Глава 1. Маркетинговые исследования: их необходимость и характеристика

ВВЕДЕНИЕ

 

«Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг по средствам обмена, удовлетворяющих цели отдельных лиц и организаций».

Таким образом, маркетинг как понятие связан с деятельностью по изучению рынка и рыночными отношениями.

Актуальность курсовой работы заключается в том, что в настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования.

Цель - изучить маркетинговые исследования, проводимые коммерческим предприятием на рынке.

Задачи:

. Описать цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований;

. Проанализировать содержание маркетинговых исследований и методы сбора информации;

. Изучить этапы и организацию маркетинговых исследований;

. Осуществить собственное маркетинговое исследование и произвести анализ полученных результатов.

Объект курсовой работы - маркетинговые исследования. Предмет предмет курсовой работы - маркетинговые исследования, проводимые коммерческим предприятием.

Теоретическая значимость данной работы:

. Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования: в книге описываются реальные ситуации, возникающие при проведении исследовательских проектов на практике, так как современное образование требует не только знания теоретических основ, но и умения применять их в жизни.

. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: в книге описываются содержание и направления маркетинговых исследований, раскрывается сущность процессов и методов их проведения, дается анализ существующих источников маркетинговой информации и процедуры проведения маркетинговых исследований.

 

Содержание маркетинговых исследований и методы сбора информации

 

Содержание маркетинговых исследований основывается на функциях маркетинга.

Функции и подфункции маркетинга:

Аналитическая функция.

·   Изучение рынка как такового.

·   Изучение потребителей.

·   Изучение фирменной структуры.

·   Изучение товара (товарной структуры).

·   Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция.

·   Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

·   Организация материально-технического снабжения.

·   Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж)

·   Организация системы товародвижения.

·   Организация сервиса

·   Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

·   Проведение целенаправленной товарной политики.

·   Проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля.

·   Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

·   Информационное обеспечение управления маркетингом.

·   Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).

·   Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

·   Применительно к конкретному предприятию и фирме эти функции можно конкретизировать.

По месту сбора информация делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней - информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинговых целях.

В свою очередь внутренняя информация по времени использования делится на первичную и вторичную.

Организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким процессом проведения маркетингового исследования.

Четкое определение объекта исследования - необходимое условие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, определение объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации. Далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования.

Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если эта совокупность настолько малочисленна, что исследовательская группа располагает необходимыми трудовыми, финансовыми и временными возможностями для установления контакта с каждым из ее элементов, то вполне реально проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае, определив объект исследования, можно приступать к следующей процедуре (выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией).

Однако на практике очень часто не представляется возможным или целесообразным проведение сплошного исследования всей совокупности. Для этого могут быть следующие причины:

·   невозможность установления контакта с некоторыми элементами совокупности;

·   неоправданно большие расходы на проведение сплошного исследования или наличие финансовых ограничений, не позволяющих проведение сплошного исследования;

·   сжатые сроки, отведенные для исследования, обусловленные утратой со временем актуальности информации или другими причинами и не позволяющие осуществить сбор, систематизацию и анализ обширных данных для всей совокупности.

Поэтому большие и разбросанные совокупности часто изучаются с помощью выборки, под которой, как известно, понимается часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом.

Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:

·   Определение объекта исследования.

·   Определение структуры выборки.

·   Определение объема выборки.

Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки.

Выбрав структуру выборки (подход к ее формированию, вид вероятностной или метод формирования детерминированной выборки), исследователю предстоит определить объем, т.е. количество элементов выборочной совокупности.

Объем выборки определяет достоверность информации, полученной в результате ее исследования, а также необходимые для проведения исследования затраты.

Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации, и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и дороговизну ее сбора.

Методы сбора первичной информации (Рис. 2):

) наблюдение;

) эксперимент;

) имитация;

) опрос.

 

Рисунок 2. Методы сбора первичной информации

Наблюдение. Процесс получения первичной информации осуществляется в форме наблюдения. Маркетинговое наблюдение - процесс сбора данных, характеризующих какой-либо рыночный процесс или явление и предназначенных для удовлетворения информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Наблюдение может проводиться, как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала.

