Аналіз засобів стимулювання продажів підприємства

 

Фірми постійно шукають шляхи і способи підвищення ефективності своєї діяльності, замінюючи один засіб стимулювання іншим, як тільки з'ясовується, що останнє забезпечує досягнень сприятливіших економічних результатів. Багато фірм частково скоротили об'єм діяльності продавців, удавшись до торгівлі по телефону і «директ мейл». Інші - для досягнення якнайшвидшого збуту - збільшують витрати на його стимулювання в порівнянні з витратами на рекламу. Оскільки засоби стимулювання взаємозамінні, маркетингові функції необхідно координувати в рамках єдиного відділу маркетингу.

Формування комплексу стимулювання ще складніше, коли один засіб може використовуватися для пропаганди іншого.

Кожному засобу стимулювання (рекламі, особистому продажу, стимулюванню збуту і пропаганді) властиві свої унікальні характеристики, свої види витрат. Діяч ринку, що вибирає засоби стимулювання, повинен уміти знатися на цих характеристиках і особливостях.

Реклама. Форми і методи використання реклами такі багатообразні, що зробити якісь загальні висновки про її специфічні якості як складового елементу комплексу стимулювання скрутно. Проте все ж таки можна виділити наступні риси:

1) суспільний характер. Реклама - суто суспільна форма комунікації. Її суспільна природа припускає, що товар є законним і загальноприйнятим. Оскільки одне і те ж звернення отримує безліч осіб, покупець знає, що мотив, яким він керується при покупці товару, зустріне суспільне розуміння;

2) здібність до напучення. Реклама - це засіб напучення, що дозволяє продавцеві багато разів повторювати своє звернення. Одночасно вона дає можливість покупцеві отримувати і порівнювати між собою звернення різних конкурентів. Великомасштабна реклама, що проводиться продавцем, є свого роду позитивним свідоцтвом його величини, популярності і преуспеяния;

3) експресивність. Завдяки майстерному використанню шрифту, звуку і кольору реклама відкриває можливості для помітного, ефектного представлення фірми і її товарів. Проте у ряді випадків саме вдала броскость реклами може як би розмити звернення або відвернути увагу від його суті.

4) знеособленість. Реклама не може бути актом таким же особовим, як спілкування з продавцем фірми. Аудиторія не переживає почуття необхідності приділити увагу або відповісти. Реклама здатна тільки на монолог, але не на діалог з аудиторією.

З одного боку, рекламу можна використовувати для створення довготривалого стійкого образу товару, а з іншого боку - для стимулювання швидкого збуту. Реклама - ефективний спосіб обхвату безлічі географічно розкиданих покупців з незначними витратами з розрахунку на один рекламний контакт. Деякі форми реклами, такі, як телереклама, можуть зажадати крупних асигнувань, іншими (скажімо, газетною рекламою) можна займатися з невеликими витратами.

Особистий продаж. На деяких етапах процесу покупки, особливо на стадіях формування купівельних переваг і переконань, а також на стадії безпосереднього здійснення їх акту купівлі-продажу, найбільш ефективним засобом дії виявляється особистий продаж. Причина криється в тому, що в порівнянні з рекламою техніка особистого продажу володіє трьома характерними якостями:

 1) особовий характер. Особистий продаж припускає безпосереднє і взаємне спілкування між двома або більш особами. Кожен учасник може безпосередньо вивчати потреби і характеристики інших учасників і негайно вносити до спілкування відповідні корективи;

2) становлення стосунків. Особистий продаж сприяє встановленню найрізноманітніших стосунків від формальних стосунків продавець-покупець до міцної дружби. Справжній продавець, прагнучий встановити з клієнтом довготривалі стосунки, зазвичай приймає його інтереси близько до серця;

3) спонукає до реакції у відповідь. Особистий продаж примушує покупця відчувати себе якоюсь мірою зобов'язаним за те, що з ним провели комерційну бесіду. Він випробовує сильнішу необхідність прислухатися і відреагувати, навіть якщо вся його реакція полягатиме лише у вислові ввічливій подяці.[8]

Ці характерні якості з'являються не самі собою. Особистий продаж - найдорожче з вживаних фірмою засобів дії.

