Аналіз сильних та слабких сторін підприємства та конкурентів

 

Для досягнення поставлених цілей керівництву підприємства важливо знати потенційні можливості, а також слабкі сторони діяльності підприємства. Аналіз зовнішнього середовища, підкріплений оцінкою стану підприємства, його можливостей і перспектив розвитку служить вихідною базою для урахування сильних і слабких сторін організації при розробці стратегії її поведінки на внутрішньому і зовнішньому ринках. Стан підприємства є оцінкою ситуації, що склалася на період розробки стратегії розвитку, і мета аналізу - це виявлення проблем і можливостей використання внутрішніх ресурсів і резервів.

Для оцінювання ситуації на підприємстві збирається й опрацьовується така інформація: ступінь відомості, частка ринку, місцерозташування підприємства, рівень якості послуг, цінова політика, фінансовий потенціал, виробничій потенціал, доходи, рівень видатків, прибуток чистий, рентабельність, персонал, продуктивність, ефективність реклами, інноваційна політика, стимулювання збуту, особистий продаж, PR.

Важливе значення має також конкурентний аналіз, під час якого порівнюються основні характеристики організації з відповідними параметрами основних конкурентів.

Виходячи з результатів таблиці можна зробити висновок, що слабкими сторонами підприємства "Техно Electronics" є частка ринку, місце розташування та рівень видатків. Саме ці фактори необхідно покращувати для отримання більшого прибутку. Сильними сторонами є чистий прибуток, доходи та особистий продаж.

Таблиця 1.4 - Аналіз сильних та слабких сторін підприємства "Техно Electronics" та конкурентів

 

Умовні позначення: червоний - магазин "Техно Electronics", зелений - магазин "Comfy", синій - магазин "Комфорт", жовтий - магазин "Електро Дом".

3. Цілі і стратегії маркетингу на підприємстві "Техно Electronics"

 

Враховуючи ситуацію, яка склалася на ринку, сильні і слабкі сторони нашого підприємства, сформулюємо ціль плану маркетингу на плановий рік (підвищення частки ринку на 10 %, в тому числі за рахунок зміни ціни - на 3%, використання каналів розподілу послуг - на 3%, методів маркетингової комунікації - на 4%).

План маркетингу - це маркетинговий розділ комплексного бізнес-плану розвитку підприємства. У вузькому значенні - це перелік тактичних заходів, що дозволяють поліпшити стан підприємства на займаних сегментах ринку. План містить систему заходів, необхідних для досягнення поставлених цілей, їхній зміст, забезпечення ресурсами, а також обсяги, методи, послідовність і строки виконання робіт різного характеру.

Заходи в плані маркетингу поділяються на основні блоки:

Ø заходи для активізації збуту продукції;

Ø заходи для орієнтації підприємства на споживача;

Ø заходи щодо збору комерційної інформації;

Ø заходи щодо підготовки аналітичних матеріалів для аналізу найперспективніших сегментів ринку;

Ø пропозиції щодо ціноутворення;

Ø пропозиції щодо асортименту продукції, яка випускається;

Ø пропозиції щодо реклами та відносин із громадськістю.

План маркетингу має практичне значення не тільки для потенційних інвесторів чи кредиторів. Він є для самого підприємця інструментом контролю за всіма показниками, пов’язаними зі збутом (обсяг продажу; ціни; канали збуту; параметри рекламної кампанії тощо).

Після того, як будуть визначені цілі й завдання маркетингової діяльності, зможемо приступати до розробки стратегії їх досягнення. У процесі розробки такої стратегії необхідно продумати й розшифрувати всі найважливіші інструменти маркетингу, якими користуватиметься підприємство "Техно Electronics". До таких інструментів, як правило, належать:

Ø збут та реалізація продукції;

Ø ціноутворення;

Ø просування товару на ринок.

