Аналіз діяльності компанії «Стофф» на ринку споживачів одягу для дітей

 

У даному розділі хотілося б розглянути діяльність та конкурентоспроможність фірми на споживчому ринку вітчизняних виробників. Мною була обрана невелика фірма, що займається виробництвом дитячого одягу. Був проведений аналіз її діяльності й конкурентоспроможності, дані якого представлені нижче.

Назва: "Стофф".

Рід діяльності: виробництво й продаж дитячого одягу. Загальні характеристики товарів: одяг для дітей у віці від двох до десяти років (іменована далі товаром). Виконана в декількох розмірах. Орієнтовна чисельність персоналу: 7 чоловік:

Ø генеральний директор;

Ø бухгалтер;

Ø виробничий відділ (2 чоловік);

Ø відділ збуту (у його обов'язку входить так само маркетингова стратегія фірми) (3 чоловік)

Ціль діяльності фірми: на початку необхідно затвердитися на ринку, зайняти обрану нішу, надалі метою діяльності повинне стати одержання більш-менш стабільного прибутку й розширення ринку збуту.

Основні маркетингові рішення, що дозволяють її досягти: для того, щоб затвердитися на ринку необхідно максимально знизити ціни на товар (за рахунок зниження витрат і невисокого прибутку спочатку). Для того, щоб потіснити конкурентів необхідно застосовувати методи концентрованого маркетингу, тому що «Стофф» - невелика починаюча фірма. Тобто всі зусилля треба зосередити на одному сприятливому сегменті ринку.

Було проведено ретельне дослідження кон'юнктури ринку дитячого одягу на сучасний момент, проаналізувавши асортименти одягу в багатьох магазинах міста Запоріжжя (на предмет того, є чи незаповнена ринкова ніша) і потреби покупців (щоб зрозуміти яким товаром і як можна їх задовольнити). У цілому, у плані асортиментів ситуація складається наступна (про конкурентів більш докладно ледве пізніше): у невеликі й навіть великих промтоварних магазинах дитячого одягу немає взагалі, у невеликих спеціалізованих магазинах представлена в основному одяг для дітей грудного віку (у дуже малому асортименті) і тінейджерів. А в більших спеціальних магазинах для дітей (типу мережі "Дитячий мир") є одяг для дітей 5-8 років і вже підлітків. Це стосується лише неверхнього одягу (повзунки, кофточки, штанці й т.д.), тому що верхнього одягу (курточки, пальто й т.п.) досить багато в дитячих магазинах. У змісті цінової ситуації можна зробити наступні висновки: тому що практично всі асортименти дитячого одягу імпортується, ціни досить високі, і розраховані на родини із середнім статком. Що стосується якості: більшість речей виготовлені із синтетичних тканин несимпатичних розцвічень і представлені дуже невеликою кількістю розмірів і по сезонності цей одяг майже на 80% складається з літніх речей. Тому що останнім часом з'явилася велика кількість промтоварних ринків (як оптових, так і роздрібних), на яких багато хто воліють робити покупки через низькі ціни й великий вибір, то також був проаналізований асортименти й на них, щоб з'ясувати, чи не потенційні вони конкуренти. Результат наступний: одяг для дітей молодше 15 років відсутній, тому що продавці не привозять її (дитяча одяг у принципі дешевше дорослої, але транспортні й усякі інші накрутки на ціну такі ж і вона стає занадто дорогою для покупців).

Щоб з'ясувати потреби споживачів дитячого одягу, минулого провели спостереження й опитування у відділах дитячого одягу як невеликих, так і великих магазинах міста. Основні висновки, які можна зробити: споживачам хотілося б:

Ø щоб був одяг для дітей молодше 12 років;

Ø щоб ціни були досить низькими, тому що діти швидко ростуть і їм треба часто купувати одяг;

Ø щоб було багато розмірів і розцвічення були веселими й більше менш дитячими;

Ø щоб речі були досить міцні, тому що на дітях всі "горить";

Ø побільше практичного одягу для хлопчиків;

Ø щоб асортименти відповідав сезону;

Ø досить, щоб всі асортименти був у центральних дитячих магазинах, тобто щоб не треба було шукати (але потрібно врахувати й те, що останнім часом у багатьох споживачів зложилася думка, що в центральних магазинах багато імпортного й ціни високі, тому вони, можливо зволіють робити покупки десь на периферії).