Стимулювання збуту. Не дивлячись на те що стимулювання збуту - це діяльність, в ході якої використовують цілий набір засобів дії (купони, конкурси, премії і т. п.) - всі вони володіють трьома характерними якостями:

1) привабливість і інформативність. Вони привертають увагу і зазвичай містять інформацію, яка може вивести споживача на товар;

2) спонука до здійснення покупки. Вони припускають якусь поступку, пільгу або сприяння, що представляють цінність для споживача;

3) запрошення до здійснення покупки. Вони містять чітку пропозицію негайно зробити операцію. Фірма удається до використання засобів стимулювання збуту для досягнення сильнішої і оперативної у відповідь реакції. Засобами стимулювання збуту можна користуватися для ефективного представлення товарних пропозицій і для пожвавлення падаючого збуту. Проте ефект стимулювання збуту носить зазвичай короткочасний характер, і для формування стійкої переваги до марки ці прийоми не годяться.[8]

Пропаганда («паблісіті»). Приваблива сила пропаганди виникає з трьох її характерних якостей:

1) достовірність. Інформаційний матеріал, стаття або нарис здаються читачам правдоподібнішими і достовірнішими в порівнянні з рекламними оголошеннями;

2) широкий обхват покупців. Пропаганда може досягти безлічі потенційних покупців, які, можливо, уникають контактів з продавцями і рекламою. Звернення приходить до покупців у вигляді новини, а не у вигляді комунікації торгового характеру;

3) помітність. Подібно до реклами, пропаганда володіє можливостями для ефектного, помітного представлення фірми або товару.[8]

Діячі ринку схильні або недооцінювати використання товарної пропаганди, або згадувати про неї в останню оче­редь. Адже ретельно продумана пропагандистська кампанія, пов'язана з іншими елементами комплексу стимулювання, може виявитися виключно ефективною.

При розробці свого комплексу стимулювання фірма враховує декілька чинників.

Тип товару або ринку. Ефективність засобів стимулюванні на споживчих ринках і на ринках товарів промислового призначення різна. Фірми товарів широкого споживання, як правило, витрачають засоби в основному на рекламу і тільки потім - на стимулювання збуту, організацію особистого продажу, і в останню чергу - на пропаганду. Фірми товарів промислового призначення виділяють основну частину коштів на організацію особистого продажу і тільки потім асигнують гроші, що залишилися, на стимулювання збуту, рекламу і пропаганду. В цілому особистий продаж набагато активніше застосовується в торгівлі дорогими товарами і товарами підвищеної риски, а також на ринках з невеликою кількістю крупніших продавців (а отже, на ринках товарів промислового призначення). [7]

Хоча значущість реклами на ринках товарів промислового призначення поступається по значущості візитам комівояжерів, вона все ж таки грає істотну роль. Реклама може створити обізнаність про товар і розуміння його особливостей, дати целеуказания на потенційних споживачів, узаконити товар і додати упевненість покупцям.

Приблизно такий же великий внесок може внести особистий продаж і в маркетинг товарів широкого споживання. Це вже не той випадок, коли «продавці кладуть товар на полку, а реклама знімає його звідти». Добре навчені комівояжери, що пропонують товари широкого споживання, можуть привернути до роботи з маркою значно більше ділерів, можуть переконати їх виділити більше площ для викладення товару і спонукати до співпраці при проведенні спеціальних заходів щодо стимулювання.

Стратегія проштовхування товару і стратегія залучення споживача до товару. Склад комплексу стимулювання багато в чому залежить від того, якою стратегією забезпечення продажів користується фірма (стратегією проштовхування товару або стратегією залучення споживачів до товару. Порівняння цих двох стратегій дається на рис. 1. [14]

 

 

 

Рис. 1. Порівняння стратегії проштовхування і стратегії залучення

Стратегія проштовхування товару припускає использоание торгового персоналу і стимулювання сфери торгівлі для проштовхування товару по каналах руху товару. Виробник агресивно нав'язує товар оптовикам, оптовики агресивно нав'язують товар роздрібним торговцям, а роздрібні торговці агресивно нав'язують його покупцям.

Стратегія залучення споживачів до товару припускає великі витрати на рекламу і стимулювання споживачів з метою формування попиту з їх боку. У разі успіху такого підходу споживачі почнуть питати товар у своїх роздрібних торговців, роздрібні торговці - у оптовиків, а оптовики - у виробників. Фірми дотримуються різних точок зору на використання стратегій проштовхування або залучення.