1. Можна виділити такі напрями діяльності підприємства в цільовому сегменті:

Ø недиференційований маркетинг базується на процесі ринкового агрегування, тобто розглядає ринок як єдину однорідну сукупність споживачів. Тобто фірма виходить на ринок з одним товаром і розробляє єдиний комплекс маркетингу, концентруючи увагу на загальних потребах споживачів, залишаючи поза увагою їхні відмінності. Сенс такої стратегії стандартизації - в економії на виробничих витратах, а також на запасах, збуті й рекламі.

Ø стратегія диференційованого маркетингу відтворює бажання фірми-виробника задовольнити потреби значної ринкової частки й орієнтується на значний ринковий потенціал. Але на відміну від недиференційованого маркетингу диференційований маркетинг заснований на розподіленні (сегментації) ринку за певними ознаками та виході на декілька ринкових сегментів. Ціни продажу встановлюються на базі цінової чутливості кожного сегмента.

Ø цільовий, чи концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента. Стратегія цільового маркетингу ефективна насамперед для невеликих чи спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості.

Обґрунтованість сфокусованої стратегії залежить від розміру сегмента і від рівня конкурентної переваги, досягається завдяки спеціалізації.

Вибір будь-якої із цих трьох стратегій охоплення сегмента визначається:

Ø числом ідентифікованих і потенційно рентабельних сегментів;

Ø ресурсами підприємства.

Найбільш перспективна стратегія охоплення ринку для магазину "Техно Electronics" - стратегія диференційованого маркетингу, так як вона відтворює бажання підприємства задовольнити потреби значної ринкової частки й орієнтується на значний ринковий потенціал.

Підприємство "Техно Electronics" повинно ретельно підкреслювати відмінності товарів на кожному сегменті й підтримувати їх образ. Тобто сутність стратегії диференційованого маркетингу в тому, щоб виробляти значну кількість різновидів товарів, розрахованих на різні сегменти ринку, і кожен з яких забезпечений певним комплексом маркетингових засобів.

Порівняно зі стратегіями недиференційованого та концентрованого маркетингу диференційований маркетинг є найдорожчим і вимагає найбільших фінансових витрат.

. Стратегії надання послуг:

Стратегія глибокого проникнення на ринок означає збільшення обсягів збуту та ринкової частки підприємства без зміни його товарних-ринкових позицій за рахунок існуючих товарів на існуючих ринках. Може бути реалізована за двома напрямками:

) підвищення обсягів збуту для існуючих споживачів:

·   запевнити споживача збільшити обсяг споживання товару

·         запевнити споживача збільшити частоту використання

2) залучення до товарів підприємства нових споживачів, які користуються товарами конкурентів.

Стратегія глибокого проникнення на ринок характеризується низьким комерційним ризиком та реалізується за допомогою таких засобів, як:

·   активізація рекламної діяльності;

·         застосування засобів стимулювання збуту;

·         підвищення рівня сервісного обслуговування товарів;

·         розвиток збутової мережі;

Така стратегія ефективна, коли ринок ще розширюється або ще не насичений.

Стратегія розвитку ринку означає адаптацію існуючих товарів підприємства до нових ринків збуту, коли підприємство виходить з цим товаром на нові ринки. Стратегія може бути реалізована за двома напрямками:

) через залучення нових сегментів ринку до споживання існуючого товару.

) шляхом виходу з існуючим товаром на нові територіальні ринки. Ця стратегія використовується дуже широко і є різновидом першого напрямку, оскільки теж заснований на залученні нових сегментів, просто в основу сегментації покладено географічну ознаку.

Стратегія розвитку ринку характеризується довгостроковими перспективами реалізації, високим комерційним ризиком та необхідністю значних витрат на дослідження каналів збуту. Ця стратегія потребує додаткових витрат на вивчення нових ринків, рекламування, організацію доставки та продажу там продукції. Це має окупатися прибутком від додаткового продажу, її застосовувати доцільно тоді, коли існуючий ринок насичено товаром, а резерви виробничої потужності та конкурентоспроможність продукції дають змогу збільшити обсяг її виробництва і продажу.