Тепер щодо конкурентів. Практично 95% усього асортиментів дитячого одягу поставляють із Ірану 2 фірми. Приблизно 80% всього одягу становить одяг для дівчинок. Щодо якості представлених товарів говорилося вище. Отже, основні достоїнства товарів конкурентів:

Ø середні ціни;

Ø досить великий вибір літнього одягу;

Недоліки:

Ø для такої якості досить високі ціни;

Ø несезонність асортиментів, негнучкість у цьому змісті;

Ø недолік асортиментів у віковому плані;

Судячи з обсягів збуту, можна сказати, що ці товари в цілому не повністю задовольняють потреби покупців. Стратегія конкурентів не агресивна й в охопленні ринку вони використають методи диференційованого маркетингу. У рекламі не замічені.

Таблиця 2.1 - Зведення контрольних показників

Показник	2008	2009	2010
Збут(шт.)	5475	10950	21 900
Ціна (грн.)	23.29	49.88	66.48
Прибуток (грн.)	127 512	546 186	1 455 912
Витрати на маркетинг (грн.	6 000	17000	36000

 

Таким чином, із усього вищесказаного можна зробити висновок, що у фірни «Стофф» є досить перспективна маркетингова можливість виходу на ринок дитячого одягу.

Товарна стратегія фірми

Товар являє собою одяг для дітей у віці десь від двох до десяти-одинадцяти років, виконану в декількох розмірах. Матеріали: вовна й синтетика для зимових моделей; ситець, бавовняні тканини, бавовна + синтетика для літніх. Кольори: чисті як яскраві, так і не дуже (щоб бруд відразу не впадав в око), можна робити аплікації у вигляді популярних героїв. Переваги товару фірми по якості: склад тканин робить одяг дуже практичної в носку, вона легко стирається (не розповзаючись по швах) і добре гладиться. Розцвічення досить веселенькі, Обов'язково міняється асортименти по сезонах. Розмаїтість моделей і розмірів як для дівчинок, так і для хлопчиків дозволяє підібрати саме те, що необхідно даній дитині. Отже, позиціюватися треба насамперед за ціною і якістю (тому що в цьому основні переваги перед конкурентами). Тобто, у фірми найнижчі ціни, відмінна якість (натуральні тканини, практично в носку, легко доглядати) і дуже великий вибір (по розмірах, розцвіченням і т.д.).

При сегментуванні ринку застосований підхід цільового маркетингу. Ринок розбивається на групи споживачів, кожній групі пропонується свій товар, а потім фірма вибирає для себе найбільш перспективні сегменти, на яких і зосереджує всі свої зусилля.

Цей вибір обґрунтований наступними критеріями:

Ø Фірма має обмежені можливості, яких не вистачає для того, щоб забезпечити витрати маркетингових досліджень.

Ø Товар, пропонованою фірмою, досить однорідний для всіх сегментів ринку, тобто немає окремих товарів для кожної групи споживачів.

Ø Також ми знаємо, що товар фірми «Стофф» буде купуватися чаші людьми із середнім доходами й рідше людьми з низьким доходом, і це показує, що буде існувати переважний з першу чергу.

У зв'язку з використанням цієї стратегії знижуються витрати на маркетингові дослідження, рух товарів, рекламу для кожного сегмента, знижуються витрати на зміст маркетингового апарата керування. Кінцевим результатом вибору стратегії буде найбільш ефективне використання ресурсів фірми й одержання найвищого відсотка прибутку з найменшим ступенем ризику.

