Элементы комплекса маркетинга в туризме

 

Планирование и реализация всей маркетинговом деятельности туристского предприятия опирается на комплекс маркетинга, который зарубежными исследователями называется принципом «четырех пи», пли маркетинг-миксом.

Маркетинг-микс туристского предприятия - это набор маркетинговых инструментов, которые используются туристским предприятием для решения маркетинговых задач па целевом рынке. Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты но четырем направлениям, каждое из которых начинается па букву «Р» английского алфавита, в связи с чем они и получили название «четырех Р»:

Р1. Product - товар, продукт, набор изделий или услуг.

Р2. Рrice - цена, денежный эквивалент.

РЗ. Р1асе - дословно - место, в данном контексте - методы распространения (сбыт).

Р4. Рromotion - дословно - стимулирование, продвижение, фактически коммуникационная политика.

Данная классификация приведена на рис. 1.

Все перечисленные выше элементы образуют классический вариант комплекса маркетинга. Фактически он универсален и применим во всех сферах деятельности, однако для сферы услуг и, в частности, для туристских предприятий он недостаточен.

В этой связи следует рассмотреть еще три дополнительных элемента:

Р5. Реор1е - люди, персонал.

Р6. Physical evidence- материальные свидетельства.

Р7. Process - способ предоставления услуг.

Важной особенностью турпродукта, отличающей его, прежде всего, от промышленных товаров, является широкое участие людей в производственном процессе (рис. 2). Служащие организаций (гостиниц, автотранспортных предприятий, предприятий питания и т. д.), осуществляющие прием туристов, предоставляют услуги, которые через их посредничество становятся частью продукта.

 

Рисунок 1 - Составляющие маркетинг-микс туристского предприятия

 

 

Индустрия туризма уникальна тем, что персонал составляет часть турпродукта, поэтому главные усилия должны быть направлены па управление персоналом (человеческими ресурсами), для того чтобы продемонстрировать должный уровень обслуживания.

Рисунок 2 - Структура туристского продукта

 

Материальные свидетельства разнообразны: это и привлекательность здания предприятия с точки зрения исторической или архитектурной ценности, и привлекательные интерьеры, и качество обслуживания, и т. д.

Что касается способов предоставления услуг, то предприятия стараются предложить их максимальное разнообразие, учитывая требования и пожелания своих клиентов. Происходящие перемены в макро- и микросреде предприятий сферы сервиса и туризма расширяют маркетинг-микс до «девяти пи», и включают следующие элементы:

Р8. Programming- программирование маркетинга.

Р9. Positioning - позиционирование.

В соответствии с Федеральным законом № 132 «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» дается следующее определение: «Туристский продукт - это право на тур, предназначенное для реализации туристу, а тур - комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов-переводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия».

Однако «право на тур» - это категория юридическая, а не экономическая. Туристский продукт как экономическая категория обладает достаточно емким содержанием, поэтому до сих пор отсутствует его общепринятое определение. Согласно одному из подходов, под туристским продуктом следует понимать реализуемую но совокупной цене, предварительно реализованную туристскую услугу, в состав которой входят как минимум две из нижеперечиcленных услуг:

а) перевозка;

б) размещение;

в) иные услуги в сфере туризма, не связанные с перевозкой и размещением, при условии, если обслуживание охватывается периодом от 24 часов до 6 месяцев подряд или предусматривает более одной ночевки. Данное определение фактически отражает восприятие туристского продукта производителями, для которых туристский продукт - это конкретный вид предоставляемых услуг. Иное восприятие туристского продукта присуще потребителям, туристы понимают туристский продукт более широко, чем производители. Для них туристский продукт - это комплекс услуг, реализуемых в одном пакете.

Поэтому более справедливым будет следующее определение.

Туристский продукт - совокупность (комплекс) вещественных (предметов потребления), невещественных (в форме услуги) потребительных стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия, и затрат, связанных с его производством и реализацией и формирующих цепу турпродукта. В отличие от туристских услуг туристский продукт принимает форму товара и характеризуется такими свойствами, как:

* потребительская стоимость, т. е. полезность, или способность удовлетворять определенные потребности людей. Полезность туристского продукта определяется его ценностью для субъекта. Специалистами выделено несколько основных потребительских свойств туристского продукта, представленных в таблице 1.

Оптимальным считается туристский продукт, который учитывает потребности клиентов, тематику обслуживания (вид туризма) с точки зрения содержания, состава услуг, их количества и порядка предоставления;

* меновая стоимость характеризует количественное отношение, в котором потребительские стоимости туристского продукта обмениваются на потребительские стоимости других товаров.

