Функціонування товарно-ринкової системи

Динаміка попиту і пропозиції на ринку

80% продажу кліматичних систем припадає на нижній ціновий сегмент. Однак дедалі більше українців змінюють кондиціонери, як мобільні телефони, — раз на 1-2 роки. Головне для них не ціна, а дизайн моделі.

Продавці кондиціонерів очікують високої температури. Напередодні сезону багато операторів кліматичного ринку по-максимуму затоварили склади — торік через недопоставки кондиціонерів вони втратили сотні тисяч доларів. У 2007-му продаж кондиціонерів зріс більш ніж на 80% — з 220-230 тис. до 400-420 тис.

Такого стрибка ніхто з операторів не очікував — прогнозували приріст щонайбільше на 25%. Наприкінці 2006-го експерти припускали, що на рівень продажу понад 400 тис. одиниць на рік ринок вийде тільки до 2012-го. Однак спекотне літо-2007 внесло корективи: багато українців, не витримавши високих температур, вирішили не відкладати встановлення кондиціонерів на потім.

«Спека спровокувала ажіотажний попит на дешеві кондиціонери вартістю до $350», — згадує бренд-менеджер компанії Panasonic Павло Рудник. Тоді підвищеним попитом скористалися повною мірою тільки найбільші оператори, що мають великі можливості для нарощення обсягів поставок дешевих кондиціонерів: «зайвих» 160 тис. пристроїв продали китайські та корейські виробники. «В умовах ажіотажного попиту стратегії маркетингу ролі не відігравали. Важливою була наявність товару. Більше можливостей задовольнити попит мали великі компанії», — коментує провідний спеціаліст категорії «Тепло/Холод» компанії «Фокстрот. Техніка для дому» Павло Закутін.

Частка кондиціонерів made in China на українському ринку за останній рік збільшилася з 32-35 до 40-45%, таким чином китайські виробники вперше вийшли на перше місце за обсягами продажу, потіснивши корейські компанії. Продаж найпопулярніших китайських брендів — Midea, Haier, Gree — збільшився у кілька разів. Сьогодні на них припадає майже половина всіх кондиціонерів з Піднебесної. Влітку-2007, коли температура в Україні зашкалювала за 40°С, ці компанії змогли оперативно поставити на ринок десятки тисяч дешевих пристроїв. Їм навіть не треба було інвестувати додаткові кошти у просування: змучені спекою й поставлені перед фактом дефіциту кондиціонерів українці особливо не перебирали марками, «китайський синдром» у покупців практично не спрацьовував. Брали все, що було в продажу.

У кондиції Частка житла з кондиціонерами у містах з населенням понад 150 тис.

 

Рис. 2.1. Динаміка обсягів реалізації кондиціонерів за 2006 – 2008 рр.

 

Корейські компанії LG і Samsung на сьогодні сукупно займають близько 40%. При цьому LG зуміла зміцнити свої лідерські позиції, посівши більш ніж 25% ринку. «Ми зробили ставку на співпрацю зі спеціалізованими підприємствами», — пояснює успіхи компанії на українському ринку начальник відділу промислових кондиціонерів LG Electronics Ольга Гринь.

Японські виробники Panasonic, Daikin, Mitsubishi Heavy, Toshiba контролюють близько 15-25% українського ринку. Найуспішнішим серед японців є Panasonic — його частка у продажу сягає 14%.

Попри китайський прорив 2007 року, галузеві аналітики очікують, що в 2008-му частка японських і корейських кондиціонерів збільшиться, а китайських — зменшиться. «Зараз найдинамічніше розвивається ціновий сегмент «вище ніж $400» (приблизно 200% зростання порівняно з 2007-м). Більшість українців, що купили кондиціонери 5-6 років тому, міняють старі моделі на новіші й досконаліші. Зріс достаток багатьох сімей, тому вони воліють відразу брати техніку дорожчу і надійнішу», — каже експерт GfK Ukraine Андрій Осадчий. Продавці констатують: дедалі більше українців, купуючи кондиціонери, звертають увагу не на ціну, а на марку і дизайн моделі.

Однак близько 80% продажу цієї техніки все ще припадає на нижній ціновий сегмент — пристрої вартістю до $400.

Більшу частину кондиціонерів виробники реалізують через спеціалізовані компанії, на які припадає понад 70% продажу. Однак останнім часом істотно збільшили закупівлі холодильної техніки торговельні мережі. У 2008 році великий інтерес до кондиціонерів як товарної позиції виявляють мережі, які раніше не працювали безпосередньо з виробниками. Разом з тим ця тенденція простежується «на тлі відносного зниження попиту на іншу побутову техніку». Мережі перестали активно торгувати кондиціонерами після холодних весняно-літніх сезонів 2005 і 2007 років. Магазини електроніки, що контролювали на той час дві третини ринку і традиційно зробили ставку на масові недорогі бренди, не змогли розпродати навіть половини закупленої техніки.

«Фокстрот» — одна з небагатьох мереж магазинів електроніки, що 2006-го не згорнула продаж кондиціонерів і не скоротила портфель брендів. Зараз на мережу припадає більш ніж 10% роздрібного продажу цієї техніки. В магазинах мережі представлено понад сорок моделей від шести брендів (LG, Carrier, Haier, Toshiba, Samsung, Delfa).

Наприкінці 2007 року Фокстрот почав розвивати власний бренд DеLFA (кондиціонери, вироблені в Китаї на замовлення ритейлера) в нижньому ціновому сегменті (вартістю $240-350). Саме недорогі моделі цього бренда є найбільш продаваними кондиціонерами в магазинах мережі «Фокстрот», що вкотре підтверджує усе ще стабільно високий попит на дешеві моделі. Оператори ринку зазначають, що попит на недорогі кондиціонери нині формують насамперед покупці з провінції. Кондиціонери почали встановлювати навіть домовласники із сільської місцевості.

Гравці ринку впевнені: якщо нинішнє літо не потішить їх високими температурами, продаж залишиться на рівні 2007-го — багато українців, які планували придбання кондиціонера цього року, були змушені обзавестися холодильною установкою спекотним літом 2007-го. У роздрібних цінах ринок перевищить $160 млн (без урахування витрат на установку). Однак якщо і в 2008-му в тіні буде 40°С, ажіотажний попит на холод знову може відновитися — ті, хто збирався накопичити гроші на кондиціонер до 2009-го, купить його влітку цього року.

А ось до насичення ринку залишилося лише 4-5 років, прогнозують оператори ринку. Час Ч настане при досягненні стабільного рівня продажу на рівні 450-500 тис. кондиціонерів щороку, з яких більш ніж 80% купуватимуть на заміну старих моделей. Парк кондиціонерів в Україні вже перевищує 1,5 млн пристроїв. Приблизно половина кондиціонерів установлена у квартирах. Саме квартирний сегмент є драйвером ринку. За інформацією TNS Ukraine, кондиціонери вже є в кожній десятій українській квартирі, рік тому — у кожній двадцятій.

Маржа вендорів становить 10-20% на дешевих пристроях і 20-40% на дорогих; дистриб’юторів — 6-20%, роздробу — 10-40%. На ринку працює понад 1500 компаній, щороку з’являється і зникає 300-400. Сукупно українські фірми просувають більш ніж 50 «кліматичних» брендів. Бізнес сезонний. Квітень — вересень забезпечують продавцям кондиціонерів 80-85% річного продажу.