Ефективна стратегія маркетингу та збуту

 

Підприємство «Істра» засноване в 1997 р. Основні види діяльності – це продаж та сервісне обслуговування кліматичної техніки (опалювальні та водонагріваючі установки, системи вентиляції та кондиціонування повітря, системи промислової вентиляції), а також - монтаж і проектування вентиляційних систем, кондиціонерів та їх обслуговування.

Підприємство розпочало свою роботу як салон по продажу вентиляційної техніки “Osberg” та сервісний центр по її обслуговуванню, які в подальшому розширили свою діяльність по іншим видам вентиляційної техніки. Впродовж останніх 5-и років компанія «Істра» входить в трійку найпотужніших дилерських компаній кліматичної техніки фірми “ Panasonic ” – одного з найпотужніших імпортерів кондиціонерів на український ринок.

На сьогоднішній день підприємство зарекомендувало себе як надійний постачальник та інтегратор наступного обладнання:

опалювальних котлів;

вентиляторів

теплових завіс;

приточно-витяжних установок та елементів до них;

системи кондиціонування і створення мікроклімату;

парозволожувачів.

Підприємством «Істра» укладені довгострокові партнерські угоди з представниками таких торгових марок як Sumsung, Toshiba, Duplo, Panasonic, LG, K-Trade, Daikin, та ряд інших які дають змогу запропонувати нашим клієнтам широкий асортимент кліматичної техніки від цих виробників з подальшою гарантійною сервісною підтримкою. Сервісна служба підприємства сформована з 8-ми кваліфікованих сервісних інженерів та обладнана сучасними технічними засобами для діагностики і ремонту техніки, а також відповідною сервісною документацією. Працює відділ прямих продаж та салон техніки, де представлені взірці техніки. Відділ логістики забезпечує поставку техніки та витратних матеріалів до неї по всій Україні.

Стратегія охоплення ринку та тип маркетингу

Беручи до уваги результати аналізу, вирішальними факторами успіху можна обрати підвищення рівня диференціації продукції ТзОВ "Істра" відповідно до потреб споживачів та підвищення стратегічного рівня підприємства, що було б неможливим без впровадження системи стратегічного управління.

У зв'язку з цим після конкретизації мети та цілей підприємства на 2007 рік (збільшення частки ринку до 30% та комерційної рентабельності до 10%) в якості загальної та загальноконкурентної стратегій обрано стратегію фокусування за продуктовою ознакою та за допомогою диференціації продукції.

При цьому цільовими ринковими сегментами мають бути вибрані:

- Корпоративні організації, які бажають отримати високоякісну техніку іноземного виробництва і відповідний сервіс обслуговування;

- Приватні особи, які бажають встановити надійний кондиціонер;

- Інші клієнти, що зацікавлені в першу чергу у високоякісних кондиціонерах.

Окрім зазначених сегментів підприємство також має орієнтуватись і на побічні сегменти масового попиту, до якого можна віднести рядові магазини і підприємства, що повсякденно стикаються з готівкою.

Таким чином, враховуючи окреслену орієнтацію підприємства на ринкові сегменти, а також вираховуючи той факт, що останні роки підприємство активно нарощує власну дилерську мережу найкращою стратегією ринку буде стратегія інтенсивного охвату ринку.

Позиціонування

На сьогоднішній день компанія "Істра", займає одну з провідних позицій на ринку продажу кондиціонерного обладнання. При цьому завдяки глибокому проникненню на ринок, що досягається шляхом розширення дилерської мережі, а також досить високому рівні прихильності покупців до продукції, що виробляється підприємством можна говорити, про позиціонування підприємства як лідера на ринку кондиціонерного обладнання (рис. 3.1):

 

Рис. 3. 1. Стратегія позиціонування за матрицею BZB

 

Для повнішого розуміння особливостей позиціонування ТзОВ "Істра" проведемо аналіз за допомогою карт-схем сприйняття продукції, що виробляється даним підприємством у порівняні з конкурентами (рис. 3.2). Основними конкурентами на ринку є фірми “Філін”, "АЕG", "Петроспект", "Івік", "Клімат-Сервіс" за ключові атрибути приймемо два важливі фактори – ціна та якість продукції.

