Методичні підходи до створення конкурентних переваг для інноваційного продукту

 

Більшість прогресивних нововведень знаходить реальне втілення в створенні наукомісткої і конкурентноздатної продукції, що є одним з важливих результатів інноваційної діяльності. Конкуренція змушує підприємця постійно шукати і знаходити нові види продуктів і послуг, поліпшувати якість продукції, розширювати її асортимент, знижувати витрати виробництва, оперативно реагувати на зміну бажань споживачів. У той же час конкуренція в області інноваційної діяльності - це свого роду конкурс неординарних рішень науково-технічних, соціально-економічних і інших не менш важливих проблем.

Конкуренція в інноваційній сфері має наступні особливості:

· конкуренція - головний фактор сприйнятливості підприємства до технічних новинок;

· конкуренція сприяє тому, що підприємці намагаються освоїти продукцію високої якості за цінами ринку з метою утримання споживачів;

· конкуренція стимулює використання найбільш ефективних способів виробництва;

· конкуренція змушує підприємця постійно шукати і знаходити нові види продуктів і послуг, що потрібні споживачам і можуть задовольняти потреби ринку.

Усю систему факторів конкурентноздатності інноваційної фірми можна підрозділити на дві основні групи [3, c.77].

Перша група включає параметри зовнішнього середовища, що роблять вплив на конкурентноздатність компанії, але знаходяться поза сферою її безпосереднього впливу (зовнішні фактори). До них відносяться:

· рівень конкурентноздатності фірм, що суперничають;

· державна економічна політика в країнах-імпортерах товарів і послуг;

· державна економічна політика в країнах - експортерах товарів і послуг.

Друга група складається з факторів конкурентних переваг фірми. У цю групу внутрішніх факторів входять різні аспекти ринкової діяльності інноваційної фірми, а також параметри, що відбивають використання внутрішніх ресурсів. До цієї групи відносяться:

· технічний рівень і темпи відновлення продукції

· темпи відновлення технології

· організація виробництва на фірмі

· наявність і повнота використання трудових ресурсів

· наявність і повнота використання капіталу

· рівень кваліфікації керівництва і персоналу компанії

· ринкова стратегія фірми

· репутація фірми

· зв'язки фірми з покупцями

· інвестиційна привабливість

· ефективність виробництва

· ціна споживання вироблених товарів

· корисний ефект вироблених товарів

Відомий фахівець в області маркетингу М. Портер запропонував класифікацію (ієрархію) конкурентних переваг з погляду їхньої значимості. Переваги низького рангу (доступна сировина, дешева робоча сила, масштаби виробництва) додають фірмі недостатню конкурентноздатність, тому що вони легкодоступні конкурентам і широко поширені [3, 9]. 

До переваг більш високого порядку відносять репутацію фірми, зв'язки з клієнтами, а також інвестиційну привабливість фірми.

Важливою конкурентною перевагою можуть бути цілі і мотивація власників, менеджерів і персоналу фірми. Існує і регіональний аспект придбання конкурентних переваг. Однак ці фактори мінливі і не дозволяють довго утримувати конкурентні переваги. Тому конкурентні переваги найбільш високого порядку пов'язані з корінними змінами в діяльності фірми.

До конкурентних переваг найвищого порядку М. Портер відносить технічний рівень продукції, запатентовану технологію виробництва і високий професіоналізм персоналу. 

Отже, серед внутрішніх факторів конкурентноздатності інноваційної фірми провідна роль належить технологічному фактору, а найважливішим джерелом створення й утримання конкурентної переваги є постійне відновлення й інноваційний розвиток виробництва.

Максимальне нарощування конкурентних переваг можливо, якщо:

· фірма володіє новою досконалою технологією,

· фірма відчуває значний інтерес з боку споживачів,

· створені оптимальні канали в просуванні товарів,

· мається значний попит,

· відсутня інтенсивна конкуренція і т.д.  

Конкурентні переваги звичайно досягаються за рахунок наступальної стратегії, якій складно протистояти конкурентам. Оборонні стратегії допомагають захистити і продовжити життєвий цикл конкурентної переваги.

На етапі зародження конкурентної переваги фірма повинна визначити його концепцію і здійснити інвестиції в найбільш значимі елементи стратегічного й інноваційного потенціалу розвитку фірми [1, c.64].

На етапі прискореного нарощування конкурентної переваги стратегія фірма повинна бути заснована на радикальних перетвореннях, створенні системи взаємозв'язку з партнерами, постачальниками, споживачами і т.д.

Етап уповільнення росту пов'язаний, як правило, із проявом сильних конкурентів і з тенденцією розриву, що намітилася, між реальним станом і ситуацією, що змінилася. На цьому етапі вирішальним умовою збереження конкурентних переваг повинне стати підвищення технологічного рівня виробництва, удосконалювання професіоналізму персоналу і т.д.

Період зрілості пов'язаний з підтримкою рівня накопичених конкурентних переваг і максимальним використанням результатів.  

