В результате изучения данной темы Вы сможете:

 - раскрыть сущность понятий «маркетинг», «маркетинг-микс»;

 - выделить виды маркетинговых исследований;

 - рассмотреть эволюцию развития концепций маркетинга;

- раскрыть основы маркетинговой товарной политики;

 - выделить основные критерии классификации товаров и услуг;

 - проанализировать жизненный цикл товара;

 - оценить конкурентоспособность продукции;

- выделить основные ценовые стратегии.

Ключевые слова: маркетинг, концепция маркетинга, виды маркетинга, маркетинговое исследование, полевые исследования, эксперимент, опрос, товар, товарная политика, ассортимент, ширина и глубина ассортимента, уровня товара, жизненный цикл, этап разработки товара, конкурентоспособность, цена потребления, качественные и количественные показатели, цена, маркетинговая ценовая политика, метод на основе целевой нормы прибыли, метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара, выбор цены на основе уровня текущих цен, установления цены на основе торгов, стратегия высоких цен, стратегия низких цен, стратегия единых цен, стратегия дифференцированных цен.

Рекомендованная литература: 1,18,29,32,34,41

Методические рекомендации к изучению темы.

Во время изучения данной темы следует обратить внимание на то, что «маркетинг» (с англ.) означает коммерческую или иную деятельность в условиях рынка. Т.е. понятие маркетинга тесно связано с возникновением торговли, а значит, и рынка. По свидетельствам археологов организована торговля впервые возникла на территории древнего государства Финикии (современная территория Египта, Ливии, Туниса), примерно 4000 лет до н.э.

Основные задачи маркетинга можно свести к следующему:

1. выявление существующих и потенциальных пожеланий и спроса на товары и услуги;

2. организация научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ для создания конкурентоспособной продукции; планирование и координация производственной, сбытовой и финансовой деятельности фирмы;

3. организация и совершенствование системы и методов сбыта продукции;

4. реализация политики ценообразования;

5. коммуникации маркетинга;

6. анализ маркетинговой деятельности и контроль ее осуществления.

Необходимо усвоить основные понятия маркетинга - потребность, желание, спрос, товар (услуга), обмен, сделка, рынок.

Потребность - ощущение человеком нехватки чего-то необходимого. Именно потребности становятся толчком для создания товаров или выполнения услуг. Маслоу разработал иерархию потребностей. По его классификации являются потребности первичные (физиологические, потребности в безопасности) и вторичные (потребности в общении, самоутверждении, самореализации). Каждый товар или услуга должны удовлетворять соответствующую потребность.

Желание - внешняя форма проявления потребностей, которые приобрели  форму в соответствии с уровнем потребителя.

Спрос - это желание с учетом имеющейся покупательной способности. Спрос может быть полноценным, нерегулярным, нерациональным и другим.

Товар (услуга) - все, что может удовлетворить потребность или желание.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого товара (услуги) в обмен на деньги (товар - деньги) или бартерный обмен (товар - товар).

Сделка - коммерческий обмен ценностями, предусматривает согласование условий, срока и места его реализации.

Рынок - совокупность покупателей и продавцов, которые склонны к обмену.

Необходимо обратить внимание на то, что составляющими принципами маркетинга являются:

Принцип рыночной ориентации - производство и сбыт товаров и услуг, исключительно необходимых обществу.

Принцип единства стратегии маркетинга и тактики ее выполнения - соблюдение последовательного пооперационного маркетинга: исследование - разработка маркетингового плана - реализация программ.

Принцип организационного поведения - качества выполнения принятых стратегий, создание надежной системы товародвижения, профилактика предпринимательского риска, развитие корпоративной культуры.

Принцип прибыльности и эффективности - оценка конкурентных преимуществ, соблюдения равноправного партнерства, обеспечение стабильной прибыли.

Принцип социальной ориентации - своевременное формирование и выявление неудовлетворенного спроса в обществе, поддержка гармоничного развития спроса.

Маркетинг-микс - это совокупность маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение), определенная структура и объем которых обеспечивает достижение поставленной цели и решения маркетинговых задач (рис. 8.1).

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопровождающей принятие маркетинговых решений.

Цель маркетинговых исследований - это общая постановка задачи, определяется стратегическими целями данной организации, решение которой позволяет снизить уровень неопределенности в процессе принятия управленческих решений.

 

 

Рис. 8.1. Основные составляющие элементы комплекса маркетинга

 

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными. Прежде всего, это нахождение потенциальных потребителей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на продукцию для выбора целевых рынков, то есть рынков, на которых фирма может реализовать свои цели.

