Экономическая эффективность рекламной работы

 

Проанализировав рекламную кампанию минимаркета «Золотая Гильдия» и дав мероприятия по усовершенствованию мы доказали, что наружная реклама является самой эффективной. И после усовершенствования ассортимента нам необходимо снова провести рекламу. И если мы уже уверены, что больше всего нам подходит наружная реклама, применим один из видов наружной рекламы, например, поставим рекламные щиты с указанием нового ассортимента тортов и их цен у входа в магазин и проанализируем, какой эффект даст нам эта реклама.

Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества неподдающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента. Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к сравнению

- объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и

- соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.

Так же ответ на вопрос об эффективности рекламы коммерческих компаний решается с помощью исследований. Они включают опрос наиболее типичных представителей рекламной аудитории. В частности, целесообразно выяснить, что именно они знают о вашем магазине, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании магазина, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить.

Ход рекламного процесса можно контролировать практически на каждом его этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Например, имеет смысл обратить особое внимание на мнения продавцов и покупателей о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на поставку товара или запросами на дополнительную информацию, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы.

Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Отношения на рынке - это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужные представления об исследуемой фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить отношения.

При составлении рекламной кампании в магазине нужно, в первую очередь, определиться по трем пунктам:

- для чего нам нужна эта реклама: в данном случае, как показало проведенное исследование магазин испытывает жесткую конкуренцию со стороны расположенных поблизости торговых предприятий, поэтому основной целью рекламы будет привлечение дополнительного числа покупателей в минимаркет;

- для кого мы ее делаем: наша реклама будет предназначаться для жителей расположенного вокруг минимаркета;

- что будет в этой рекламе: наша реклама будет содержать предлагаемый ассортимент продуктов в минимаркете с обозначением основных цен, которые делают наш магазин более привлекательным среди конкурентов.

Для определения эффективности рекламы мы выберем группу способов, ос­нованных на опросе покупателей, так как они представляют последнее звено в осуществлении процесса покупки под вли­янием рекламы.

Главная особенность в определении эффективности рекламы по опросу посетителей заключается в случайности отбора людей. Осуществляется выборка из всех посетителей, причем желательна именно случайная, а не систематическая выборка, поэтому мы будем опрашивать каждого пятого покупателя, сделавшего покупки в нашем магазине. По теории вероят­ности при значительной выборке в нее попадут все категории по­сетителей. Учитывая посещаемость магазина около 500 покупателей в день, выборка составит 100 человек в день.

Нас будет интересовать следующая информация:

- учет покупателей под влиянием рекламы;

- учет покупок под влиянием рекламы;

- учет постоянных покупателей;

- категории покупателей;

- среднее количество покупок.

Далее найдем эффективность рекламы Эп через коэффици­ент выборки и количество новых посетителей Nпрв, пришедших под влиянием рекламы, из числа опрошенных [14, с. 106]:

Эп = Кв х Nпрв.                                                                         (10)

Таким образом, абсолютная эффективность рекламы выражает­ся через количество всех новых посетителей, пришедших под ее влиянием.

Кв = Nп1: Nп2,                                                                          (11)

где Nп1 – общее количество посетителей;

Nп2 – количество посетителей после установки рекламных щитов.

В магазине был проведен опрос двумя сотруд­никами в двух секциях — по продаже готовой продукции и алкогольных напитков. Такое разделение сделано преднамеренно с целью более полного охвата категорий посетителей и учета их разносторонних интересов. При этом было осуществлено совмещение двух маркетинговых исследо­ваний — по спросу и по эффективности рекламы.

Проверялась эффективность наружной рекламы в связи с уста­новкой двух дополнительных щитов. Так как наружная реклама от­носится к числу постоянных ее видов, то время исследования оп­ределялось необходимостью получения требуемой статистики и воз­можностями персонала. Период опроса составил три рабочих дня, причем были выбраны два будничных дня и одна суббота. Это было сделано для учета всех возможных категорий посетителей. Исследо­вания проводились дважды — в период до и после изменения рек­ламы.

