Маркетинг, как один из способов эффективного развития страхового дела

 

В целом, маркетинг – это сфера отношений между тем кто производит, и тем, кто покупает товар. Что же является основой страхового маркетинга? В его основе лежит понятие страховой услуги.

Страховая услуга – это обязательство страховщика возместить возможный ущерб страхователю при наступлении страхового случая. Цель маркетинга – владение страховым рынком.

Страховой маркетинг появился в начале 60-х гг. Его практика базируется на 2-х методах: 1) характеристика сбытовой деятельности; 2) организация всей деятельности компании. Служба маркетинга рассматривается как мозговой центр, как источник рекомендаций по вопросам текущей деятельности. Служба страхового маркетинга включает в себя:

-действия в области рекламы;

-изучение и освоение страхового рынка;

-формирование тарифов и видов услуг;

-определение перспектив развития.

Функция маркетинга предполагает проведение анализа, разработку маркетинговой стратегии и осуществление следующих маркетинговых мероприятий:

· всестороннее изучение рынков, представляющих интерес для компании, определение целевых рынков;

· постановка тактических целей, разработка и реализация стратегий позиционирования товара, направленных на удовлетворение нужд потребителей определенных ранее целевых рынков, а также управление этими стратегиями.

Стратегический маркетинг — это процесс разработки стратегии, учитывающей изменчивость факторов внешней среды и направленной на повышение степени удовлетворения нужд потребителя. Стратегический маркетинг направлен не столько на улучшение таких показателей, как объемы продаж, сколько на повышение эффективности работы компании в целом. Цель стратегического маркетинга — создание исключительной потребительской ценности путем комбинирования корпоративной и маркетинговой стратегий в комплексную программу рыночной ориентации компании. Стратегический маркетинг служит звеном, соединяющим компанию с ее внешним окружением, и рассматривает функцию маркетинга как фундаментальную основу деятельности компании в целом.

Поскольку функция маркетинга связывает компанию с ее внешним окружением, она крайне важна в процессе разработки корпоративной стратегии. Стратегический маркетинг отвечает за такие функции, как мониторинг внешнего окружения, определение целевых сегментов рынка, установление необходимых свойств предлагаемого товара и выработку решения относительно того, против каких конкурентов компания будет себя позиционировать. Высокая степень удовлетворенности покупателя обеспечивается при этом разработкой эффективной стратегии межфункционального взаимодействия. Предпочтения и ожидания потребителей должны быть материализованы в новом товаре, а также учтены в процессе разработки новых товаров. Таким образом, качество предлагаемых компанией товаров и услуг определяется степенью удовлетворенности конечного потребителя.

Проведение ситуационного анализа необходимо как при разработке новой стратегии, так и для корректировки уже существующей. Этот анализ необходимо проводить регулярно, поскольку используемая маркетинговая стратегия время от времени нуждается в корректировке.

Анализ рынка необходим для последующего анализа потребителей и конкурентов. Понятие рынок характеризует ситуацию, удовлетворяющую двум условиям: существуют потребители, имеющие некие потребности, и товары, удовлетворяющие эти потребности, потребители обладают желанием и способностью приобрести товары, удовлетворяющие их потребности. Рынок, таким образом, состоит из определенного товара (или группы сходных товаров), удовлетворяющего нужды потребителей (физических лиц или компаний), которые обладают способностью и желанием купить этот товар. Под товаром, в данном случае, подразумеваются как материальные товары, так и услуги.

Анализ рынка, равно как и прогноз его развития, имеет важное значение для разработки маркетинговых планов и бизнес-планов. На основании результатов этого анализа принимаются решения о входе на новые рынки, способе обслуживания существующих рынков или выходе с утративших привлекательность рынков. Цель анализа — определение потребителей, описание их характеристик и выяснение их предпочтений относительно товара, оценка емкости и темпов развития рынка и установление компаний и товаров, конкурирующих на данном рынке.

Следующим этапом ситуационного анализа является анализ конкурентов, а именно: оценка используемых ими стратегий, определение их сильных и уязвимых сторон, а также прогноз их будущих действий. Важно определить не только существующих, но и потенциальных конкурентов. В рамках данного анализа проводится исследование каждого ключевого конкурента, цель которого заключается в определении их сильных и слабых сторон. Основная задача анализа конкурентов — определение возможных действий ключевых конкурентов в будущем.

Выбор составляющих маркетинговой программы обусловлен стратегиями определения целевых рынков и позиционирования. Стратегия позиционирования состоит из комбинации стратегий предложения товара, ценообразования, продвижения и распределения.

