Глава 1. Теоретические основы маркетинговых исследований

Содержание

 

Введение

Глава 1. Теоретические основы маркетинговых исследований

Цели, задачи и назначение маркетинговых исследований

Содержание и направления рыночных исследований

Общая характеристика процесса маркетингового исследования

Методы сбора первичных и вторичных маркетинговых данных

Глава 2. Маркетинговое исследование на примере фирмы «Терра Запад»

Организационная характеристика фирмы «Терра Запад»

Анализ конкурентной среды фирмы «Терра Запад»

Оценка уровня удовлетворенности клиентов фирмы «Терра Запад»

Глава 3. Комплекс мероприятий на повышение степени лояльности покупателей и разработка рекламы для фирмы «Терра Запад»

Комплекс мероприятий на повышение степени лояльности покупателей

3.2 Разработка рекламной компании для фирмы «Терра Запад»

Заключение

Список используемой литературы

Приложение 1

 

Введение

 

Коммерческое предприятие, действующее в рыночных условиях, строго ориентируется на клиента, на это должна быть нацелена деятельность всех подразделений и сотрудников предприятия. Причем, на потребителя ориентируются все члены организации, а не только сотрудники отделов сбыта, главной задачей которых является достижение превосходства в сбыте. Это означает, что все работники компании чувствительны к нуждам потребителей, информированы о маневрах своих конкурентов и, успешно преодолевая внутриорганизационные границы, своевременно находят рыночные решения для клиентов. Выгодное отличие коммерческих предприятий с высокой рыночной ориентацией - их более высокие показатели в области прибыльности.

Основные составляющие рыночной ориентации связаны с удовлетворением запросов потребителей и сохранением клиентской базы. Именно с этой точки зрения определяется воздействие продолжительности жизненного цикла клиента на уровень прибыли, а также издержки, возникающие при неудовлетворенности клиентов. Строгая ориентация на рынок значительно повышает шансы предприятия на выживание в долгосрочной перспективе, увеличивает краткосрочную прибыль стимулирования сбыта, с целью повышения удовлетворения запросов потребителей и сохранения клиентской базы.

Для достижения строгой рыночной ориентации предприятию необходимо освоить философию рыночного управления. Она предполагает реструктуризацию организации от запросов рынка и формирование у сотрудников культуры, позволяющей быстро реагировать на запросы потребителей и изменяющуюся конъюнктуру рынка. Рыночное управление требует от предприятия измерения прибыли для сравнения с уровнем конкурента и прослеживание рыночных показателей деятельности.

Предприятия, способные понимать изменения строго ориентированы на рынок. Они постоянно находятся в резонансе с запросами потребителей, со стратегиями конкурентов, с условиями среды и с появляющимися технологиями, ищут пути постоянного усовершенствования решений для целевых потребителей. Этот процесс позволяет им идти в ногу с переменами и, даже, управлять ими.

Предприятие со слабой ориентированностью на потребителя имеет поверхностное или слабое представление о нуждах потребителей и конкуренции. Это приводит к снижению покупательского постоянства по причине того, что потребители переходят к конкурентам. Маркетинговые меры по предотвращению оттока клиентов обходятся компании так же дорого, как завоевание новых покупателей вследствие потери части клиентов. Низкий уровень потребительской лояльности и высокие маркетинговые затраты приводят к пониженным, относительно ожидаемых показателей прибыли.

Удовлетворенность клиентов - перспективный показатель успеха компании, оценивающий реакцию клиентов на компанию в будущем. Прочие критерии оценки рынка, такие как объем продаж и удельный вес компании на рынке сбыта, являются показателями успеха, обращенными назад. Они показывают успехи компании в прошлом, но не говорят о том, будет ли она успешной в будущем.

Аспект ориентированности на покупателя позволяет предприятию проследить свою относительную конкурентоспособность в таких сферах, как ценообразование, качество и доступность товара, качество обслуживания и удовлетворение клиентов.