Як стратегія охоплення ринку ми оберемо концентрований маркетинг (тому що фірма невелика й, кошти обмежені). Необхідно буде вибрати один, найбільш сприятливий для сегмент ринку й зосередити на ньому всі зусилля. При сегментуванні буде розглядатися населення Запоріжжя (1 000 000 чоловік). Для простоти розрахунків можна надійти в такий спосіб. Діти 2-11 років становлять 5% населення, що в абсолютних величинах складе:

1 000 000 чіл.* 0.05 = 50 000 дітей 2-11 років.

Основними ознаками сегментування вибирають демографічні:

Ø рівень доходів батьків цих дітей;

Ø потреба дітей 2-11 років в одязі.

Найбільш сприятливим сегментом буде група споживачів, незадоволених існуючими асортиментами (не задоволені товарами конкурентів або взагалі не можуть знайти підходящий їм товар) і з порівняно низьким рівнем доходів (але з достатньою купівельною спроможністю в плані одягу для дитини). Керівництво фірми вибрали його, з огляду на наступні критерії:

Ø потенційна місткість ринку;

Ø незадоволеність покупців існуючою пропозицією;

Ø відносна слабість конкуренції;

Ø досвід роботи з даним сегментом

V (потенц.) = 50 000 * 0.4 * 0.6 = 12 000 споживачів

Природно, що фактична місткість ринку буде менше, тому що в реальній ситуації на поводження покупця впливає маса психолого-поведінкових факторів, розрахувати вплив яких не представляється можливим у цей момент часу.

При плануванні обсягу випуску (на 2009р.) звичайно враховують наступне:

Ø потенційну місткість ринку, наведену вище;

Ø наявність конкурентів, який необхідно витиснути;

Ø місткість ринку досить постійна, але частка в ньому може збільшуватися. Тоді, відповідно до вищевикладеного виробничими можливостями, одержимо наступне:

V (рік.)=3 швачки *5 (шт.у день)* 365днів = 5 475шт. у рік;

V (міс.)=3 швачки * 5шт.* 30днів = 450шт. на місяць у середньому.

Беручи до уваги потенційну місткість ринку й наявність у конкурентів, а також маркетингову політикові необхідно збільшувати обсяг випуску продукції, що (поряд з інтенсифікацією зусиль по просуванню й поширенню товару). Потенційно можна збільшувати випуск мінімум в 2 рази щороку.

 

Таблиця 2.2 - Фактори що впливають на збут

Фактори макросередовища, що впливають на збут
Негативно	Позитивно
1. Спад народжуваності	Ріст народжуваності
2. Зниження загального рівня купівельної спроможності	Стабільний або небагато зростаючий рівень
З. Ріст інфляції	Зниження інфляції
4. Прийняття законів, що ущемляють права виробників	Введення пільг для виробників
Фактори мікросередовища, що впливають на збут
Негативно	Позитивно
1. Нестабільність поставок сировини	Стабільність поставок
2. Пасивність продавців у магазинах	Їхня активність
3. Активізація конкурентів	Самоусунення їх
4. Негативне відношення контактної аудиторії (нашого банку, ЗМІ)	Позитивне відношення контактної аудиторії (нашого банку, ЗМІ)
5.Незадоволеність клієнтів	Навпаки
6. Страйк наших робітниць	Безперебійність їхньої роботи

 

Тут ми практично не можемо зменшити негативний ефект впливу якого-небудь фактору, хіба що в другому потрібно максимально знизити ціни. У випадку постійної дії якихось негативних факторів, можна перемінити вид діяльності.

Як можна мінімізувати негативний вплив:

1. Перемінити постачальника; мати виробничі запаси.

2. Якщо це можливо, застосовувати коштів стимулювання торгівлі (премії продавцям, сезонні розпродажі й т.д.).

3. Коректування методів просування й збуту, проведення маркетингових досліджень, концентрація зусиль.

4. Дії залежать від конкретного випадку.

5. Проведення маркетингових досліджень, створення нового товару або вдосконалення старого, зміна комплексу маркетингу.

6. Вести переговори з ними.