Рис. 3.2. Карто-схема сприйняття кондиціонерів

 

Виходячи з наведених схем позиціонування, а також враховуючи конкурентні переваги підприємства відзначимо, що найкращою стратегією позиціонування для підприємства буде стратегія за співвідношенням "ціна-якість".

Впровадження даної стратегії підприємством передбачає реалізацію комплексу рекламних заходів, які повинні сформувати у споживачів сприйняття виробів підприємства як якісних при відносно невисокому рівні цін. Досягнення даної мети може бути здійснене за рахунок проведення різноманітних семінарів і презентацій обладнання підприємств для цільових груп. Корисним також буде пропонування порівняти якісні і цінові характеристики виробів конкурентів.

В цілому виділять наступні 8 стратегій позиціонування:

1. за показниками якості – суть даної стратегії полягає в тому, що підприємство позиціонує себе, як виробника продукції виключної якості;

2. за співвідношенням "ціна-якість" – компанія виділяє себе з поміж конкурентів за рахунок вдалого поєднання ціни і якості продукції.

3. на основі порівняння товару фірми з товаром конкурентів – позиціонування відбувається за рахунок концентрації уваги на позитивних характеристиках власного виробу з одночасним викривання негативних властивостей продукції конкурентів;

4. за відмітними особливостями споживача – створення у споживачів думки про те, що споживання продукції їх принесе більший ефект, або споживання є більш зручнішим і т.п.

5. на низькій ціні – стратегія цінового лідерства;

6. на сервісному обслуговуванні – дана стратегія позиціонування заснований на пропонуванні споживачеві вигод від додаткових послуг, які можуть супроводжувати продукцію;

7. на позитивних особливостях технологій – суть даної стратегії полягає у тому, що фірма пропонує кардинально інший спосіб вирішення проблем споживача з більшою ефективністю ніж це можуть запропонувати конкуренти за рахунок впровадження нових технологій;

8. на іміджі – спрямування зусиль фірми на створенні і підтриманні позитивного іміджу, за рахунок обслуговування, ціни, надання додаткових послуг і т.п.

Як вже було відмічено вище, на сьогоднішній день для ТзОВ "Істра" найкращим видом стратегії позиціонування є стратегія співвідношення "ціна-якість".

Матриця Сеймова будується на основі наступних тактик позиціонування і в цілому має наступний вигляд (рис. 3.3):

- Позиціонування на основі унікальної торгової пропозиції (USP - unic sales proposal). Аналізується конкурентний ряд товарів і оцінюється свій товар з тим, щоб знайти відмінності в якості, ціні, технології тощо. Знайдена відмінність і вважається USP, на якому будується позиціонування. Використовується, якщо товар дійсно №1 за якимось параметром, тобто має унікальну перевагу, яку компанія посилено рекламує і підтримує на своєму цільовому ринку.

- Позиціонування на основі емоційної пропозиції (ESP). Якщо товар не є першим, можна створити в споживача враження, що він перший. При цьому споживачу декларується не раціональний, а емоційний мотив покупки. Головна задача - викликати у свідомості в споживача єдину у своєму роді асоціацію.

- Багатофакторне позиціонування (оптимальне співвідношення "ціна-якість"). Використовується, коли існує велика конкуренція, і фірма програє конкурентам за домінуючою ознакою.

- Позиціонування на основі поточної ринкової позиції.

 

Рис. 3.3. Матриця тактик позиціонування ТзОВ "Істра" за Сеймоном

 

На основі проведеного аналізу, а також враховуючи тенденції ринку і позиції на ньому компанії "Істра", тактика компанії має бути побудована на багатофункціональному позиціонуванні, що в цілому буде відповідати загальній стратегії позиціонування компанії.