, чого фірма хоче досягну­ти, користуючись наданими шансами і наявними засобами. Цілі по­винні бути конкретними, ясно визначеними, вираженими кількісно, бути реальними для виконання, зрозумілими для виконавців. Фор­мувати їх потрібно виходячи із засобів, які можуть покрити видатки на їх зростання.

Маркетингові цілі повинні охоплювати всі елементи маркетингу-міх, а також кадрове забезпечення. Відносно до товару вони повин­ні стосуватися управління товару, опрацювання нових товарів, охоп­лювати якість, марку і упаковку. Цінові цілі включають політику пін, пільг та умов продажу. Цілі дистрибуції охоплюють управління каналами розподілу, рівень послуг до і після продажу, фізичну дис­трибуцію. Цілі комунікації – рекламну політику, особистий продаж, зв'язки з громадкістю і т.д. Стосовно персоналу ціля­ми виступають: селекція персоналу, його навчання та підвищення кваліфікації, створення мотиваційного механізму та відповідного мікроклімату в колективі. Цілі повинні бути амбітними та реальними, їх не повинно бу­ти надто багато, а черговість їх побудови – від найважливіших до менш значимих.

Маркетингова стратегія – сукупність дій підприємства на ринку. Маркетингова стратегія повинна бути динамічною і постійно вдосконалюватися, мусить мати комплексний харак­тер і охоплювати п'ять основних інструментів: товар, дистрибу­цію, комунікацію, ціну і кадри. Для кожного товару і кожного ринку повинна бути розроблена окрема стратегія. Залежно від цілей підприємства розрізняють:

· стратегію сконцентрованого маркетингу на одному ринку;

· стратегію маркетингу, зорієнтованого на декілька ринків;

· стратегію масового маркетингу.

В залежності від виду діяльності на ринку розрізняють такі маркетингові стратегії:

· проникнення на ринок – прагнення до збільшення обсягу продажу того самого товару на тому самому ринку шляхом формування но­вих потреб споживачів чи відбір клієнтів у конкурентів;

· розвиток ринку – зростання продажу того ж продукту на нових ринках;

· розвиток товару – впровадження нових або вдосконалення існуючих товарів на тому ж ринку;

· диверсифікація – заняття новою діяльністю, впровадження нових товарів на нові ринки.

Стратегічні і річні маркетингові плани повинні бути детально розписані на окремі завдання і способи їх реалізації, що одержало назву маркетингових тактик. Застосування товарної тактики залежить від: виду товару (споживчий чи засіб виробництва); цілісності товару (із врахуванням послуг); етапу в циклі життя товару на ринку.

Цінова тактика підприємства залежить від багатьох факторів, серед яких основними є: вид товару; стан ринку; попит на продукцію; затрати на її виробництво; еластичність цін; маржа в каналах дистрибуції; правове середовище; конкуренція. Відповідно до цього можуть бути застосовані такі цінові тактики:

1. Цінова тактика, яка активізує попит (з огляду на високу еластичність попиту).

2. Тактика промоційних цін.

3. Тактика ціни, яка відповідає дійсній вартості товару.

4. Тактика конкурентної ціни.

Маркетингові тактики в товаропросуванні повинні забезпечити постачання товару до того місця, де знаходиться споживач, причо­му у відповідній кількості і відповідний час.

Характерною рисою сучасного маркетингу є широка комунікація між виробниками і споживачами, виробниками і посередниками, продавцями і споживачами. Основними тактиками такої комунікації є особистий продаж, реклама, зв'язки з громадкістю, спонсорінг та інші.

Обов'язковим елементом маркетингового плану є фінансова ін­формація, яка дозволить побачити окупність вибраних маркетингових тактик і стратегій. В цій частині плану показуються всі здійснені затрати на передбачувану маркетингову діяльність, ви­ручка (дохід) від продажу продукції і рівень рентабельності. При складанні маркетингового плану треба пам'ятати, що до затрат на маркетинг відносять:

· затрати на дослідження товару і його вдосконалення;

· витрати на транспорт;

· витрати на відкриття нових пунктів продажу, сортування, збері­гання і т. д.;

· затрати на комунікацію (реклама, участь в торгах, виставках, спонсорування і т. д.).

