Виявлення основних причин низьких об'ємів продаж підприємства

 

Сучасний маркетинг вимагає набагато більшого, ніж просто створити хороший товар, призначити на нього привабливу ціну і забезпечити його доступність для цільових споживачів. Фірми повинні ще здійснювати комунікацію зі своїми замовниками. При цьому в змісті комунікацій не має бути абсолютне нічого випадкового.

Щоб забезпечити дієву комунікацію, фірми наймають рекламні агентства для створення ефективних оголошень, фахівців із стимулювання збуту для розробки заохочувальних програм і фахівців з організації громадської думки для формування образу організації. Фірми вивчають свій торговий персонал бути привітним і обізнаним. Для більшості фірм питання не в тому, займатися комунікацією чи ні, а в тому, скільки і як саме витрачати в цій сфері.[7]

Сучасна фірма управляє складною системою маркетингових комунікацій. Сама вона підтримує комунікації зі своїми посередниками, споживачами і різними контактними аудиторіями. Її посередники підтримують комунікації зі своїми споживачами і різними контактними аудиторіями. Споживачі займаються усною комунікацією у вигляді чутки і чуток один з одним і іншими контактними аудиторіями. І одночасно кожна група підтримує комунікаційний зворотний зв'язок зі всіма останніми.

Комплекс стимулювання (званий також комплексом маркетингових комунікацій) складається з чотирьох основних засобів дії:

1) реклама - будь-яка платна форма неособистого уявлення і просування ідей, товарів або послуг від імені відомого спонсора.

2) стимулювання збуту - короткочасні спонукальні заходи заохочення покупки або продажу товару або послуги.

3) пропаганда («паблісіті») - неособисте і не оплачуване спонсором стимулювання попиту на товар, послугу або ділову організаційну одиницю за допомогою розповсюдження про них комерційно важливих відомостей в друкарських засобах інформації або доброзичливого уявлення по радіо, телебаченню або з сцени.

4) особистий продаж - усне представлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення запродажу.[10]

Кожній категорії властиві власні специфічні прийоми комунікації, такі, як торгові презентації, експозиції в місцях продажу товару, реклама за допомогою сувенірів, спеціалізовані виставки, ярмарки, демонстрації, каталоги, торгово-рекламна література, рекламно-інформаційні підбірки для преси, плакати, конкурси, премії, купони і залікові талони. В той же час поняття комунікації виходить далеко за рамки всіх цих засобів і прийомів. Зовнішнє оформлення товару, його ціна, форма і колір упаковки, манери і одяг продавця - все це щось говорить покупцеві. Для досягнення найбільшого комунікаційного ефекту фірмі необхідно ретельно координувати весь свій комплекс маркетингу, а не тільки комплекс стимулювання.

Підприємству слід самому вибрати дієві канали комунікації. В цілому комунікаційні канали бувають двох видів:

1) канали особистої комунікації;

2) канали неособистої комунікації.

Канали особистої коммукации. У каналі особистої комунікації беруть участь двоє або більш за осіб, що безпосередньо спілкуються один з одним. Це може бути спілкування лицем до лиця, спілкування однієї особи з аудиторією, спілкування по телефону, за допомогою телебачення і навіть за допомогою особистого листування поштою. Канали особистої комунікації ефективні завдяки тому, що надають учасникам можливості і для особистого звернення, і для встановлення зворотного зв'язку.

Канали особистої комунікації можна додатково підрозділити на роз'яснювально-пропагандистських, експертно-оцінних і суспільно-побутових. У роз'яснювально-пропагандистському каналі беруть участь представники торгового персоналу фірми, вступаючі в контакт з покупцями на цільовому ринку. Експертно-оцінний канал складають незалежні особи, що володіють необхідними знаннями і заяви, що роблять, перед цільовими покупцями. Головними дійовими особами суспільно-побутового каналу є сусіди, друзі, члени сім'ї або колеги, що розмовляють з цільовими покупцями. Цей останній канал, відомий також як канал чутки, в багатьох товарних сферах опиняється найбільш дієвим.[7]

Особистий вплив має велика вага стосовно категорій товарів високої вартості і підвищеної риски. Покупці автомобілів і крупних електропобутових приладів не обмежуються зверненням до джерел в засобах масової інформації, а прагнуть познайомитися з думками знаючих людей. Особистий вплив грає велику роль і відносно товарів, що насамперед потрапляють у поле зору тих, що оточують.

Для стимулювання роботи каналів особистого впливу в свою користь фірма може зробити ряд кроків. Вона може:

1) виявити впливових осіб і впливові організації і сосредото­чить додаткові зусилля на їх обробці;

2) створити лідерів думок, забезпечуючи певних осіб товаром на пільгових умовах;

3) цілеспрямовано попрацювати з місцевими впливовими фігурами, такими, як диск-жокеи, керівники різного роду учбових курсів і жіночих організацій;

4) використовувати впливових осіб в рекламі рекомендаційного свідка;

5) створити рекламу, що володіє великою «цінністю як тема для розмов».

Канали неособистої комунікації. Канали неособистої комунікації (це засоби розповсюдження інформації, передавальні звернення в умовах відсутності особистого контакту і зворотного зв'язку. До них відносяться засоби масової і виборчої дії, специфічна атмосфера, заходи подієвого характеру.

Засоби масової і виборчої дії включають засоби друкарської реклами (газети, журнали, відправлення прямої поштової реклами), електронні засоби реклами (радіо, телебачення) і ілюстративно-образотворчі засоби реклами (щити, вивіски, плакати). Засоби масової інформації націлені на великі недиференційовані аудиторії, а засоби виборчої дії - на спеціалізовані аудиторії. Специфічна атмосфера - це спеціально створене середовище, сприяюче виникненню або зміцненню схильності покупця до придбання або використання товару.

Заходи подієвого характеру - це заходи, розраховані на донесення до цільових аудиторій якихось конкретних звернень. З метою справити на аудиторію те або інше комунікаційне враження відділи по організації громадської думки влаштовують прес-конференції, церемонії урочистого відкриття, пуска і тому подібне

Хоча особиста комунікація часто ефективніше масовою, використання засобів масової інформації може виявитися основним прийомом стимулювання особистої комунікації. Масова комунікація впливає на особисті стосунки і поведінку завдяки двоступінчатому процесу перебігу комунікаційного потім. «Часто потік ідей, радіо, що повідомляються, і друком, спрямовується до лідерів думок, а від них - до менш активних частин населення».

Цей двоступінчатий комунікаційний потік викликає ряд наслідків. По-перше, вплив засобів масової інформації на громадську думку не такий прямий, могутній і само собою зрозумілий, як прийнято думати. Адже формують і несуть звернення масі, по суті справи, лідери думок, тобто люди, які належать до первинної аудиторії, люди, з думкою яких в одній або декількох товарних сферах вважаються всі останні.

По-друге, виникають заперечення проти уявлення про те, що стиль купівельної поведінки визначається перш за все ефектом просочування зверху вниз з класів вищого суспільного положення. Оскільки люди взаємодіють в основному з представниками власного суспільного класу, вони переймають моду і інші ідеї у собі подібних осіб, які є лідерами думок.

Третє слідство полягає в тому, що діяльність фахівця по масовій комунікації буде ефективнішою, якщо він почне націлювати свої звернення конкретно на лідерів думок, надаючи їм можливість самостійно доносити ці звернення до останніх.

В рамках однієї і тієї ж галузі діяльності фірми різко відрізняються один від одного по характеру розподіли засобів усередині своїх бюджетів стимулювання.