Найбільш успішна реалізація стратегії конкурентних переваг заснована на створенні фірмою інноваційної монополії, тому що саме вона сприяє створенню найкращої для фірми конкурентної ситуації. На олігопольному ринку вплив на конкурентну перевагу роблять реакція покупця і поводження конкурентів. Найважче втримати конкурентні переваги на ринках досконалої конкуренції. Така конкуренція характеризується присутністю великої групи продавців, що протистоїть великій групі покупців. Товари на такому ринку взаємозамінні, а ціни визначаються тільки співвідношенням попиту та пропозиції. Фірми позбавлені навіть найменшої можливості диктувати свої умови, мають низький потенціал впливу на ринок і характеризуються фактично повною відсутністю ринкової сили.

У залежності від характеру товару і стадії його життєвого циклу можуть спостерігатися розходження в методах конкуренції (цінова і нецінова), способах реклами і просування товарів. Так, при монополістичній конкуренції на стадії виходу нового товару на ринок варто максимально використовувати можливості цінової політики. Якщо ж підприємство випускає незнайомий раніше товар чи здійснює прорив на новий ринок, то ціну варто знижувати навіть на шкоду компанії, компенсуючи збитки на цьому етапі за рахунок інших товарів. Потім з метою одночасного підвищення прибутку і розширення кола покупців прибігають до маневрування цінами [1, c.66-67].

 

1.4 "Фронтування" ринку в інноваційному бізнесі

 

Фронтування ринку чи фронтінг (від англ. front - "виходити на") - це операція по захопленню ринку іншого господарюючого суб'єкта чи закордонного ринку [2, c.28].

Фронтування ринку пов'язано з вирішенням цілого комплексу аналітичних і операційних задач.

Вихід на ринок, уже зайнятий іншим господарюючим суб'єктом чи на закордонний ринок інноваційна компанія починає з вирішення головної задачі: за якою ціною продавати дану інновацію? Підхід з метою продати цю інновацію на яких завгодно умовах, аби її купили, є найбільш помилковим. Єдиною перевагою такого підходу може служити те, що продавець заявляє про себе, тобто надає інформацію про своє існування. Принцип "неважливо за якою ціною, але аби продати" веде до вкрай невигідних угод і підриває майбутній престиж інвестора-продавця. Можливий покупець інновації може засумніватися в її якості.

Другою важливою задачею, розв'язуваною при фронтуванні ринку, є аналіз майбутнього ринку своєї інновації. Аналіз майбутнього ринку своєї інновації є не що інше, як маркетингове дослідження. З його і варто почати підготовку до майбутнього "захопленню" ринку.

    В цьому контексті виникає потреба у експортному маркетинговому дослідженні.

Експортне маркетингове дослідження - це дослідження можливостей реалізації своїх нових продуктів на закордонних ринках.

Експортне маркетингове дослідження в області інновацій означає перебування потенційних покупців за кордоном. Воно містить у собі наступні етапи [2, c.30].

1. Вивчення всіх доступних зовнішніх ринків з метою вибору найбільш перспективних.

2. Обґрунтування виходу на ринок конкретної країни чи групи країн, наприклад західноєвропейського, південноамериканського ринку і т.д.

3. Складання програми маркетингу при реалізації своєї інновації на закордонному ринку. Ця програма містить у собі вивчення ринкового потенціалу, дослідження позицій конкурентів, збір і вивчення інформації про покупців і т.п.

4. Вибір методу виходу на ринок.

5. Вибір часу виходу на ринок.  

Метод і час виходу інновації на закордонний ринок залежить від конкретної ситуації на цьому ринку. Існують два методи виходу на ринок:

1. власне підприємництво, тобто власні індивідуальні дії продавця;

2. спільне підприємництво, тобто дії продавця в співробітництві з місцевими продавцями.

Перед експортером інновації звичайно ставляться три базових питання:

1. Чи приверне пропонований продукт або операція (технологія) до себе увагу покупців, тобто потрібна чи дана інновація на закордонному ринку?

2. У якій кількості будуть потрібні ці інновації?

3. За якою ціною покупці будуть купувати дану інновацію? Який може бути розрив між низькою і високою ціною інновації?

Відповіді на ці питання можна одержати шляхом збору й обробки спеціалізованої інформації [1,2].

Невеликі компанії, як правило, обмежені в засобах, і тому не завжди в стані провести детальне дослідження закордонного ринку. Тому почати його вивчення можна зі збору так називаної "вторинної" інформації, що існує у виді публікацій результатів досліджень закордонних аналітиків чи великих дослідницьких компаній (наприклад, таких як Euromonіtor) по цікавлячій тематиці. Реальну користь у плані вивчення цікавлячого закордонного ринку можна витягти зі статистичних збірників, довідкових видань, звітів митних органів, економічних і інших журналів, матеріалів науково-технічних конференцій, патентної інформації, каталогів і прайс-листів закордонних фірм, рекламних видань, газет і т.д. Великою підмогою у вивченні закордонного ринку може стати Інтернет.

При підготовці курсової роботи нами було досліджено ряд літературних джерел. У таблиці 1.1 наведено коротку характеристику літературної бази курсової роботи.

 

Таблиця 1.1