Для того, щоб узгодити різні складові частини плану і досягнути його реалізації, в ньому обов'язково повинні бути представлені:

· гармонограма реалізації плану, в якій мусить бути детально описано: завдання і терміни їх виконання; хто виконує конкретне завдання і яка відповідальність за його виконання;

· право, спосіб, термін і сфери контролю;

· сукупність показників оцінки окупності і порівняння їх з плановими:

· додаткові шанси, які можуть появитися в процесі реалізації плану, можливі небезпеки, яких потрібно уникати або бути готовим до їх подолання.

Висновок є кінцевою частиною маркетингового плану, в якому обумовлюється вибрана маркетингова стратегія і способи її реалізації

2. Переваги і недоліки маркетингових стратегій БКГ – це питання зручніше розглядати у вигляді таблиці.

Переваги	Недоліки
Простота використання. Незначні витрати пов'язані з визначенням темпів зростання ринку і відносної частки ринку. Можливість порівняти конкурентні позиції СБО і визначити напрями фінансування диверсифікації фірми.	Обмеженість критеріїв, за яких оцінюються СБО. Можливість використання виключно в галузях з масовим виробництвом, де проявляється ефект досвіду і проблеми, пов'язані з визначенням стратегій СБО, позиція яких оцінюються як “середня”.

 

3. Переваги і недоліки маркетингових стратегій М. Портера “Матриця конкуренції” – це питання зручніше розглядати у вигляді таблиці.

Переваги	Недоліки
Стратегія лідерства за цінами.
Конкуренція в галузі (низькі витрати приводять до отримання прибутку тоді, коли діяльність конкурентів призводить до збитків). Конкуренція споживачів (захист із боку “сильних” покупців, які в процесі обговорення цін можуть опустити їх до рівня цін цінового лідера). Конкуренція постачальників (підвищення цін конкурентами не зачіпає лідера за витратами). Конкуренція  товарів-замінників (поява на ринку залишає лідерові найбільшу свободу дій). Низькі витрати (створюють високі вхідні бар'єри на ринок).	Конкуренти можуть перейняти відпрацьовані фірмою методи зниження витрат. Технічні зміни можуть знецінити ефект досвіду. Надмірне захоплення зниженням витрат і цін містить ризик обійти увагою зміни переваг споживачів.
Стратегія диференціації
Чутливість споживачів до цін на товари, які відрізняються від інших, нижча. Прихильність споживачів – захист серед товарів-замінників. Вхідні бар'єри для потенційних конкурентів.	Повторюваність характеристик товарів конкурентами, або втрата її внаслідок зміни системи цінностей споживачів. Зниження прихильності до торгової марки, якщо різниця з іншими товарами значна, так як ціна може бути важливіше за якість.
Стратегія концентрованого маркетингу
Поєднання всіх стратегій.	Суттєва різниця в цінах на товари спеціалізованих і інших фірм може виявитися з позиції споживачів занадто великою порівняно з перевагами виготовлених товарів.

 

Типи торгових посередників.

Залежно від того, чи отримує посередник право на товар, а також від чийого імені він діє, існують такі види посередників.

Дилер – посередник діє від свого імені і за свій рахунок і здобуває товар за договором поставки і стає власником продукції після поставки. Спеціалізується на реалізації переважно товарів тривалого користування, що потребує значних обсягів сервісу, який здійснює сам дилер.

Дистриб'ютор – посередник діє від чужого імені і за свій рахунок, який отримує право збувати товар фірми-виробника на певний території у визначений термін. Не є власником товарів, а лише отримує право продажу.

Комісіонер – посередник діє від свого імені за чужий рахунок, тому не є власником товарів, але забезпечує зберігання товарів.

Агент (простий посередник) – є юридичною особою і представляє інтереси певних виробників (принципалів) при збуті їх товарів, укладають угоди від імені та за рахунок принципала.