К достоинствам этого метода относятся:

·  его простота, и, следовательно, относительная дешевизна.

·   исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе.

Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

К недостаткам этого метода относится, прежде всего, сложность и трудоемкость создания самой модели, требующая глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

На практике создание такой модели нередко не представляется возможным.

Даже если возможности фирмы позволяют создать такую модель, то ее разработка потребует значительных затрат, которые могут оправдать себя при наличии потребности в регулярном и частом, а также многократном ее использовании.

Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом (вопрос-ответ). Респондент - опрашиваемое лицо.

Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований этого метода. К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач:

·   выбор способа связи с аудиторией;

·   подготовка анкеты;

·   проведение тестирования и доработка анкеты.

Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса; по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками.

Так, достоинствами опроса (интервью) по телефону является относительно высокая оперативность и дешевизна проведения опроса.

К недостаткам этого метода относятся:

·   возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки;

·   относительно высокая вероятность получения отказа от ответов.

Достоинство опроса по почте, т.е. производимого с помощью рассылаемых по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а также в относительной дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории.

К недостаткам этого способа относятся:

·   низкая оперативность:

·   возможность не возврата значительной доли разосланных анкет (обычно исследователям не возвращается более половины разосланных анкет) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых;

Личное интервью по праву считается универсальным и самым популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону. К достоинствам этого способа относятся:

·   относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;

·   относительно высокая точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено возможностью способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;

·   возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

Основным недостатком личного опроса является относительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение, а также возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него определенных пристрастий.

Анализ рассмотренных выше достоинств и недостатков различных способов связи с аудиторией, с одной стороны, а также особенностей аудитории, содержания опроса и возможностей исследователей, с другой стороны, позволяет выбрать наиболее рациональный способ связи с аудиторией при проведении опроса. Решение этой задачи позволяет исследователям приступить непосредственно к разработке анкеты, представляющей собой перечень вопросов, на которые опрашиваемому предстоит дать ответы.

Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый опрос.

При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить трактовки опрашиваемым вопросов, не соответствующие целям исследования. Основным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежать откровенного ответа и, прежде всего на вопросы личного характера.

Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в ответах в связи с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса.

После разработки анкеты важно провести ее опробование в реальных условиях, т.е. провести тестирование с ее помощью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию.

Необходимость этой работы обусловлена стремлением исключить возможные двусмысленность, недостаточную ясность для опрашиваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов. Опыт показывает, что даже если разработка анкеты производилась высококвалифицированными и опытными специалистами, ее опробование позволяет им выявить отдельные недостатки и на этой основе произвести ее доработку, т.е. лучше адаптировать ее к подлежащей опросу аудитории. Игнорирование же этой работы может привести к неожиданным трудностям в сборе информации, к искажениям ответов и даже росту числа отказов от участия в опросах. В конечном итоге это приводит к потерям, несоизмеримым с затратами на проведение пробного тестирования.

После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ.

Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства зарубежных фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую маркетинговую деятельность и др.).

Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения.

Несмотря на заметное развитие процесса компьютеризации управленческой деятельности на отечественных предприятиях большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается вручную, что значительно снижает оперативность ее сбора. Внешние же источники вторичной информации включают:

· материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);

·   отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

·   издания некоммерческих исследовательских организаций (например отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);

·   публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);

·   журналы по различным товарам и технологиям;

·   газеты;

·   радиорекламу.

Отбор внешних источников вторичной информации требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами. Сбор вторичной информации из внешних источников требует от занятых работников четкого представления об искомой информации, навыков ведения ее быстрого поиска при обязательном выполнении условия его тщательности.

Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.

Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации.

Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует об итеративном характере процесса маркетингового исследования.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

С появлением и укреплением маркетинга как основы рыночной деятельности анализ рынка вписывается в его рамки, и становиться неотъемлемой составной частью, обогащаясь методологией маркетинга и превращаясь в информационно-аналитическое обеспечение. Современное маркетинговое исследование невозможно без использования современной компьютерной технологии. Большинство специалистов по управлению маркетинговыми процессами - маркетинг-менеджеров - одновременно являются и маркетологами, то есть специалистами по маркетинговому исследованию.

Чем крупнее фирма, чем шире масштабы ее рыночной деятельности, тем настоятельнее необходимость знания рыночной ситуации, тенденций ее развития, сложной системы взаимосвязей и взаимоотношений, складывающихся на рынке. Конечно, малая фирма тоже испытывает необходимость в информации, которая знакомила бы с состоянием рынка и предупреждала о неблагоприятных изменениях в рыночной конъюнктуре.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации.

Как уже не однократно говорилось в работе, направления маркетинговых исследований различны, но цель одна изучить рынок, на котором и планируется продажа того или иного товара.

Для проведения маркетингового исследования необходимо знать его методологию, принципы, этапы, а также методологию планирования и анализ плана маркетинга которые подробно рассмотрены в данной работе.

Рынок сотовых телефонов развивается быстрыми темпами, спрос на телефоны растет, и поэтому покупатели готовы покупать более усовершенствованные модели телефонов.

В первую очередь потребители обращают свое внимание, при выборе сотового телефона, на его качество изготовления. Вторым важным критерием при выборе сотового телефона является - его цена. А уже затем следуют такие характеристики как: удобство использования и дополнительные возможности телефона.

Задачи, поставленные во введение, подробно изучены и рассмотрены.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1)      Абчук В.А. Азбука маркетинга - СПб: Изд - во «Союз», 2005.-270с.

2) Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н.Каптуревского.-СПб: Издательство «Питер», 2006.-400с

)   Ассэль Гэнри. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов.-М.: ИНФРА-М, 2005.-804с

)   Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.,Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред.Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 2008.-703с.

)   Беляевский И.К. Маркетинговые исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2005 - 320с.

6) Белоусова С.Н., «Маркетинг», Ростов на Дону, 2001г

7)      Беляевский И.К. Маркетинг: Курс лекций. Вып. 1-6 / Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатики. - М., 2007.

8) Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская деловая литература, 2007.-416с.

9)      Божук С. Г., Ковалик Л. Н., Маслова Т. Д., Розова Н. К., Тэор Т. Р. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколения. - СПб.: 2012. - 448 с.

10)    Брейс А. Анкетирование. Разработка опросных листов, их роль и значение при проведении рыночных исследований. / Пер. с англ. - М.: Balance Business Books, 2005. - 336 с.

11) Гилберт А. Черчилль Маркетинговые исследования - СПб: Издательство «Питер», 2006.- 752 с.

)   Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 2006.-656с.

)   Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: «Инфра - М», 2008.-305с.

)   Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб.пособие/ Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред.И.С.Минко.- М.: Высш.шк., 2005.- 255 с.

)   Дурович А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Мн.: НЖП «Финансы, учет, аудит», 2007-464с./.

)   Егоров А.Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. - М.: СП «Вся Москва», 2004.

17) Залтман Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент. / Пер. с англ. - М.: Прайм-Еврознак, 2006. - 384 с.

18)    Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ.изд.-К.;М.;СПб.: Издат.дом. «Вильямс», 2008.-105с.

19) Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 2006.-896 с.

20) Лидовская О. П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. - СПб.: Питер, 2008. - 144 с.

21) Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 4-е издание.: Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2007. - 1200 с.

22)    Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. -М.: Ось, 2003

23) Рапай К. Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему. / Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. - 168 с.

24)    Соловьев Б.А. Управлени маркетингом: 17- модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13.- М.: «Инфра - М», 2005.- 336 с.

25) Садмен С., Брэдберн Н., Шварц Н. Как люди отвечают на вопросы: применение когнитивного анализа в массовых исследованиях. / Пер. с англ. - М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2003. - 304 с.

26)    Титова Н.Е., «Маркетинг», Москва, 2003

27)Федько В.П., «Основы маркетинга», Москва, 2001

)Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем.- М.: ИНФРА- М, 2005.- 334с.

)Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика.2007-528с.

)Черчилль Г.А., Браун Т.Д. Маркетинговые исследования. 5-е изд. / Пер. с англ.- СПб: Питер, 2010. - 704 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ

 

Анкета

Здравствуйте!

Меня зовут Хохлова Анна, Я представляю кафедру Социологии и управления Московского автомобильно-дорожного государственного технического университета.

Просим Вас принять участие в опросе, цель которого изучить конкурентоспособности коммерческого предприятия на рынке. и ответить на вопросы предлагаемой анкеты. Мы гарантируем полную конфиденциальность Ваших ответов, которые впоследствии будут использованы для анализа результатов курсовой работы. При ответе на вопросы нужный вариант ответа обвести в кружок.

Вопрос №1. Какой марки Ваш сотовый телефон? (если у Вас больше одного сотового телефона, подчеркните несколько торговых марок или напишите)

) Nokia, модель_________________

) Philips, модель________________

) Samsung, модель______________

) LG, модель___________________

) HTC, модель _________________

Другая марка (напишите марку и модель)________________________________

Вопрос №2. Когда Вами была совершена последняя покупка сотового телефона?

) 2013 г.; 2) 2012 г.;

) 2011 г.; 4) 2010 г.;

) 2009 году или ранее

Вопрос №3. Планируете ли Вы в ближайшей перспективе (в нынешнем или следующем году) покупку нового сотового телефона?

) Да 2) Нет

Вопрос №4. Когда в последний раз Вы покупали сотовой телефон, какие марки телефонов Вы рассматривали в качестве альтернативы купленному? Можете выбрать более одного ответа:

) Nokia

) Philips

) Samsung

) LG

) HTC

Другие:____________________________________

Вопрос №5. Как часто Вы меняете сотовый телефон?

) Раз в год и чаще

) Раз в два - три года

) Раз в пять лет и реже

) Пользуюсь телефоном пока не сломается/потеряется

Другое:_______________________________________________________

Вопрос №6. Какой марки будет Ваш следующий мобильный телефон?

1) Nokia

) Philips

) Samsung

) LG

) HTC

Другой:____________________________________

Вопрос №7. Если бы Вам в ближайшее время необходимо было приобрести сотовый телефон, какую максимальную цену Вы готовы были бы заплатить?

) До 3-х тысяч рублей

) От 3-х до 5 тыс. руб.

) От 5 до 7 тыс. руб.

) От 7 до 10 тыс. руб.

) От 10 до 20 тыс. руб.

) Более 20 тыс. руб.

Вопрос №8. При выборе сотового телефона, которым Вы пользуетесь сейчас, что было главным фактором для принятия решения о покупке именно этого телефона? (Не более 3 вариантов ответа)

.- цена;

.- эргономичность;

.- внешний вид;

.- технические характеристики

.- марка телефона;

.- наличие подарка при покупке;

.- престижность;

.- совет продавца;

.- страна производства (сборки);

.- - другое ___________________________________

Вопрос №9. Какие из дополнительных функций сотового телефона являются для Вас наиболее важными? (Не более 3 вариантов ответа)

) Фотокамера

) GPS-навигатор

) Доступ в Интернет

) Электронная почта

) Видео-плеер

) MP3-плеер

) Радио

) Диктофон

) QWERTY- клавиатура

) Камера для видео звонков

Другое (напишите):___________________________________________

Вопрос №10. Где Вы предпочитаете покупать сотовый телефон?

) в Интернет-магазине 4) в сетевом магазине электроники (типа М-Видео)

) на радиорынке 5) в обычном супермаркете (типа Ашан)

) в специализированном магазине (типа Связной)

) другое___________________________________

Вопрос №11. Что может послужить мотивом для покупки нового мобильного телефона? (можно выбрать несколько вариантов)

. Имеющийся телефон вышел из строя или потерян

. Имеющийся телефон морально устарел, и я хочу заменить его современным

. В магазине проходит акция и есть возможность купить новый телефон с хорошей скидкой

. В продаже появился телефон, который меня очень заинтересовал

. Другое_____________________________________________________

Вопрос №12. Вспомните процесс покупки вашего последнего телефона. Какое из утверждений наиболее точно соответствует ситуации?