2.3 Ціна товару й планований прибуток

Звичайно ж, в умовах швидко мінливої економіко-політичної ситуації в Україні важко однозначно визначити тип ринку, на який виходить фірма «Стофф», але найбільш близький він до олігополії. Як найбільше оптимальний метод ціноутворення був обраний, виходячи з вартих перед фірмою завдань, метод, заснований на аналізі беззбитковості й одержанні цільового прибутку.

При розрахунку собівартості використовують наступна формула:

S = S(yп) / N + S(пep),

 

де S - собівартість;

S(yп) - умовно-постійні витрати;

N - планований річний обсяг випуску продукції;

S(пер) - змінні витрати.

В умовно-постійні витрати включили: зарплата директори й бухгалтера (в одній особі); маркетингові витрати:

 

S(уп) = (1 000 + 6 000/ 12міс.)грн. * 12 місяців = 18 000 грн.

 

Планований річний (2008рік) обсяг випуску продукції обчислюють так:

Ø працюють три швачки вдома;

Ø кожна шиє по 5 одиниць продукції в день (без вихідних);

 

N = 3 * 5 * 365днів = 5 475 одиниць продукції в рік

 

У змінні витрати включають: вартість матеріалів на одиницю виробу (матеріали закуповують на текстильній фабриці в Іванові); зарплата швачки.

 

S(пep) = 15 + 5 = 20 грн.

 

Отже:

 

S = 18 000 / 5 475 + 20 = 23.287 грн.

 

Це була розрахована собівартість на 2008 рік. З урахуванням інфляції в розмірі 24% у рік (індексуємо зарплату директора й вартість матеріалів, маркетингові витрати не індексуємо, тому що в них уже закладена інфляція), собівартість одиниці нашого товару в наступні роки буде;

1)2009р.:

 

S(упр) =(1 240 + 17 000 / 12міс.)грн. * 12міс. = 31 880 грн.

 

Обсяг випуску відповідно до плану збільшимо в 2 рази:

 

N = 5 475шт. * 2= 10 950 шт.

S(пep) = 20 грн. + 20 грн. * 0.24 = 24.8грн.

S = 31 880грн. / 10 950шт. + 24.8 грн. = 27.711грн.

2) 2010р.:

S(уп) = (1 240 + 1 240 * 0.24 + 36 000 / 12міс.)грн.*12міс. = 54 451.2грн.

 

Обсяг випуску відповідно до плану збільшимо в 2 рази:

 

N = 10 950шт. * 2 = 21 900 шт.

S(пер) = 24.8грн. + 24.8грн. * 0.24 = 30.752грн.

S = 54 451.2грн. / 21 900шт. + 30.752грн. = 33.238грн.

 

При розрахунку ціни прийнято керуватися наступним планом:

Ø постановка завдання;

Ø визначення попиту;

Ø прогноз витрат;

Ø аналіз цін і товарів конкурентів;

Ø вибір методики ціноутворення;

Ø установлення остаточної ціни.

Тому що фірма виходить із уже існуючим товаром на вже існуючий ринок, то необхідно поставити перед собою наступне завдання: забезпечити виживаність фірми в початковий період і одночасно більше глибоке проникнення на ринок шляхом мінімізації цін.

Проведені дослідження показали, що попит на дитячий одяг еластичний.

Дослідивши прейскурант цін конкурентів і провівши порівняльні закупівлі, ми з'ясовується наступне:

Ø у середньому ціна одного виробу 50-60 грн.;

Ø тканини на 80% із синтетики;

Ø виробу переважно однотонні, темних квітів;

Ø через їхній склад речі не можна гладити.

Щоб довідатися, чому ціни конкурентів на такому рівні, яку прибуток вони одержують і немає чи в них потенціалу зниження ціни, необхідно зв’язатися з їхніми постачальниками й обслуговуючою їхньою транспортною компанією. Виявилося, що собівартість товарів у принципі невисока, але витрати по доставці великі (35% від остаточної ціни) і відсоток прибутку становить 15%. Тому дійдемо висновку, що значно знизити ціну вони навряд чи зможуть, особливо якщо врахувати, що працюють лише з дитячим одягом. Також було проведене опитування покупців дитячого одягу із приводу їхньої думки щодо якості й ціни товарів конкурентів. Думка більшості таке:

Ø ціна занадто висока;

Ø тканини повинні бути більше натуральними;

Ø кольори нудні;

Ø доводитися купувати те, що в наявності.