Необходимо вспомнить, что товарная политика представляет собой управленческую деятельность, направленную на разработку новых товаров, расширение ассортимента, своевременное снятие с производства устаревших изделий.

Товарная политика включает себя следующие элементы:

1)товарная политика в узком смысле (товарные нововведения, товарное варьирование);

2) программно-ассортиментная политика;

3) политика обслуживания покупателей;

4) гарантийная и сервисная политика.

5) модернизация и дифференциация продукции;

6) снятие устаревшей продукции с производства.

Необходимо обратить внимание на то, что структура маркетинговой товарной политики включает три основных блока:

1) разработка товара - осуществляется в двух направлениях:

а) создание принципиально нового продукта;

б) совершенствование товаров, уже обращающихся на рынке.

2) обслуживание товара - прежде всего включает организацию и управление процессами товародвижения по сохранению качества товаров и контроль этого качества;

3) вывод устаревших товаров с рынка (элиминирование).

Товарный рынок состоит из двух больших групп:

- потребительские товары и услуги;

- товары и услуги промышленного назначения.

Товарный ассортимент - это совокупность ассортиментных групп товаров, которые предложены на рынке предприятием.

Товарная номенклатура - это совокупность товаров, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Ассортиментная позиция - это разновидность (марка) товара.

Необходимо усвоить, что принципами формирования ассортимента являются:

1) функциональный - подчеркиваются основные назначения продукции (для питания, для отдыха);

2) мотивирующий - товары группируются по потребительским предпочтениям и назначением (детские товары, учебные пособия);

3) сбытовой - товары группируются по месту в системе распределения и местом продажи (продажа в универсаме, универмаге, по каталогам, с помощью телемагазинов);

4) ценовой - товары группируются по цене продажи (дешевые, дорогие, одной ценовой линии).

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - концепция существования товара на рынке от идеи о его создании до снятия с рынка. ЖЦТ - один из основных ориентиров эффективности работы на рынке, поскольку он свидетельствует о продолжительности производства, а значит, и получения прибыли.

Существуют следующие этапы ЖЦТ:

1. Разработка товара.

Этот этап предшествует собственно жизненному циклу товара и не входит в него. Но этому этапу отводится очень важная роль, поскольку от качества его выполнения во многом зависит, будет успех или потерпит неудачу товар на рынке.

2. Внедрение на рынок.

Этот этап, как и жизненный цикл товара, начинается с вывода товара на рынок. Объемы сбыта растут медленно, что объясняется трудностями формирования системы сбыта и товародвижения, определенным консерватизмом потребителей, замедленной их реакцией на мероприятия и стимулирования сбыта, медленным развертыванием нового производства и тому подобное.

3. Рост объемов сбыта.

Характеризуется быстрым увеличением объемов реализации и прибыли, которые могут достигать максимума. Этим привлекается внимание конкурентов, их количество и уровень конкуренции быстро растет. На рынке появляются товары-аналоги. Расходы на маркетинг с целью противодействия конкурентам увеличиваются, но они приходятся на больший объем продаж, и удельные расходы уменьшаются.

4. Зрелость.

Это самый длительный этап жизненного цикла товара. Большинство товаров на рынке находятся именно на этом этапе. Он характеризуется замедлением роста объемов сбыта и их стабилизацией вследствие того, что товар уже воспринимается большинством потенциальных покупателей, то есть рынок является насыщенным.

5.Выход из рынка.

Товар уходит с рынка, как правило, в результате появления новых, более эффективных в потреблении товаров, полнее учитывают потребительские запросы. Кроме того, потребности и запросы потребителей со временем меняются, что требует новых товаров.

Конкурентоспособность - это комплексная характеристика товаров, которая определяет его преимущества на рынке по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами по степени удовлетворения потребности и расходами на это удовольствие.

Необходимо обратить внимание на то, чтоконкурентоспособность выражается через систему показателей:

- качественных;

- экономических.

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную потребность. Качественные показатели делятся на классификационные и оценочные, которые в свою очередь тоже делятся на отдельные подвиды.

Экономические показатели конкурентоспособности характеризуют общие расходы покупателей и потребителей на удовлетворение их потребностей данным товаром или услугой. Эти затраты складываются из расходов на покупку и расходов, связанных с затратами при установке и эксплуатации в сроках его использования (ремонт, надзор, техническое обслуживание, закупка запчастей, энергопотребление и др.). Все эти расходы составляют цену потребления. Она является составляющей конкурентоспособности товаров и услуг.