Причем первый новый щит был установлен на месте старого. Первоначальная его площадь составляла 0,8 м х 1,5 м, а новая — 1,5 м х 2 м. Второй щит был установлен в 100 м от магазина на пересечении с основной дорогой. Размер щита также составил 1,5 м х 2 м.

Сотрудники в начале беседы с посетителями выполняли функ­ции консультантов для достижения «контакта», а затем уже спра­шивали о замечаниях, пожеланиях по новой продукции и о том, каким образом они узнали о магазине.

На заключительном этапе маркетинговых исследований выявляется окупаемость рекламы. Если мы могли себе позволить провести анкетирование при товарообороте 7545,6 тыс. руб. для достижения цели (увеличить спрос и продажу тортов), то теперь, когда с помощью наружной рекламы мы увеличили посещаемость покупателей, а также количество покупок, мы также можем себе позволить еще раз провести маркетинговые исследования.

И это нужно делать периодически, в зависимости от спроса, чтобы снова не потерять спрос товаров. А еще будет лучше, если в минимаркете будет собственный маркетолог, который все время будет следить за подъемами и спадами товарооборота и вовремя будет проводить нужные мероприятия по усовершенствованию деятельности минимаркета.

Таким образом, были найдены все составляющие для опреде­ления эффективности рекламы (чел.):

- общее количество посетителей в первый период времени, ког­да стоял один рекламный щит, составило Nп1 = 2600;

- количество опрошенных — Nпв1 = 360;

- количество пришедших по рекламе из числа опрошенных — Nпв1 = 60;

- общее количество посетителей во второй период времени пос­ле установки новых щитов — Nп2 = 4200;

- количество опрошенных во второй период (не изменилось) — Nпв2 == 360;

- общее количество пришедших по рекламе во второй период — Nпв2 = 150.

Коэффициент выборки в первом случае составил:

2600: 360 = 7,2,

а во втором случае:

4200: 360 = 11,7.

Абсолютная эффективность рекламных щитов в первом случае составила:

7,2 х 60 = 432 новых посетителя,

а во втором случае:

11,7 х 150 = 1755 новых посетителей.

Таким образом, в целом новые рекламные щиты проявили существен­ную эффективность, привлекая дополнительно:

1755 - 432 = 1423 посетителя.

Посмотрим это на диаграмме, как это будет выглядеть:

 

Рисунок 18 – Эффективность наружной рекламы
минимаркета «Золотая Гильдия»

 

Однако из исследования стало ясно, что второй щит привлек всего:

11,7 х 2 = 23 новых клиента,

что составляет: 100% х 23: 1755 = 1,3%.

Получилось, что второй щит при равных затратах с первым показал эффективность в:

100: 1,3 = 76,9 раза меньшую.

После этого было внимательно осмотрено место установки второ­го щита и обнаружено, что он полностью затеняется ветками де­ревьев и установлен на 15 метров дальше предусмотренного пла­ном договора с рекламной фирмой. Тогда щит был перемещен на место, предусмотренное планом (с вложением затрат только рек­ламной фирмой), где он не затенялся деревьями. Еще через месяц проявилась эффективность второго щита, но примерно в 3 раза меньше первого, что было связано с дальностью расстояния до него в 100 м. Однако даже в таком случае затраты полностью оку­пились с учетом среднего четырехкратного прихода посетителей в магазин.

К дополнительным, но важным параметрам относится окупае­мость рекламы. Окупаемость определяется сравнением суммы затрат на конкретный вид рекламы Зр с прибылью Пр, получаемой от рекламы:

Пр > Зр                                                                                       (12)

Рассмотрим, какие мы произвели затраты по проведению рекламы (Зр).