Таким образом, комплекс маркетинга (или программа маркетинга) реализуют стратегию позиционирования. Основная задача этой стратегии — удачное позиционирование товара наряду с оптимальным распределением финансовых, производственных и трудовых ресурсов.

Номенклатура товаров и управление торговыми марками. Зачастую при разработке стратегии позиционирования основное место отводится самому товару, в особенности если компания придерживается организационного подхода, предусматривающего ориентацию на товар или управление торговыми марками. Стратегия предложения товара состоит из таких элементов: составление планов по разработке новых товаров; управление успешными торговыми марками; принятие решений относительно неудачных товаров (например, улучшение качества товара или уменьшение его себестоимости). Управление торговыми марками (или стратегический брэнд-менеджмент) предполагает создание капитала брэнда, т.е. формирование определенной ценности торговой марки и управление системой торговых марок компании.

Рис. 2.12. Составляющие стратегии позиционирования

Стратегии продвижения, ценообразования и распределения. Основной задачей при разработке маркетинговой программы является согласование ее отдельных компонентов. Стратегии предложения товара, продвижения, ценообразования и распределения должны представлять собой скоординированный комплекс действий. Каждый элемент этого комплекса по-своему помогает позиционировать товар в глазах покупателя. Если элементы маркетинговой программы не будут должным образом скоординированы, то это может привести к конфликту целей различных элементов стратегии и, как следствие, бесполезной трате ресурсов. Так, если рекламное сообщение подчеркивает качество товара, а продавец обращает внимание покупателя на его невысокую цену, то потребитель окажется в замешательстве, а имидж торговой марки может пострадать.

Контакт между производителем и конечным потребителем может осуществляться непосредственно (прямой маркетинг, прямые продажи, заказы через Internet), либо через цепочку посредников, так называемый канал распределения — оптовый торговец, розничный торговец. Последний вариант более распространен. При выборе канала распределения необходимо определить степень полномочий компании в контроле этого канала и предполагаемые объемы реализации товара или услуги через этот канал. Тип канала распределения также помогает позиционированию товара в глазах покупателя.

Немаловажное значение при позиционировании товара имеет и его цена. Устанавливая цену товара, необходимо учитывать ряд факторов: чувствительность потребителей к различным уровням цены, себестоимость товара, цены конкурентов, а также различные юридические и этические аспекты. Стратегия ценообразования предполагает определение важности цены товара в его позиционировании. При этом, с одной стороны, цена товара должна способствовать желательному позиционированию товара, а с другой, быть достаточно привлекательной для участников канала распределения. В некоторых случаях цена товара является активным компонентом маркетинговой программы, а иногда акцент делается на иные составляющие этой программы, например, качество товара.

Общение компании со своими потребителями, партнерами и обществом в целом осуществляется благодаря рекламе, кампаниям по продвижению товара, связям с общественностью (PR). Эти мероприятия формируют стратегию продвижения товара, целью которой является извещение потребителей о том, каким образом компания желает позиционировать свой товар. Стратегия продвижения товара призвана напоминать о товаре, информировать о нем как самих покупателей, так и лиц, влияющих на решения о покупке, и в конечном счете склонять непосредственно к покупке. Ежегодно на мероприятия по продвижению товаров тратятся миллиарды долларов, что говорит о необходимости тщательно планировать и максимально эффективно осуществлять подобные мероприятия.

После того, как определены целевые рынки и для каждого из них разработаны стратегии позиционирования, наступает этап реализации маркетинговой стратегии (Рис. 2.12). На этом этапе принимается решение относительно организационной структуры маркетинговой деятельности компании, реализуется сама маркетинговая стратегия и осуществляется контроль за ее реализацией.

Организационная структура маркетинговой деятельности. Эффективная организационная структура предполагает распределение функциональных обязанностей таким образом, чтобы процесс реализации маркетинговой стратегии осуществлялся оптимально. От того, насколько правильно была выбрана организационная структура и распределены полномочия по реализации различных элементов маркетинговой программы между сотрудниками, во многом будут зависеть показатели деятельности компании. Все функциональные процессы компании и ее организационная структура должны быть подчинены характеру деятельности самой компании, а также ее маркетинговой стратегии. Необходимо регулярно производить оценку организационной структуры на предмет ее адекватности упомянутым выше требованиям и, в случае необходимости, вносить в структуру требуемые изменения. Тенденции к пересмотру организационной структуры, доминировавшие на протяжении 1990-х годов, привели к тому, что структуры маркетинговых подразделений компаний претерпели значительные изменения.