B якості методики розрахунку ціни найбільше доцільно буде взяти методику розрахунку ціни на основі аналізу беззбитковості й забезпечення цільового прибутку.

Розрахунок ціни:

У перший рік покладемо прибуток, рівну 10% (виходячи з поставленого завдання). Тоді остаточна ціна з урахуванням собівартості буде:

 

P = S + S * 0.1 = 23.287грн. + 23.287грн. * 0.1 = 25.616 грн.

 

У перспективі на найближчі роки ціна повинна збільшуватися:

1)2009р. - прибуток 18%:

 

Р = 27.711 грн. + 27.711грн.* 0.18 = 32.699 гривень.

 

2) 2010р. - прибуток 20%:

 

Р = 33.238грн. + 33.238грн.* 0.20 = 39.887 гривень.

 

У перший рік (2008р.) покладається включити в ціну прибуток у розмірі 10%, що складе

 

23.287грн. * 0.10 = 2.329 грн. на одиницю продукції.

 

В 2009р.-18%, що складе:

 

27.711грн. * 0.18 = 4.988 грн. на одиницю продукції.

 

В 2010р.-20%, що складе:

 

33.238грн. * 0.20 = 6.648грн. на одиницю продукції.

 

Валовий прибуток становитиме:

 

2008р.- П = 23.29грн. * 5 475шт. = 127 512 гривень;

2009р.- П = 49.88грн. * 10 950шт. = 546 186 гривень;

2010р.- П = 66.48грн. * 21 900шт. = 1 455 912гривень.

Просування й реклама

Фірма бере до уваги наступне:

Ø необхідно зосередити зусилля на одному сегменті ринку;

Ø товар не новий, але має певні переваги перед конкурентами;

Ø розповсюджувачі й місця поширення постійні для споживачів;

Ø немає більших коштів для забезпечення просування товару.

Отже, як основний метод просування товару використають рекламу (тому що широкого вжитку). Покупці приходять у магазин, сподіваючись купити щось конкретне або просто подивитися, що є. Тому необхідно проінформувати їх на цьому етапі про свій товар і де його можна купити. Щонайкраще підійдуть для цієї мети рекламні щити (інформація на які подається з урахуванням позиціювання товару) місцях продажу. Інформація на щитах повинна залучати в собі увага, бути короткої, читає легко на ході й зрозумілої. Далі можна буде використати радіо-оголошення у великих магазинах. Також можна застосовувати деякі кошти стимулювання збуту, як то: сезонні розпродажі зі знижками, преміювання покупців якими-небудь іграшками (саме собою треба буде й це прорекламувати). У цілому витрати на просування товару розраховуємо цілі і витрати на їхню реалізацію. Вони будуть представлені в таблиці 2.4.

Таблиця 2.4. Просування й реклама

Показники	2008р	2009	2010
1.Реклама	3 000	5000	15000
2.Кошти стимулювання збуту
2.1. Премії	---	3000	6000
Разом:	3000	8000	21000

 

Тому що «Стофф» невелика фірма (обмежені кошти й виробничі можливості) і виходить на ринок із уже існуючим товаром, те немає необхідності створювати мережу магазинів для продажу товару. Найбільше доцільно буде поширювати товар через уже існуючі магазини (уже проведені переговори з магазинами мережі "Дитячий Мир" і різними більшими й не дуже магазинами, що спеціалізуються на дитячому одягу, і вони, подивившись зразки, coгласились брати їх на реалізацію з мінімальним обсягом партії 10-50шт. і націнкою в 10%). Таким чином, буде однорівневий канал поширення товару - через роздрібну торгівлю. У майбутньому планується поширювати товар не тільки в місті Запоріжжя, але й у прилеглих областях, розширюючи канал поширення.