Стратегія розвитку товару означає модифікацію товару фірми або його якісних параметрів (стилю, іміджу, розширення асортиментної лінії) для існуючого кола споживачів, тобто підприємство пропонує вдосконалений товар або розширює його асортимент. Реалізація стратегії можлива через:

·   підвищення якості товару;

·         розробку нових моделей товару;

·         розробку нових товарів.

Стратегія розвитку товару, як і попередня, характеризується значними строками реалізації, високим рівнем ризику та значними витратами на розробку та виробництво нових товарів.

Стратегії диверсифікації застосовуються у випадках, коли підприємство відкриває для себе нові можливості в інших сферах бізнесу. В окремих випадках така стратегія може бути необхідністю, коли ринок, на якому діє підприємство, скорочується, і фірма вимушена шукати для себе інші види діяльності.

Диверсифікація - це стратегія, яка передбачає вихід підприємства в нові для нього сфери бізнесу.

Найкращою стратегію надання послуг для магазину "Техно Electronics" буде стратегія більш глибокого проникнення на ринок.

Переваги стратегії глибокого проникнення (концентрації):

Ø базується на відомих здібності та можливості організації;

Ø сильно сконцентрована стратегія може ефективно розвивати наявні навички для створення конкурентних переваг;

Ø компанія може бути більш чутлива до потреб ринку і завоювати репутацію в цій області;

Ø зазвичай це стратегія низького ризику;

Ø поступове зростання легко відстежується з точки зору управління.

Недоліки:

Ø це більшою мірою поступальна, ніж революційна стратегія;

Ø існують обмеження, в межах яких на одному ринку може мати місце зростання;

Ø проводить цю стратегію компанія підпорядкована змін у перевагах споживачів і поворотам до спаду в економіці;

Ø вона накладає значну відповідальність на компанію в питанні відстеження дій конкурентів;

Ø вона також накладає відповідальність за утримання рівня нововведень в області власних продуктів;

Ø вона вимагає значних фінансових витрат на рекламу і стимулювання товару.

3. Для того, щоб вибрати стратегію ціноутворення, розрахуємо ціну за методом рівноважних цін:

 

Ц = S(1+R)*C/П* (1+Нпдв/100),

 

де S - собівартість послуг підприємства "Техно Electronics";- середня рентабельність послуг;

С - попит на послуги;

П - пропозиція послуг.

Ціна за методом рівноважних цін для підприємства "Техно Electronics":

Ц = 3601,21*(1+0,2912)*(24000/20840)*(1+0,2) = 6423,18 (грн)

. Вибір стратегії конкуренції

Фронтальна атака полягає у використанні проти конкурента таких же засобів, які використовує він сам, не претендуючи на аналіз його слабких сторін. Досягти успіху у фронтальній атаці можна, забезпечивши оптимальне співвідношення сил організації, яка атакує, та лідера.

Флангова атака передбачає боротьбу з лідером на тому ринку, де він є слабким або погано захищеним. Коли позиції на цьому ринку завойовані, організація-агресор атакує головний ринок, потім намагається залучити споживачів і переорієнтувати їх на свій товар чи послугу. При цьому очевидно, що дії агресора будуть обов'язково помічені організацією, яку атакують, і вона зробить відповідні кроки. Залежно від успіху цих рішень агресор може відступити або, навпаки, посісти місце атакованої організації. Переважно це відбувається шляхом пропозиції товарів за нижчими, ніж у конкурента, цінами.

Найбільш вигідною стратегією конкуренції буде стратегія флангового наступу. Стратегія флангового наступумає значно менший ризик і тому частіше застосовується в практичній діяльності.

. Приймемо рішення про стратегічний підхід до розподілу послуг на основі вибору стратегії збуту: винятковий збут, селективний збут, інтенсивний збут.