Реализация маркетинговой стратегии и контроль. Этот этап предполагает следующие действия: подготовку маркетингового плана и бюджета на его реализацию, реализацию плана, использование плана в процессе управления маркетинговой стратегией и контроль за ее выполнением, осуществляемые непрерывно. Маркетинговый план содержит информацию о целевых рынках, стратегии позиционирования и элементах маркетинговой программы. В плане обозначен предполагаемый сценарий событий, перечислены ответственные лица, указана величина расходов и приводятся ожидаемые показатели (например, объем продаж). В этой главе рассматривается подготовительный этап составления маркетингового плана.

Маркетинговый план содержит подробные инструкции по осуществлению мероприятий, предусмотренных маркетинговой программой, список ответственных лиц и исполнителей, информацию о сроках и месте проведения маркетинговых мероприятий. Эффективность реализации маркетингового плана зависит от ряда факторов: квалификации исполнителей, их мотивации, организационной структуры и продуктивности информационного обмена как между структурными подразделениями компании, так и между компанией и ее внешним окружением.

Реализация маркетинговой стратегии является непрерывным процессом, состоящим из этапов принятия решений, их реализации и последующей оценки их эффективности. Последний этап, равно как и функция контроля за исполнением маркетинговой стратегии, требует гораздо больших затрат времени, нежели подготовка маркетингового плана. Оценка и контроль предполагают анализ показателей деятельности и, при необходимости, внесение поправок в первоначальный план на основании результатов этого анализа. В задачи оценки эффективности маркетинговой стратегии входит также определение новых рыночных возможностей и потенциальных угроз. Функции оценки и контроля служат тем соединительным звеном, которое превращает реализацию маркетинговой стратегии в непрерывный процесс, формирует его замкнутый цикл (Рис. 2.12). Будучи одновременно первым и последним этапом процесса реализации маркетинговой стратегии, оценка эффективности стратегии обеспечивает непрерывность этого процесса.

Не существует единого стандарта составления маркетингового плана в отношении его объема и степени детализации его отдельных элементов. Однако в основе любого такого плана лежит анализ рынка компании и его сегментов, анализ отрасли компании и ее конкурентов, а также перечень мероприятий, направленных на предложение потребительской ценности. В этом разделе рассматриваются отдельные элементы подготовки маркетингового плана.

Весь комплекс мероприятий по реализации маркетингового плана — его подготовка, осуществление и оценка результатов — направлен на то, чтобы, фигурально выражаясь, держать целевые рынки под прицелом маркетинговой стратегии. Поскольку процесс реализации маркетинговой стратегии непрерывен, целесообразно подготовить годовой план по проведению маркетинговых мероприятий. Бюджет на осуществление подобных мероприятий (например, рекламу) также утверждается ежегодно. В широком смысле маркетинговый план — это последовательность ежегодных маркетинговых планов, преследующих общую цель: реализацию маркетинговой стратегии.

Периодичность составления и корректировки маркетингового плана зависит от самой компании и ее маркетинговой активности. Стратегии выбора целевых рынков и позиционирования, как правило, не претерпевают серьезных изменений на протяжении года. Мероприятия по корректировке тактических целей, стратегий предложения, продвижения, распределения и ценообразования следует обозначить в годовом плане. Так, ответные действия конкурентов на успех товаров Healthy Choice компании ConAgra требовали корректировки тактических целей стратегий ценообразования и продвижения товара этой компании.

План подготовки предложения нового товара должен содержать следующую информацию: ожидаемые результаты деятельности, описание целевых рынков, перечень необходимых мероприятий и точные сроки их проведения, а также список ответственных лиц. В плане подробно оговариваются все сроки и элементы стратегии предложения, рекламной кампании и мероприятий по продвижению товара, шаги по повышению квалификации персонала и другая информация, необходимая для предложения нового товара на рынок. План призван дать ответы на всевозможные вопросы применительно к каждому составляющему элементу плана.

В качестве субъекта планирования выступают глава маркетингового отдела либо группа руководителей. Некоторые компании рассматривают маркетинговый план в качестве элемента бизнес-плана компании. Следует помнить, что какой бы формат маркетингового плана не использовался, разработка маркетингового плана должна проводится с учетом целей бизнес-плана компании. В последнее время превалирует тенденция привлечения всех функциональных отделов компании к разработке маркетингового плана. При этом каждый руководитель отдельного подразделения составляет часть плана в рамках своих компетенций, согласовывая исходные данные с элементами плана руководителей других отделов — маркетингового, производственного, финансового и т.п.