Оскільки обсяг виробництва невеликий швидко його збільшити немає можливості, необхідний максимально швидкий оборот грошей. Для цього треба буде спочатку провести пробні продажі (невеликими партіями в як можна більша кількість магазинів), щоб з'ясувати де швидше розходитися, можливо одержати якісь м'які дані про купівельні переваги, скорегувати свою політику по поширенню. Що стосується магазинів, беручи до уваги цінову політику, вибирати краще як універсальні, так і спеціалізовані, із середнім або низьким рівнем цін.

Обсяг виробничих запасів повинен бути на рівні, необхідному для забезпечення безперебійної роботи. Що стосується місць складування (як готової продукції, так і виробничих запасів), те в цій якості можна на початку використати дачу директора, а далі, у випадку істотного збільшення обсягів виробництва необхідно буде орендувати складські приміщення. Щодо транспортування товару: у фірми є два мікроавтобуси, які можна використати як кошти доставки.

У принципі, одяг ставиться до товарів, що розходиться не дуже швидко. І якщо дитячий одяг буде розпродаватися занадто повільно, те надалі можна використати іншу схему поширення товару. Суть цієї схеми в наступному: частина товарів реалізується через торговельну мережу, щоб мати гроші на поточні витрати, а інше пускаємо "по колу", щоб забезпечити виробництво. Тобто, по бартері обмінювати одяг на сировину для неї (наприклад, бавовна в Узбекистані), потім віддавати його на прядильну (далі на ткацьку) фабрику для переробки (нічого не платив за це, тому що сировина буде для них давальницьким просто вони залишають собі як оплата частина сировини). Потім забирав у них тканина пускати її на виробництво дитячого одягу. На користь цієї схеми говорить наступне: у виробників сировини сировину не купують (у переробних підприємств немає грошей), воно дешевше готової продукції, виробники готові на бартерні поставки з одягом, тобто є реальна домовитися; не буде затримок із сировиною, виробництво буде стабільно і його можна розширити, виключається проблема неплатежів; вирішується проблема збуту певної частини товару; оборотні кошти у вигляді товарів не знецінюються, як гроші.

Основні недоліки: потрібно час для того, щоб укласти договори з усіма учасниками схеми; треба буде контролювати весь ланцюжок самому.

Основним напрямком маркетингових досліджень є виявлення купівельних переваг і їхньої думки про наш товар (а також про товар конкурентів) з метою вдосконалювання нашої продукції й оцінки методів її збуту. Як джерела інформації можна використати звітність фірми, товари конкурентів, різну спеціальну й періодичну літературу й т.д. Як методи збору інформації використається спостереження (переважно в місцях продажу) і опитування (як покупців так і продавців). От зразковий план одного з передбачуваних маркетингових досліджень. Ціль: з'ясувати як розкуповується пробна партія нашого товару в магазині "Дитячий Мир" і що не влаштовує покупців. Метод: спостереження. Кількість задіяних спостерігачів: 2. Час спостереження: 4 дні по 5 годин. Місце спостереження: відділ Дитячого одягу на 2 поверсі.

Надалі планується проводити експерименти (із ціною, наприклад) у різних магазинах і більш активно використати опитування. Приблизно витрати на маркетингові дослідження ми плануємо такі: 2008р. - 3000 гривень; 2009р. - 5 000 гривень; 2010р. - 8 000 гривень.

НДОКР будуть являти собою дизайнерсько-конструкторські роботи зі створення й удосконалювання товару, а також дослідження в області організації виробництва з метою зниження собівартості товару. Витрати на НДОКР повинні із часом збільшуватися. Витрати можна закласти наступними:

 

Показники	2008р	2009р	2010р
НДОКР	0	4000	7000

 

Таблиця 2.5 - Таблиця маркетингових витрат

Показники	2008р	2009р	2010р
1. Просування	3 000	8000	21 000
2. Поширення	0	0	0
3. Маркетингові дослідження	3 000	5000	8000
4.НДОКР	0	4000	7 000
Разом:	6000	17000	36 000