Актуальность курсовой работы обусловлена тем, что ряд современных коммерческих организаций недооценивает влияние клиентоориентированного подхода к ведению бизнеса на значение ключевых финансовых показателей, в первую очередь, прибыли. Внедрение таких расчетов как индексы удовлетворенности и лояльности клиентов, когда рыночная ситуация быстро меняется и мало прогнозируется, дает возможность компании без лишних затрат сохранять стабильность, устойчивость и прибыльность в условиях развивающегося кризиса.

Целю данной работы является изучение лояльного спроса на товар организации на примере фирмы «Терра Запад».

Для этого необходимо решить задачи:

. Изучить теоретические основы маркетинговых исследований.

. Изучить оценку удовлетворенности клиентов фирмы «Терра Запад».

. Разработать меры по повышению лояльности и увеличению прибыльности фирмы «Терра Запад».

 

Содержание и направления рыночных исследований

 

Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара.

Понятие «рынок» в данном случае используется с определением товарный. Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера.

Рынок сбыта продукции - это часть рынка в пределах которой осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная продажа) товаров, производимых данным предприятием, объединением, отраслью. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка.

Рынок сбыта отдельного товара можно условно разделить на несколько частей: потребители, которые не знают о товаре (спящий сегмент); знают о товаре, но не приобретают его; приобретают продукцию конкурентов; приобретают нашу продукцию [6, с.59].

Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке.

Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен [25, с.63].

Изучение конъюнктуры товарного рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле. Поэтому главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка - создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры.

К таким показателям относятся: производство товаров в ассортименте; обновление товарного ассортимента; обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями; запасы товаров в ассортименте; забраковка товаров и рекламации (перечень товаров ограниченного и повышенного спроса); продажа товаров в ассортименте; изменение доли рынка, занимаемого конкурентами; выполнение заявок на поставку товаров; изменение в спросе потребителей; величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте; динамика цен; продажа товаров по сниженным ценам.

Конъюнктурообразующие факторы подразделяются на циклические и нециклические. Циклические факторы определяются циклическим развитием экономики. Конъюнктура зависит от фазы цикла (спад, депрессия, оживление, подъем). Нециклические факторы, которые могут изменять действие циклических факторов на противоположное, подразделяются на постоянные и непостоянные. К постоянным факторам относятся научно-технический прогресс, изменение внешних условий, влияние монополизма, государственное регулирование, инфляция и др. Непостоянно действующие факторы включают политические кризисы, социальные конфликты, сезонность, стихийные бедствия и т.п.

При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайней мере на один-два квартала, но не более чем на полтора года [6, с.65].

Одной из основных задач исследований выбранного рынка является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конкретном рынке.

Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении различных цен.

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости [6, с.67].

Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражениях.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы показателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей как: возраст, пол, семейное положение, размер и жизненный цикл семьи, религия, национальность [2, с.43].

Социально-экономическая сегментация заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов.

Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него [2, с.44].

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка.

Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке - это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте [3, с.34].

Если сегментирование даст характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предположений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Заключение

 

Достижение положительной динамики по таким показателям, как выручка от реализации, чистая приведенная стоимость и возвратность инвестиций в маркетинг достигается опосредованно через улучшение рыночных показателей: удовлетворенности и лояльности потребителей, сохранения клиентской базы и некоторых других.

Рост финансово-экономических показателей и в целом доходности предприятия обеспечивается в двух направлениях:

. За счет сокращения расходной части:

при увеличении доли лояльных потребителей требуется меньший размер затрат на привлечение каждого нового заказа.

. За счет доходной части:

своевременно проведенные мероприятия по формированию культуры сбыта позволяют увеличить выручку от реализации;

наличие стабильной высокой доли лояльных клиентов в общей совокупности потребителей позволяет при формировании цены реализовывать «ценовую премию» относительно конкурентов в целевом сегменте.

Резюмируя высказанное можно сказать, что внедрение таких расчетов как индексы удовлетворенности и лояльности клиентов, когда рыночная ситуация быстро меняется и мало прогнозируется, позволяет эффективно управлять отношениями с клиентами. На сохранение клиентов и завоевание большего количества лояльных, вот на что руководители компаний обязаны фокусировать действия всех своих подразделений. Ведь именно лояльные клиенты рекомендуют компанию как добротного поставщика товаров и услуг. Тем самым они обеспечивают важную вторичную коммуникацию и дают возможность компании без лишних затрат сохранять стабильность, устойчивость и прибыльность в условиях развивающегося кризиса.