) Когда я шел за покупкой я заранее знал и марку и модель телефона который куплю

) Когда я шел за покупкой я заранее знал только марку

) Когда я шел за покупкой я заранее знал только лимит денег и от этого зависели другие решения

) Когда я шел в магазин я заранее не знал какой телефон куплю

Другое: _______________________________________________

Вопрос №13. Укажите, пожалуйста, свой возраст:

) до 24 лет 4) 36 - 40 лет 7) 51 - 55 лет

) 25 - 30 лет 5) 41 - 45 лет 8) 55 - 60 лет

) 31 - 35 лет 6) 46 - 50 лет 9) 61 и старше

Вопрос №14. Ваш пол:

) М 2) Ж

Вопрос №14. Какое у Вас образование? (отметьте ОДИН ответ)

. Неполное среднее 4. Неоконченное высшее

. Среднее 5. Высшее

. Среднее специальное 6 Ученая степень

Вопрос №15. Каков род Ваших занятий по основному месту работы? (отметьте ОДИН ответ)

) Владелец бизнеса, предприниматель

) Руководитель высшего звена управления

) Руководитель среднего звена управления

) Специалист/ служащий/ инженерно-технический работник

) Рабочий

) Госслужащий/ военнослужащий

) Студент/ учащийся

) Пенсионер

) Безработный/ временно не работающий

Другое (запишите) ______________________________________

Вопрос №16. Укажите, пожалуйста, по предлагаемой шкале средний месячный доход на одного члена Вашей семьи? Доход на одного члена семьи определяется делением суммарного дохода семьи на количество членов семьи, включая несовершеннолетних детей (отметьте ОДИН ответ)

. Менее 3500 рублей

. 3501-5000 рублей

. 5001-10000 рублей

. 10001-15000 рублей

. 15001-20000 рублей

. 20001-30000 рублей

. 30001-50000 рублей

. Более 50000 рублей

. Отказ от ответа

Спасибо за участие!

ВВЕДЕНИЕ

 

«Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг по средствам обмена, удовлетворяющих цели отдельных лиц и организаций».

Таким образом, маркетинг как понятие связан с деятельностью по изучению рынка и рыночными отношениями.

Актуальность курсовой работы заключается в том, что в настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования.

Цель - изучить маркетинговые исследования, проводимые коммерческим предприятием на рынке.

Задачи:

. Описать цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований;

. Проанализировать содержание маркетинговых исследований и методы сбора информации;

. Изучить этапы и организацию маркетинговых исследований;

. Осуществить собственное маркетинговое исследование и произвести анализ полученных результатов.

Объект курсовой работы - маркетинговые исследования. Предмет предмет курсовой работы - маркетинговые исследования, проводимые коммерческим предприятием.

Теоретическая значимость данной работы:

. Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования: в книге описываются реальные ситуации, возникающие при проведении исследовательских проектов на практике, так как современное образование требует не только знания теоретических основ, но и умения применять их в жизни.

. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: в книге описываются содержание и направления маркетинговых исследований, раскрывается сущность процессов и методов их проведения, дается анализ существующих источников маркетинговой информации и процедуры проведения маркетинговых исследований.

 

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ИХ НЕОБХОДИМОСТЬ И ХАРАКТЕРИСТИКА

Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

 

Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Можно выделить лишь основные направления исследований, поэтому перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

·   Сбор, обработка, сводка и хранение информации;

·   Анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;

·   Исследование рынка - систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах.

·   Исследование собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности.

·   Анализ воздействия макросреды маркетинга - анализ законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем.

·   Анализ системы стимулирования сбыта и рекламы - преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

·   Исследование товара - это определение соответствия технико- экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности.

·   Исследование товародвижения и продаж - это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации.