Визначення ступеня привабливості території діяльності філії

Найменування продукту	Оцінка привабливості по кожному районі*
	Район 1	Район 2	..............	Район...
Продукт 1
Продукт 2
...
Продукт...

* Указується бальна оцінка (визначається експертним шляхом): максимум - 5 балів.

Дана таблиця дозволяє вибрати необхідну стратегію у відношенні кожної зони. Це може бути стратегія "захисту" у відношенні зони діяльності філії і стратегія "нападу" у відношенні тих районів, що вважаються привабливими і ще не охопленими обслуговуванням. Стратегія "захисту" полягає в створенні таких умов, що дозволяли б утримувати клієнтів (проведення відповідної цінової, продуктової, дистрибутивної і комунікаційної політики). Стратегія "нападу" складається в розробці напрямків діяльності, що дозволяли б відбирати в конкурентів їхніх клієнтів і одночасно залучати нову, ще неохоплену банківським обслуговуванням, клієнтуру (наприклад, у житлових "спальних" районах).

Продуктова стратегія. Насамперед варто підкреслити, що специфіка банківського продукту полягає в тім, що його не можна розглядати ізольовано. Він повинний погоджуватися із сегментом клієнтури, якому призначається даний продукт. Для реалізації економічних цілей керівник будь-якого господарського суб'єкта звертає безпосередню увагу на предмет продажу. Оскільки кількісні цілі випливають з обсягу продажів і прибутку, кожен комерційний директор намагається реалізувати ту гаму продуктів, що йому дозволяє досягти намічених цілей. Керівництво філії не може діяти в такий спосіб по наступним причинах:

· гама продуктів розробляється головною структурою і відповідно до розпоряджень центрального банку;

· філія є ланкою загальної філіальної мережі, що повинна гарантувати клієнтурі повсюдне адекватне обслуговування.

Таким чином, банку необхідно приділяти більше уваги не тому, що продавати, а як продавати. На те, як здійснювати продаж, впливають, на наш погляд, три фактори: час, обслуговування і сегмент.   

Час: деякі банківські продукти мають сезонний характер, тобто за ними клієнтура звертається у визначений час року (наприклад, податкові платежі, виплата заробітної плати, аграрні позички); у той же час є і такі продукти, що не носять сезонного характеру (наприклад, відкриття і ведення рахунків, обмінні операції). Усе це говорить про те, що необхідно виробити такі стратегії, які б, з одного боку, дозволяли вчасно пропонувати сезонні продукти і, з іншого боку, направляти засоби і ресурси для задоволення різноманітних потреб, що диктує ринок. Наприклад, у випадку з періодом сплати податків можна запропонувати їхній авансований платіж, тим самим може бути поліпшений імідж банку в очах клієнтури.  

Обслуговування: у даному випадку маються на увазі адекватні дії філії для вирішення проблем клієнтури. Мова йде про тісне ув'язування чекань клієнтів і пропозицій філії.  

Таким чином, пропозиція стає необхідною умовою для задоволення запитів клієнтів. У стратегію банку входить не тільки забезпечення ефективності продуктів, але і підтримка, а де необхідно - поліпшення, відносин із клієнтурою. Концепція високого рівня обслуговування припускає відповідний професійний рівень компетенції (класифікація продуктів, уміння представляти пропоновані продукти, допомога в їхньому використанні), навички спілкування (увага, ввічливість, чемність, уміння розташувати до себе), здатність підтримувати тривале спілкування (для деяких клієнтів і видів послуг, що здобуваються, період спілкування більш тривалий, чим для інших), дотримувати місце й ієрархічність рівня спілкування (для деяких клієнтів потрібно участь керуючого, надання більш комфортної обстановки), застосування необхідних нормативів (тобто уміння гнучко застосовувати внутрішні правила й інструкції банку). Мова йде про постійне поліпшення іміджу і представлення продуктів з метою поліпшення якості рішення, пропонованого клієнту.  

Сегмент: важливим моментом кожної стратегічної дії є і залишається процес сегментації ринку. Сегмент у разі потреби звужується до персоналізації продукту для одного клієнта. Такий підхід дає можливість сприймати споживачу продукт як пропозицію, призначену винятково для нього одного.

Найбільш важливою на сьогоднішній день, на наш погляд, є стратегія пропозиції комплексного пакета банківських продуктів. Дана стратегія є виграшною, оскільки вона збігається з цілями маркетингу і банківського підприємства в цілому. Вона припускає розгляд наявних у наявності продуктів як окремих позицій каталогу послуг, та дозволяє визначити і сформувати набір продуктів, що цілком задовольняли би потреби клієнта, гарантуючи цим найкращу взаємодію з ним.  

Нижче приводяться приклади комплексних пакетів банківських продуктів для такого сегмента клієнтів (табл. 1.2).

Таблиця 1.2