Таким образом, все задачи поставленные в начале данной работы были решены:

. Изучили теоретические основы маркетинговых исследований - для любой фирмы, стремящейся к успеху, маркетинговые исследования выступают как начало и логическое завершение любого цикла её маркетинговой деятельности.

. Изучили оценку удовлетворенности клиентов фирмы «Терра Запад» - удовлетворенность клиентов - перспективный показатель успеха компании, оценивающий реакцию клиентов на компанию в будущем.

. Разработали меры на повышение лояльности клиентов и по увеличению прибыльности фирмы «Терра Запад» - самые бесполезные затраты - это затраты на недостаточную рекламу.

То есть цель данной работы была достигнута.

 

Список использованной литературы:

 

1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 320 с.

. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. И доп. - М.: изд-во «Финпресс», 2000.-464 с.

. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1991.-698 с.

. Кротов А. Сегментация по важности свойств продукта// Маркетинг, №5, 2000, с. 30-55

. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.-М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1999.-398 с.

. Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии//Маркетинг, №1,1999, с. 101-108

7. Березин, И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт - И. С. Березин. - М.: Изд-во «Эксмо», 2002. - 400 с.

 

Приложение 1

 

Анкета для опроса клиента

Нам важно знать, что вы думаете о нашей работе.

Пожалуйста, заполните небольшую анкету, по которой мы сможем узнать ваше мнение. Довольны ли вы товарами и услугами в целом?

1.

Ваш пол

М

Ж

2.

Возраст

до 25 лет

от 25 до 35 лет

от 35 до 50 лет

от 50 лет и старше

3. Довольны ли вы товаром и услугами в целом?

Очень доволен

Доволен

Недоволен

Очень недоволен

Если вы недовольны, то почему?

4. Как часто Вы пользовались услугами нашей фирмы?

первый раз

второй раз

три и более раз

,

. Насколько вы удовлетворены товарами и услугами в следующих сферах:

	Очень доволен	Доволен	Недоволен	Очень недоволен
Оправданность цены
Качество изделий
Практичность
Удовлетворение потребностей
Дизайн и внешний вид

 

. Как бы вы оценили товары и услуги в сравнении с аналогичными предложениями на рынке:

Гораздо лучше

Примерно то же самое

Хуже

Не знаю

 

Если вы недовольны, то почему?

7. Какой профиль вы предпочитаете?	Rechau	Кениг	Авангард
				(другое)

8. Как вы оцениваете работу сотрудников нашей фирмы:

	Очень доволен	Доволен	Недоволен	Очень недоволен
Менеджер по продажам
Грузчики
Замерщики
Монтажники

 

. Будете ли вы и дальше приобретать товары и услуги?

Да

Нет

Вряд ли

Не уверен

Если вы недовольны, то почему?

10. Посоветовали бы вы товары и услуги друзьям и знакомым?

Да

Нет

Возможно

Не уверен

 

.Что мы можем предпринять, чтобы повысить уровень вашей удовлетворенности?

 

. Если у вас есть к нам вопросы, и вы бы хотели, чтобы мы связались с вами, оставьте свою контактную информацию.

 

Фирма «Терра Запад» Благодарим Вас за участие в опросе!

Содержание

 

Введение

Глава 1. Теоретические основы маркетинговых исследований

Цели, задачи и назначение маркетинговых исследований

Содержание и направления рыночных исследований

Общая характеристика процесса маркетингового исследования

Методы сбора первичных и вторичных маркетинговых данных

Глава 2. Маркетинговое исследование на примере фирмы «Терра Запад»

Организационная характеристика фирмы «Терра Запад»

Анализ конкурентной среды фирмы «Терра Запад»

Оценка уровня удовлетворенности клиентов фирмы «Терра Запад»

Глава 3. Комплекс мероприятий на повышение степени лояльности покупателей и разработка рекламы для фирмы «Терра Запад»

