Роль маркетинговой информации в деятельности организации

 

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

Хорошая информация позволяет маркетологам:

·         получать конкретные преимущества;

·         снижать финансовый риск и опасности для образца;

·         определить отношения потребителей;

·         следить за внешней средой;

·         координировать стратегию;

·         оценивать деятельность;

·         повысить доверие к рекламе;

·         получить поддержку в решениях;

·         подкрепить интуицию;

·         улучшить эффективность.

Чтобы быть пригодной для использования, информация должна обладать следующими основными свойствами:

.   Достоверность - информация должна правдиво, без искажений, отражать состояние исследуемого объекта или процесса.

.   Актуальность - данное свойство означает необходимую степень современности информации по отношению к решаемой проблеме (соответствие времени решения проблемы) и ее своевременность (насущность).

.   Полнота - содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия решения.

.   Релевантность означает, что предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме, т. е. сведения относятся именно к исследуемому объекту или процессу и именно в той части, которая составляет предмет исследования.

.   Сопоставимость означает возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик.

.   Доступность для восприятия информации пользователем означает, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена (т. е. соответствовать применяемым пользователем моделям), и представлена на удобном для него носителе.

.   Экономичность означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат.

Вышеперечисленные основные требования к свойствам маркетинговой информации должны выполняться одновременно. Указанный перечень не может быть ранжирован, отсутствие какого-то одного свойства равнозначно отсутствию информации как таковой.

К указанным основным свойствам маркетинговой информации можно добавить ряд второстепенных, обеспечивающих удобство использования информации:

. Адресность (целенаправленность) - предоставление информации для конкретного управленческого уровня и конкретных задач управления (т. е. она должна быть адаптирована для конкретного пользователя).

. Наглядность представления.

. Возможность быстрой передачи.

.Возможность многократного использования.

. Возможность неограниченного хранения во времени.

. Пригодность для принятия различных (многих) решений.

Если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем. Например, может возникнуть ситуация, когда:

·         результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;

·         незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;

·         проводится несистематизированный сбор информации;

·         возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;

·         по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;

·         маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.