Туристский продукт состоит из следующих трех основных элементов (рисунок 3):

 

Таблица 1 - Потребительские свойства туристского продукта

Свойство	Характеристика
Обоснованность	Предоставление всех услуг должно быть обусловлено целью путешествия и сопутствующими условиями, основанными на потребностях туриста
Надежность	Соответствие реального содержания продукта в рекламе, достоверность информации
Эффективность	Достижение наибольшего эффекта для туриста при наименьших расходах с его стороны
Целостность	Завершенность продукта, его способность полностью удовлетворять туристскую потребность
Ясность	Потребление продукта, его направленность должны быть понятны как туристу, так и обслуживающему персоналу
Гибкость	Способность продукта и системы обслуживания адаптироваться к другому типу потребителя и быть восприимчивым к замене обслуживающего персонала
Полезность	Способность служить достижению одной или нескольких целей, удовлетворять те ли иные потребности туристов

 

 

 

Рисунок 3 - Структура туристского продукта

 

В последнее время наблюдается заметная тенденция к переходу от методов массового маркетинга - «конвейерного» туристского продукта к продукту дифференцированному. Фирмы вынуждены учитывать психологию потребителей-туристов, которые стремятся к достижению максимальной свободы в выборе услуг и все больше предпочитают индивидуальные поездки, выбранные по собственному вкусу. Групповые туры па общеизвестные и явно «перенаселенные» курорты многих уже не удовлетворяют. Общей тенденцией является также сокращение набора услуг, включаемых в тур, за счет чего создается иллюзия дешевых поездок. Некоторые предприятия формируют туристский продукт только из обязательных услуг, которые позволяют им получить у производителей льготные тарифы: проезд, размещение и трансфер. Остальные необходимые услуги туристы приобретают в ходе путешествия за дополнительную плату.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером (1) в следующей схеме:

 

Рисунок 4 - Комплекс маркетинговых коммуникаций

 

Маркетинговая среда - это совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами фирмы и внутри нее, и оказывающих влияние на установление и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами.

Поставщики и клиенты; маркетинговые посредники и клиенты; финансовые круги и средства массовой информации; государственные учреждения и общественные организации; динамика численности, структуры населения и законодательная база предпринимательской деятельности; технический прогресс и состояние природной среды; культурная среда и внутренняя культура организации - вот далеко не полный перечень субъектов и факторов, действующих на предприятие и влияющих на эффективность его функционирования. Маркетинговая среда, с точки зрения ее изучения, может рассматриваться на трех уровнях: внутренняя среда, микросреда, макросреда. Микро - и макросреда представляют собой внешнюю среду фирмы.

Внутренняя среда - часть маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется руководством. Она включает структурные подразделения предприятия и складывающиеся между ними связи отношения.

 

Рисунок 5 - Внутренняя среда (микросреда) маркетинга

 

Микросреда - это непосредственное окружение фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории и клиенты, имеющие отношение и оказывающие влияние на выполнение ею своих функций. Сплошными линиями со стрелками отмечено взаимодействие фирмы с субъектами микросреды, пунктирными линиями - взаимодействие этих субъектов между собой.

 

Рисунок 6 - Субъекты маркетинговой микросреды

 

Поставщики - это юридические и физические лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов необходимыми ресурсами, для производства конкретных товаров или услуг.

Макросреда - совокупность факторов, оказывающих влияние микросреду. Каждый субъект микросреды испытает по-своему на себе ее влияние и не может управлять ею, и это обстоятельство позволяет назвать макросреду неконтролируемой предприятием. Основные характеристики факторов макросреды представлены в таблице. Занимаясь исследованием макросреды, необходимо иметь ввиду, что все они тесно взаимосвязаны и оказывают сильное влияние друг на друга. Поэтому их анализ должен вестись в комплексе. Кроме того, различные факторы по-разному воздействуют на предприятия различных масштабов, сфер деятельности, территориального расположения и т.д.

 

Таблица 2 - Основные характеристики факторов макросреды

Факторы	Характеристика
Демографические	Численность и темпы роста населения. Территориальное размещение. Плотность населения. Миграционные потоки и тенденции. Возрастная структура. Состав семьи. Динамика рождаемости и смертности. Количество браков и разводов. Этническая и религиозная структура населения.
Экономические	Покупательная способность населения. Общехозяйственная конъюнктура. Структура потребления граждан. Эластичность” потребления. Уровень инфляции. Состояние финансовой системы. Уровень безработицы. Характер распределения доходов. Система налогообложения.
Природные	Наличие и перспективы использования источников сырья и энергетических ресурсов. Состояние окружающей среды и уровень ее загрязнения. Направления и степень влияния государства на процессы рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.
Социально-культурные	Традиции и культурные ценности потребителей. Нравственная атмосфера в обществе. Степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов.
Политико-правовые	Общая политическая ситуация в стране. Правовая база, регулирующая хозяйственную деятельность. Государственная экономическая политика. Влияние общественности на решения, принимаемые государственными органами.
Научно-технические	Темпы технологических изменений в контролируемой и смежных отраслях. Направления и динамика ассигнований на НИОКР. Инновационный потенциал фирмы и ее ближайших конкурентов. Ужесточение государственного контроля над качеством и безопасностью технологических процессов и продукции.