Комплекс мероприятий на повышение степени лояльности покупателей

3.2 Разработка рекламной компании для фирмы «Терра Запад»

Заключение

Список используемой литературы

Приложение 1

 

Введение

 

Коммерческое предприятие, действующее в рыночных условиях, строго ориентируется на клиента, на это должна быть нацелена деятельность всех подразделений и сотрудников предприятия. Причем, на потребителя ориентируются все члены организации, а не только сотрудники отделов сбыта, главной задачей которых является достижение превосходства в сбыте. Это означает, что все работники компании чувствительны к нуждам потребителей, информированы о маневрах своих конкурентов и, успешно преодолевая внутриорганизационные границы, своевременно находят рыночные решения для клиентов. Выгодное отличие коммерческих предприятий с высокой рыночной ориентацией - их более высокие показатели в области прибыльности.

Основные составляющие рыночной ориентации связаны с удовлетворением запросов потребителей и сохранением клиентской базы. Именно с этой точки зрения определяется воздействие продолжительности жизненного цикла клиента на уровень прибыли, а также издержки, возникающие при неудовлетворенности клиентов. Строгая ориентация на рынок значительно повышает шансы предприятия на выживание в долгосрочной перспективе, увеличивает краткосрочную прибыль стимулирования сбыта, с целью повышения удовлетворения запросов потребителей и сохранения клиентской базы.

Для достижения строгой рыночной ориентации предприятию необходимо освоить философию рыночного управления. Она предполагает реструктуризацию организации от запросов рынка и формирование у сотрудников культуры, позволяющей быстро реагировать на запросы потребителей и изменяющуюся конъюнктуру рынка. Рыночное управление требует от предприятия измерения прибыли для сравнения с уровнем конкурента и прослеживание рыночных показателей деятельности.

Предприятия, способные понимать изменения строго ориентированы на рынок. Они постоянно находятся в резонансе с запросами потребителей, со стратегиями конкурентов, с условиями среды и с появляющимися технологиями, ищут пути постоянного усовершенствования решений для целевых потребителей. Этот процесс позволяет им идти в ногу с переменами и, даже, управлять ими.

Предприятие со слабой ориентированностью на потребителя имеет поверхностное или слабое представление о нуждах потребителей и конкуренции. Это приводит к снижению покупательского постоянства по причине того, что потребители переходят к конкурентам. Маркетинговые меры по предотвращению оттока клиентов обходятся компании так же дорого, как завоевание новых покупателей вследствие потери части клиентов. Низкий уровень потребительской лояльности и высокие маркетинговые затраты приводят к пониженным, относительно ожидаемых показателей прибыли.

Удовлетворенность клиентов - перспективный показатель успеха компании, оценивающий реакцию клиентов на компанию в будущем. Прочие критерии оценки рынка, такие как объем продаж и удельный вес компании на рынке сбыта, являются показателями успеха, обращенными назад. Они показывают успехи компании в прошлом, но не говорят о том, будет ли она успешной в будущем.

Аспект ориентированности на покупателя позволяет предприятию проследить свою относительную конкурентоспособность в таких сферах, как ценообразование, качество и доступность товара, качество обслуживания и удовлетворение клиентов.

Актуальность курсовой работы обусловлена тем, что ряд современных коммерческих организаций недооценивает влияние клиентоориентированного подхода к ведению бизнеса на значение ключевых финансовых показателей, в первую очередь, прибыли. Внедрение таких расчетов как индексы удовлетворенности и лояльности клиентов, когда рыночная ситуация быстро меняется и мало прогнозируется, дает возможность компании без лишних затрат сохранять стабильность, устойчивость и прибыльность в условиях развивающегося кризиса.

Целю данной работы является изучение лояльного спроса на товар организации на примере фирмы «Терра Запад».

Для этого необходимо решить задачи:

. Изучить теоретические основы маркетинговых исследований.

. Изучить оценку удовлетворенности клиентов фирмы «Терра Запад».

. Разработать меры по повышению лояльности и увеличению прибыльности фирмы «Терра Запад».

 

Глава 1. Теоретические основы маркетинговых исследований