Брокер – фірма абр окремий незалежний посередник, що виконує посередницькі функції при укладанні угод на продаж товарів, які не переходять у його власність, тобто діє від чужого імені і за чужий рахунок.

Джобер – посередник, який скуповує невеликі оптові партії товарів для швидкого перепродажу.

Комівояжер – службовець підприємства, який займається пошуком клієнтів, чий обсяг повноважень регулюється керівництвом фірми або регіональним керівництвом, якому підпорядкований комівояжер.

Збутова філія організується великими фірмами, основною функцією якої є швидка поставка продукції.

Маклер – посередник, який представляє інтереси обох сторін і займається пошуком можливостей для укладання угод.

Торговий представник – посередник, який є юридичною особою, що укладає угоди і веде справи кількох фірм, але діють самостійно.

Торговий синдикат організується шляхом виведення відділу збуту зі структури фірми.

Торговий дім – велика оптова-роздрібна фірма, яка займається не тільки торгово-посередницькою діяльністю, а і інвестує капітал у виробництво, здійснюючи складування, страхування продукції, організує оптову і роздрібну торгівлю.

Види торгівлі:

1. Оптова торгівля – діяльність пов'язана з продажем товарів і послуг для їх наступного перепродажу чи комерційного використання.

2. Роздрібна торгівля передбачає реалізацію товарів і послуг кінцевим споживачам, які купують їх для особистого вжитку:

· спеціалізовані магазини – реалізують обмежену групу товарів із широким асортиментом;

· універмаг – реалізує широкий асортимент товарів;

· універсам – підприємство самообслуговування, де пропонуються продукція і господарські товари для задоволення першочергових потреб;

· супермаркет – підприємства самообслуговування і повного обслуговування;

· гіпермаркет – поєднання особливості продуктових магазинів і магазинів масових товарів, які пропонують товари продуктового і непродуктового характеру, містять ресторани швидкого харчування, салони краси;

· склади-магазини торгують із значними знижками продукцією у великих розфасовках;

· магазини товарів повсякденного попиту – невеликі магазини, які мають обмежений асортимент.

   

ТЕРМІНОЛОГІЧНИЙ СЛОВНИК

Бонус – знижка, яка надається за результатами річного обороту.

Венчурна група – організаційно незалеж­на група висококваліфікованих фахівців, що створюється для практичної реалізації оригінальної ідеї нового товару (послуги).

Виробничий маркетинг – маркетинг, що розглядає процеси виробництва (об­сяги, продуктивність праці, собівар­тість) як основний засіб досягнення ко­мерційного успіху на ринку; ефективний на ринку, де попит перевищує пропози­цію (ринок товаровиробника).

Внутрішньоорганізаційний (управлін­ський) маркетинг – діяльність, яка спрямована на інтеграцію апарату уп­равління підприємства і його збутової системи за пріоритету останньої.

Гармонійність товарного асортимен­ту – міра спорідненості товарів різних товарних груп з погляду їх, кінцевого ви­користання, вимог до організації вироб­ництва, каналів розподілу тощо.

Глибина товарного асортименту – кількість позицій у товарній групі.

Глобальний маркетинг – маркетинг, який пропонує товари (послуги) без ди­ференціації останніх стосовно особливостей тих чи інших груп споживачів.

Гуманістичний маркетинг – маркетинг, який, спираючись на високі етичні принципи, спрямовує діяльність підприємства на задоволення потреб та інтересів широких верств суспільства.

Демаркетинг – вид маркетингу, завданням якого є ліквідація ажіотажного попиту; реалізується шляхом збільшення обсягів виробництва та збуту продукції, підвищення цін, послаблення рекламної діяльності тощо.

Диверсифікація – запровадження у виробництво (продаж) нових номенклатурних груп (продуктових ліній).

Диверсифікація вертикальна – за­провадження у виробництво (продаж) нових номенклатурних груп продукції ви­щого та нижчого технологічного рівня.

Диверсифікація горизонтальна – за­провадження у виробництво (продаж) нових технічно споріднених номенклатур­них груп продукції.

Диверсифікація латеральна – запрова­дження у виробництво (продаж) нових но­менклатурних груп, які не мають жодного технологічного зв'язку з уже існуючими.

Дистриб'ютор – незалежна посеред­ницька оптова фірма, яка здійснює за­купівлю і збут продукції.

Диференціація – доповнення існуючих номенклатурних груп продукції (продук­тових ліній) новими позиціями.

Диференційований (цільовий) марке­тинг – маркетинг, спрямований на ви­робництво та збут продукції, призначе­ної для конкретних ринкових сегментів.

Еластичність попиту залежно від рів­ня доходів споживачів – відносна зміна попиту на товар відповідно до відносної зміни рівня доходів споживачів.

Еластичність попиту перехресна – відносна зміна попиту на продукт А у зв'язку з відносною зміною ціни на про­дукт Б.

Екологічний маркетинг – марке­тинг, головною метою якого є захист навколишнього середовища.

Елімінування – процес зняття (виве­дення) застарілого продукту (послуги) із ринку.

Життєвий цикл продукції – концеп­ція, яка характеризує розвиток обсягів збуту продукту і прибутку від його реа­лізації, пропонує заходи щодо стратегії і тактики маркетингу з моменту надхо­дження продукту на ринок і до його зняття з ринку.

Збутовий маркетинг – маркетинг, який використовує систему (нові мето­ди) торгівлі як основний засіб досягнен­ня комерційного успіху на ринку.

Індивідуальний маркетинг – вид маркетингу, завданням якого є створен­ня й підтримування попиту на унікальні товари.

Інтегрований маркетинг – марке­тинг, який здійснюється через відповідні підрозділи підприємства (відділи, управ­ління, бюро маркетингу), що створює мож­ливість для організаційного об'єднання всіх виконуваних маркетингових функцій.

Канали розподілу – маршрути пере­міщення товарів від місць виробництва до місць продажу чи використання.

Комерційний маркетинг – марке­тинг, метою якого є забезпечення під­приємству бажаного прибутку.

Конверсійний маркетинг – вид мар­кетингу, завданням якого є зміна нега­тивного ставлення споживачів до яко­гось продукту на позитивне; реалізуєть­ся шляхом поліпшення якості продукту, зниження ціни, ефективнішого просу­вання тощо.

Конкурентоспроможність – здат­ність товару бути виділеним спожива­чами із сукупності інших.

Концепція маркетингу – сукупність ідей, згідно з якими досягнення цілей фір­ми можливе завдяки задоволенню потреб і запитів споживачів ефективнішими способами, ніж у конкурентів.

Кредитна політика фірми – підходи до визначення та безпосередньої реаліза­ції заходів щодо середньострокового кре­дитування відпускної ціни під час поставки виготовленої продукції.

Макромаркетинг – маркетинг, який розглядає обмінні процеси та системи з урахуванням суспільних перспектив та наслідків.

Маркетинг персоналу – діяльність із забезпечення підприємства відповідними кадрами (у вузькому розумінні) або ак­тивна форма соціально-обмінного проце­су між підприємством і ринком робочої сили (у широкому розумінні).

Маргінальні витрати – збільшення (зменшення) повних витрат за відповідного збільшення (зменшення) обсягів ви­робництва на одиницю продукції.

Марка товару – назва, символ, тер­мін, рисунок, колір, форма чи їх поєднан­ня, які використовуються для ідентифі­кації товарів, їх диференціації на ринку.

Маркетинг за каталогами – марке­тинг, що здійснює продаж товарів за каталогами, які надсилаються потен­ційним клієнтам (споживачам) або ви­даються їм у магазинах.

Маркетинг із метою протидії – вид маркетингу, завданням якого є створен­ня програми дій підприємства, що про­понує товари, небажані з погляду сус­пільної моралі (алкоголь, тютюнові ви­роби тощо).

Маркетинг промислових товарів – маркетинг, об'єктом якого є підприєм­ства, фірми, організації тощо.

Маркетинг споживчих товарів – маркетинг, об'єктом якого є кінцеві спо­живачі (люди, їх сім'ї).

Маркетингова політика комунікацій – комплекс заходів, які використовуються фірмою для інформування, переконання або нагадування споживачам про свої товари і послуги.

Маркетингова політика розподілу – діяльність фірми щодо планування, реа­лізації та контролю за фізичним перемі­щенням товарів від місць їх виробницт­ва до місць продажу чи використання з метою задоволення попиту й отримання відповідного прибутку.

Маркетингова цінова політика – комплекс заходів стосовно визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення підприємству прибутку.

Масовий маркетинг – маркетинг, що має на меті масове виробництво та збут стандартизованих продуктів на широкому ринку (для широкого кола по­купців).

Міжнародний маркетинг – ділова активність для задоволення потреб споживачів у інших країнах.

Мікромаркетинг – маркетинг, який розглядає обмінні процеси та системи з погляду фірми.

Маркетингова товарна політика – комплекс заходів для створення товарів (послуг) та управління ними з метою за­доволення потреб споживачів і отри­мання підприємством прибутку.

Марочна назва (фірмове їм 'я) – час­тина марки товару, яку можна вимовити.

Мегамаркетинг – маркетинг, в якому екологія та суспільство розглядаються як основні чинники впливу на формування маркетингових цілей та стратегій.

Місткість ринку – обсяг реалізації товарів на даному ринку за конкретний період часу (у фізичних одиницях або у вартісному вимірі).

Навколишнє середовище маркетингу – сукупність факторів, сил та умов, під впливом яких визначається предмет та об'єкт маркетингу, створюється система його засобів, формується їхня структура; сфера, в якій відбувається маркетингова діяльність суб'єкта господарювання.

Насиченість товарного асортименту – загальна кількість його товарних позицій.

Неінтегрований маркетинг – марке­тинг, функції якого здійснюються різними підрозділами підприємства (відділами збуту, цін, технічної інформації, реклами тощо).

Некомерційний маркетинг – марке­тинг, метою якого є створення пози­тивного іміджу підприємства та його продукції.

Оперативний маркетинг – марке­тинг, який розробляє та реалізує ін­струментарій діяльності підприємства на період до одного року.

Персональний продаж – індивідуальне персональне пред'явлення товару чи пос­луги під час співбесіди із конкретним спо­живачем із метою здійснення продажу.

Перцепційна карта – система коор­динат, яка за двома основними харак­теристиками продукту дає змогу здійс­нити його ринкове позиціювання.

Підтримувальний маркетинг – вид маркетингу, завданням якого є підтримування повноцінного попиту; реалізується шляхом організації дійової системи кон­тролю якості продукції, сервісу, зворот­ного інформаційного зв'язку тощо.

Позиціювання – розміщення товару (послуги) на ринку з погляду сприймання його споживачем як такого, що вигідно відрізняється від конкуруючих пропозицій.

Політика кондицій – визначені фір­мою умови платежів і поставок готової продукції.

Послуга – захід або вигода, які од­на сторона угоди може запропонувати іншій.

Пробний маркетинг – продаж неве­ликої кількості товару на недостатньо вивченому ринку. Дає змогу коригувати систему маркетингових заходів, дослі­дити поведінку споживачів.

Продуктовий маркетинг – марке­тинг, що зосереджує увагу підприємця на якості, функціональних характерис­тиках, собівартості продукції (товарній політиці) як на основному інструменті досягнення комерційного успіху.

Пропаганда – організація громадсь­кої думки з метою забезпечення успіш­ного функціонування підприємства.

Прямий поштовий маркетинг (“директ мейл”) – маркетинг, який здійсню­ється розсиланням поштових повідомлень потенційним клієнтам (споживачам).

Постачальницький маркетинг – концепція, яка орієнтує підприємство не тільки за збут, а й на закупівлю продук­ції виробничо-технічного призначення.