Найкращим стратегічним підходом до розподілу послуг буде стратегія інтенсивного збуту- планування і реальне щоденне керівництво збутовою діяльністю фірми. Перевагою інтенсивного збуту є найбільша доступність товару і висока доля ринку завдяки широкій доступності і демонстрації товару.

Недоліки стратегії інтенсивного сбуту:

Ø обсяги продажів по різноманітних каналах далеко не однакові, хоча витрати на контакт із будь-яким посередником ті самі. Таким чином, зростання збутових витрат може знизити рентабельність системи в цілому;

Ø коли товар розподіляється по великому числу різноманітних торгових точок, фірма ризикує втратити контроль над маркетинговою стратегією: установленням знижок, якості обслуговування, організацією співробітництва з дистрибюторами;

Ø із цієї причини інтенсивний збут часто несумісний із підтримкою іміджу марки і з точним позиціонуванням на ринку.

6. Вибір стратегії комунікації

Маркетингова політика комунікацій - це комплекс заходів, які використовуються фірмою для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари (послуги). Вона здійснюється завдяки комплексу маркетингових комунікацій. Цілями використання методів маркетингової комунікації є надання інформації споживача про послуги магазину, його продукцію і конкурентні переваги товару.

Найкращим методом маркетингової комунікації буде стимулювання збуту.

Стимулювання збуту - різні види маркетингової діяльності, що на визначений час збільшують вихідну цінність товару чи послуги та прямо стимулюють купівельну активність споживачів, роботу дистриб'юторів і торгового персоналу.

Основними завданнями стимулювання збуту є:

Ø забезпечення швидкого зростання обсягів збуту продукції підприємства;

Ø заохочення споживачів попробувати товар чи здійснити повторні закупки;

Ø заохочення системи посередницьких торговельних організацій та працівників власного збутового апарату інтенсифікувати зусилля з реалізації продукції підприємства.

Основними засобами стимулювання споживачів є такі:

1. знижки - зменшення відпускної ціни в разі придбання споживачем великої партії продукції підприємства;

2. зниження цін - продаж товарів за цінами, дещо нижчими, ніж у конкурентів;

.   безоплатні зразки товарів - надання товару споживачам безкоштовно "на пробу";

.   купони - спеціальні сертифікати, які надають споживачам право придбати конкретну партію (кількість) товару за низькими цінами;

.   премії - товари, які пропонуються безкоштовно або за низькими цінами як подарунок за придбання іншого товару;

.   гарантії - зобов'язання товаровиробника компенсувати витрати споживачів у разі, коли товар не відповідатиме встановленим стандартам або розрекламованим характеристикам.

Набір управлінських рішень по відношенню комунікаційної політики, формуючих її стратегію включає наступне:

прийняття рішень о пріоритетному використанні конкретних методів комунікацій (реклама, стимулювання збуту, особистий продаж, пропаганда) - стратегія методів комунікацій.

стратегічні цілі використання методів комунікацій (досягнення максимального інформування, формування іміджу й таке ін.).

час й територія охоплення визначеними методами комунікацій - стратегія охоплення.

виділення ключових ідей при формуванні сценарію використання методів комунікації - стратегія обернення.

Визначившись з каналами розподілу послуг та методами маркетингових комунікацій треба розподілити в процентному співвідношенні доходи, що можуть бути отримані за рахунок застосування різних методів комунікації. Дана операція проводиться за нижченаведеною формулою на основі попереднього ситуаційного аналізу:

 

ДДмк(%)= ДДоп(%)+ДДзб(%)+ДДр(%)+ДДPR(%)

 

де ДДмк(%), ДДоп(%), ДДзб(%), ДДр(%), ДДPR(%) - відповідно, відсоток зміни доходів магазина за рахунок методів маркетингової комунікації: особистого продажу, стимулювання збуту, реклами, PR.

ДДоп = 1,3%, ДДзб = 1%, ДДр = 0,9%, ДДPR = 0,8%.