Выбор объекта планирования зависит от номенклатуры товаров компании. Некоторые компании в качестве такового используют отдельный товар или торговую марку, другие — товарные группы или целевые рынки. В случае страхования это должно быть товарной группой или сегментом страхового рынка (личное страхование, имущественное страхование и т.д.). Объект планирования, таким образом, отображает принципы организации маркетинговой деятельности компании. Заслуживает внимания выбор в качестве объекта планирования целевого рынка компании, независимо от того, какой подход использовался при составлении плана. Подобный выбор позволяет компании сосредоточить внимание на своем потребителе в процессе разработки маркетингового плана, а также учитывать потребности целевого рынка при создании стратегии позиционирования.

Формат и содержательность маркетингового плана зависят от размеров компании, полномочий руководства в сфере планирования, охвата рынка и номенклатуры товаров, а также иных факторов.

Результаты ситуационного анализа содержат описание характеристик и емкости рынка, а также прогнозы относительно темпов развития рынка. Здесь приводятся данные анализа целевых рынков (описание целевых рынков, их приоритетность для компании), результаты анализа конкурентов (ключевые конкуренты компании (существующие и потенциальные), их сильные и слабые стороны, их возможные действия) и конкурентные преимущества самой компании на каждом целевом рынке. Эта часть плана должна быть максимально сжатой. Дополнительную информацию целесообразно подать в приложении или отдельном исследовании.

Описание целевых сегментов представляет перечень целевых сегментов рынка компании, темпы роста каждого сегмента, характеристики конечных потребителей, элементы стратегии позиционирования и другую релевантную информацию. Если компания обслуживает два или более целевых рынка, следует обозначить их приоритетность с тем, чтобы в дальнейшем должным образом распределить ресурсы.

Необходимо указать тактические цели маркетинговой стратегии компании. Необходимо обозначить ожидаемые финансовые показатели, долю рынка и степень удовлетворенности потребителя для каждого целевого сегмента компании. В этот же раздел, как правило, включены тактические цели для каждого элемента маркетинговой программы.

Стратегия позиционирования говорит о пожеланиях компании относительно того, каким образом будет восприниматься торговая марка компании ее целевыми и потенциальными потребителями. Здесь подробно описываются стратегии предложения, продвижения, распределения и ценообразования, приводится перечень запланированных мероприятий, указываются сроки и ответственные лица.

Ответственность за составление и реализацию маркетингового плана распределяется, как правило, между несколькими руководителями и функциональными подразделениями. Один из вариантов распределения ответственности за реализацию плана предполагает закрепление ответственности за лицами, составлявшими маркетинговый план. Иногда такие рабочие группы или отдельные руководители несут ответственность за достижение тактических целей определенной торговой марки или нескольких марок в отдельном регионе. Следует также определить круг ответственных лиц как для каждого объекта планирования, так и для всех функциональных процессов, связанных с выполнением маркетингового плана. Важным аспектом процесса составления плана является вовлечение в него всего круга лиц, ответственных за последующую реализацию плана. В данный раздел плана целесообразно включить так называемый аварийный план, т.е. план действий на случай, если сценарий развития событий будет отличаться от первоначально предполагавшегося.

Прогноз и финансирование. Этот раздел плана содержит прогноз доходов и прибыли, а также оценку издержек, связанных с реализацией маркетингового плана. Составлением прогнозов и сметы занимаются лица, ответственные за реализацию отдельных элементов маркетингового плана. Целесообразно представить в этом разделе плана показатели динамики результатов деятельности компании, для чего используются статистические данные объема продаж, прибыли и издержек.

Задачи планирования в международном масштабе существенно усложняются, если интересы компании простираются далее границ отдельной страны. Подготовительный этап — анализ рыночных возможностей — наиболее важная задача для компании, впервые выходящей на международный рынок.

Итак, на первом этапе определяются целевые рынки компании и устанавливается их приоритетность для последующего распределения ресурсов. На втором этапе разрабатывается стратегия позиционирования для каждого целевого рынка, определяются элементы маркетинговой программы, реализующие эту стратегию на каждом целевом рынке. На третьем этапе создается маркетинговый план, включающий результаты ситуационного анализа, постановку тактических целей, разработку стратегии, прогнозирование и составление сметы. На четвертом этапе маркетинговый план претворяется в жизнь.

Рис. 2.13. Этапы планирования международной деятельности

По мере его осуществления происходит оценка полученных результатов и, в случае необходимости, производится корректировка стратегии для улучшения этих результатов. Хотя процессы подготовки и реализации маркетингового плана на внутреннем и внешних рынках обнаруживают много общего, следует помнить, что структура внешнего окружения на международных рынках отличается высокой степенью сложности и неопределенности.