 

Таблица 12 – Затраты на рекламные мероприятия

 

Наименование затрат	Цена, руб.	Количество	Сумма, руб.
1. Заработная плата респондентам	500,0	10	5000,0
2. Щиты	2000,0	2	4000,0
3. Оплата рекламного места	1000,0	2	2000,0
Итого			11000,0

 

Прибыль можно найти разными путями. В данном случае она вычисляется через сумму покупок под влиянием вида рекламы Ср, среднее количество приходов в магазин под влиянием этого же вида рекламы m (m = 3, как показали наши исследования) и коэффициент рентабельности Крент:

Пр = Ср х m х Крент > Зр.                                                        (13)

При расчетах следует брать реальное значение рентабельности; при грубой оценке можно взять рентабельность в 20—30% для продуктов питания [26, с. 76], соответ­ственно и коэффициент рентабельности будет равен 0,2-0,3.

Средняя величина покупки находится делением суммы по­купок (по данным отчетности – 291715 руб. за декабрь 2004 г.) на количество покупателей (как показано выше – 432 чел.). В нашем случае она составит

88560: 432 = 205 руб.

Далее рассчитаем прибыль по формуле (13) и сравним с затратами (таблица 12).

Пр = 88560 х 3 х 0,3 = 79704

В результате получено следующее: с учетом общего количества посещений покупателем под влиянием одного объявления окупаемыми оказались все виды наружной рекламы.

Чтобы процесс исследования рекламы был завершенным, следует подсчитать долю постоянных покупателей. В рассматриваемом случае эта доля составила 60% в сентябре и 66% в декабре. Увеличение на 6% за четыре месяца доли постоянных покупателей свидетельствует, в целом, о существенной эффективности всей рекламы и других мер, направленных на привлечение и закрепление клиентов. Абсолют­ная цифра в 66% и рост эффективности в предыдущие месяцы ука­зывают на то, что еще не проявляется эффект насыщения и можно дальше наращивать рекламу.

Анализ товарооборота магазина показал следующие результаты: число потребителей медленно, но постоянно растет.

Заключение

 

Переход к рыночной экономике в Российской Федерации означает изменение всей системы общественных отношений на основе изменений экономических и политических условий существования общества. Все большее значение приобретает сейчас у нас в стране реклама, цель которой – привлечь потенциальных потребителей к своей фирме и товарам.

В ходе выполнения дипломной работы рассматривалась проблема рекламно-информационной деятельности на торговом предприятии. Вопросы, связанные с рекламой на современном этапе остаются актуальными, т.к. рекламно-информационная деятельность способствует формированию спроса на товар, расширяет рынки сбыта, поддерживает конкуренцию, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность деятельности предприятия.

Анализ деятельности магазина и его конкурентов позволил определить место минимаркета «Золотая Гильдия» на рынке тортов города. Поддержание полного объема товарного ассортимента, его своевременное обновление и расширение необходимого для удовлетворения потребностей своих клиентов – одна из задач предприятия.

В увеличении выручки от реализации не последнюю роль занимает реклама. С ходе выполнения дипломной работы установлена тесная связь между объемом реализованной продукции и затратами на рекламу.

В дипломной работе использован метод определения бюджета на рекламу «проценты от прогнозируемого оборота», согласно которого, расходы на рекламу возрастают по мере увеличения оборотов магазина, у магазина имеется резерв, т.е. расходы на рекламу есть возможность увеличить.

В связи с тем, что у магазина имеется резерв для увеличения расходов на рекламу, с целью увеличения объемов продаж и закрепления места на рынке города, разработан план рекламной кампании.

Из проведенного анализа финансовой деятельности и анализа рекламно-информационной деятельности установлена необходимость (значимость) для предприятия рекламно-информационной деятельности для стимулирования сбыта и получения прибыли.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках.

Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи магазина, связанные с миссией на рынке.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

После того, как план по маркетингу составлен и имеется детальная программа действий, предстоит решить еще одну задачу – это регулярное сопоставление реального положения дел и плана

 

Список использованной литературы

 

1. Гражданский кодекс РФ. – М.: Юридическая литература, 2004.

2. Федеральный закон РФ «О рекламе». // Российская газета. – 1996. - № 67.

3. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр./ Арман Дайан и др. - М.: Экономика, 2004.

4. Беклешов Д., Самусев В. Реклама. Ее функции, цели и методы создания. – М., 2004.

5. Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. – М.: 2004.

6. Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. – М., 2003.

7. Володеева В.Н., Исакова Г.А. Основы психологии торговой рекламы. – Л., 2004.

8. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр, 2004.

9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. – М.: Финпресс, 2005.

10. Глазунова В.В. Торговая реклама. – М., 2005.

11. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. – М., 2003.

12. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред. И.С.Минько. - М.: Высш. Шк., 2003.

13. Кайструков С.Е. Рекламоведение. – М., 2005.

14. Каневский Е.М. Эффект рекламы. – М.: Экономика, 2004.

15. Котлер Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: Литера плюс. 2003.

16. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: ФиС, 2004.

17. Осипова Л.В. Основы коммерческой деятельности. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2004.

18. Панкратов А.П. Коммерческая деятельность. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 2003.

19. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность – М.: ИВЦ “Маркетинг” 2004.

20. Разумовский Б.С. Искусство рекламы. – Минск, 2003.

21. Речмен Д.Дж., Мескон М.Х., Боуви К.Л., Тилл Д.В. Современный бизнес: Учебник в 2-х томах: Пер. с англ. - М.: Республика. 2003.

22. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. – М., 2004.

23. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. – М.: ЮНИТИ, 2003.

24. Серегина Т.К, Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. – М.: Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”, 2004.

25. Современный маркетинг. Под редакцией Хруцкого В.Е. – М.: Финансы и статистика, 2003.

26. Усов В.В. Основы торговой рекламы. – М., 2004.

27. Усов В.В., Васькин Е.В. Волшебный мир рекламы. – М., 2004.

28. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск: Фониум, 2003.

29. Экономика торговли: Б.А.Соловьев, Л.А.Алькевич, В.И.Андросов и др. - М.: Экономика, 2003.

30. Экономика торгового предприятия: Учебник для вузов / А.И.Гребнев, Ю.К.Баженов, О.А.Габриэлян и др. - М.: ОАО «Издательство «Экономика», 2004.

31. Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. – М., 2003.

32. Герасимов М.И. Сырье и материалы кондитерского производства. – М.: Экономика, 1996.

33. Жвирблнская А.Ю. Основы микробиологии, санитарии и гигиены производственной промышленности. – М., 1988.

34. Луры И.С. Технологический контроль сырья в кондитерском производстве. – М., 2003.

35. Мархель П.С. Сборник рецептур. – М., 2000.

36. Ройтер Н.М. Сырье хлебопекарного производства. – М.: Инфра – М., 2002.

37. Справочник кондитера. – М., 2002.

38. Талейсник М.А. Технология мучных кондитерских изделий. – М., 1999.

Приложения

Приложение 7

Анкета:

1. Кто из производителей тортов в г. Ижевске лучший, на Ваш взгляд:

- Позимь

- Лучано

- ИЭМЗ

- Хлебозавод № 5

2. Факторы выбора тортов

- цена

- качество продукции

- ассортимент

- свежесть изделий

- оформление торта

- вкус

- упаковка продукции

3. Какие торты Вы предпочитаете?

- бисквитный

- песочный

- воздушный

- суфле

4. Какую начинку Вы предпочитаете?

- с фруктами

- с орехами

- со сгущенкой

- с шоколадом

- с птичьим молоком

- с белковым кремом

- со взбитыми сливками 

5. Ваш пол

- мужской 

- женский

6. Ваш возраст

- до 20 лет

- от 20 до 30 лет

- от 30 до 40 лет

- от 40 до 50 лет

- от 50 до 60 лет

- старше 60 лет

7. Ваш доход

- до 3000 руб.

- от 3000 до 5000 руб.

- от 5000 до 8000 руб.

- от 8000 до 10000 руб.

- от 10000 до 15000 руб.

- свыше 15000 руб.

8. Для кого Вы покупаете торт?

- для себя

- в качестве подарка

- к празднику

- другое

9. Какая цена за 1 кг торта Вас устраивает?

- от 70 до 100 руб.

- от 100 до 150 руб.

- от 150 до 200 руб.

- свыше 200 руб.