Программа маркетингу

Цінова політика

 

Ціна грає центральну роль у системі ринкового механізму і є інструментом, який функціонує тільки на основі економічних законів. В будь-якому суспільстві ціна відображає діючу модель управління економікою, являючись її похідною. Цінова політика представляє собою важливий елемент загальної стратегії підприємства, і безпосередньо входить у такий великий її розділ, як ринкова стратегія. Вона з’єднує в собі як стратегічні, так і тактичні аспекти і в найбільш загальному вигляді може бути визначена як діяльність керівництва підприємства по встановленню, підтримці і зміненню цін на продукцію, яка здійснюється в руслі загальної стратегії підприємства і спрямована на досягнення його цілей і задач. Тут необхідно відмітити роль маркетингу, який представляє собою організацію роботи підприємства з орієнтацією на ринковий попит.

Стратегічні аспекти цінової політики включають договірні заходи по встановленню і зміненню цін, які спрямовані на врегулювання діяльності всієї виробничої і товаропровідної мережі підприємства, і підтримку конкурентоспроможності продукції і послуг у співвідношенні з цілями і задачами загальної стратегії фірми.

Тактичні аспекти цінової політики включають заходи короткострокового і разового характеру, які спрямовані на виправлення деформації в діяльності виробничих підрозділів і товаропровідної мережі, яка виникає внаслідок непередбачених змін цін на ринках чи поведінки конкурентів, помилок управлінського персоналу, і можуть іноді йти всупереч стратегічним цілям підприємства.

Визначимо зміну ціни, яка забезпечить запланований приріст частки ринку магазину "Техно Electronics" з урахуванням еластичності попиту.

 

Таблиця 3.1 Прогноз приросту рівня збуту товарів за рахунок зміни ціни

Показники	Умовне позна-чення	Розрахункова формула	Разом	В тому числі
				"Техно Electro-nics"	Конкуренти
					1	2	3
1	2	3	4	5	6	7	8
Місткість ринку планова, тис. грн	Мпл	М	24000	-	-	-	-
Частка ринку планова, %	Sdпл	dфпл.+ SdКпл	96,83	-	-	-	-
"Техно Electronics"	dфпл	dф +Дdфпл	33,25	33,25	-	-	-
конкурентів	dКпл	ДК*100/ Мпл	63,58	-	20,25	17,67	25,67
Доходи планові, тис. грн.	SДпл	Дф пл.+ SДКпл	23240	-	-	-	-
"Техно Electronics"	Дф пл	Мпл*dфпл /100	7980	7980	-	-	-
конкурентів	ДКпл	ДК	15260	-	4860	4240	6160
Співвідношення попиту та пропозиції	С/П	Дпл/ Мпл	0,97	-	-	-	-
Ціна планова, грн	Цпл	-	-	6423,18	-	-	-
Зміна ціни, грн	ДЦ	Цпл -Ц	843,18	843,18	-	-	-
Коефіцієнт еластичності попиту	k	-	0,84	-	-	-	-
Приріст доходу за рахунок зміни ціни, тис. грн	ДДц	k * Дпл *ДЦ/Ц	879,94	879,94	-	-	-
Приріст доходу за рахунок зміни ціни, %	ДДц %	ДДц/М	3,67	3,67	-	-	-
Приріст обсягу товарів, тис. шт	ДQц	ДДц /Цпл	0,14	0,14	-	-	-
Зміна витрат, тис.грн	ДСц	C1грн * ДQц+ НДфоп* ДДц	257,16	257,16	-	-	-
Приріст прибутку, тис.грн	ДПц	ДДц- ДПДВ- ДСц	476,09	476,09	-	-	-

 

З вище наведенної таблиці можна зробити висновок, що при змінні ціни на 843,18 грн приріст доходу становить 879,94 тис. грн, або 3,67%. Приріст обсягу товарів становить 0,14 тис. грн, зміна витрат дорівнює 257,16 тисю грн. Приріст прибутку за рахунок зміни ціни становить 476,09 тис. грн.