С точки зрения конкретного потребителя очень важное значение в комплексе конкурентоспособности товаров играют сравнительные признаки и параметры качественных показателей.

Специфика их группировки представлена в табл. 8.1.

Необходимо вспомнить из предыдущих тем, что маркетинговая ценовая политика – это комплекс мероприятий фирмы, к которому относится формирование цены, скидок, условий оплаты за товар, реализация которого призвана обеспечить удовлетворение потребностей потребителей и получение фирмой прибыли, а также решения стратегических задач компании.

Наибольшее влияние на ценообразование имеют три фактора:

- Фактор затрат. Фирма, которая приняла за основу политику ценообразования, ориентированную на затраты, устанавливать цены, исходя из затрат и процента прибыли.

- Факторы спроса. Ценообразование, ориентированное на рыночный спрос, предполагает оценку интенсивности спроса: более высокие цены назначаются на товары повышенного спроса, а низкие цены - при слабом спросе, даже если себестоимость единицы товара одинакова в обоих случаях.

- Факторы конкуренции. Например, это биржевые цены на чай, кофе, пшеницу. Уровень цен диктуют мировые рыночные цены, которые устанавливаются в результате взаимодействия многих продавцов и покупателей.

Таблица 8.1.

Сравнительные признаки качественных показателей конкурентоспособности товаров

Группа показателей	Конкретные показатели (значения)
функциональные	Универсальность применения. Совершенство выполнения основных функций. Совершенство выполнения вспомогательных функций
надежность в потреблении и использовании	Безотказность, долговечность применения, ремонтопригодность, сохранность
эргономичные	Гигиенические, физиологические, психологические, психофизиологические
эстетические	Художественная выразительность, рациональность формы, целостность композиции, совершенство исполнения, стабильность товарного вида
экологические	Уровень загрязнения в местах применения, превышение загрязнения над воссозданием чистоты среды
безопасные	Уровень травматизма и несчастных случаев, динамика случаев нарушения норм безопасности, предупреждению производственного травматизма
патентно-правовые	Наличие авторских прав. Нормативно-правовая документация
взаимозависимые	Контрактные соглашения, их количество и качественное оформление, программы совместных действий

 

Кроме определенных основных факторов, существуют другие, которые влияют на колебания цен.

Необходимо обратить внимание на то, что в практике маркетинга применяются такие методы ценообразования:

1. Затратный метод. Цена рассчитывается, исходя из суммы постоянных и переменных затрат на единицу продукции и запланированной прибыли с учетом нижнего порога цены. При опосредованном сбыте цена продажи конечному потребителю увеличивается на размер наценки, которая зависит от особенностей товара (сезонность, мода, новизна), а также эластичности спроса по ценам.

Затратный метод не учитывает рыночных факторов (характер спроса, уровень платежеспособного спроса, политику конкурентов), а цена, определенная по такому методу, практически всегда завышена и в конкурентной ситуации чревата негативными последствиями для продавца.

Однако есть и положительные оценки этой модели: если в рамках одной отрасли все производители используют затратный метод ценообразования, ценовая конкуренция минимальна, а цены более реальные и исключают наживу за счет покупателей. Но подобная ситуация в любом случае нереальна.

2. Метод на основе целевой нормы прибыли. Цена устанавливается таким образом, чтобы можно было достичь желаемой нормы прибыли на вложенный капитал. Необходимо принять во внимание, что расчеты цены в этом случае зависят от объема производства и реализации, в связи с чем необходимо определить критическую точку объема производства:

Критический объем производства = постоянные затраты / цена - переменные расходы.

Критический объем производства уменьшается вследствие снижения постоянных и переменных затрат, которые необходимо учитывать в производственной фирме. Кроме того, на рассчитанные цены будут влиять еще и рыночные факторы (характер спроса и конкуренция).

3. Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара обусловлен специфическими подходами к работе на рынке. Расчет делается на определенную категорию покупателей, согласных платить деньги не только за стоимость товара, но и за комплекс других услуг: доплаты, связанные с доставкой, обслуживание и т.д. Уровень услуг, определить безусловно трудно. Это престижные товары, особые услуги, за которые при разных обстоятельствах и различных условий покупатель соглашается платить любые деньги. Вот почему для фирмы важно быть чрезвычайно чувствительной к изменениям спроса на товар.

4. Выбор цены на основе уровня текущих цен ориентирует деятельность фирм по ценообразованию в первую очередь не на собственные расходы, а на ситуацию на рынке, на ценовую политику фирм-конкурентов. Поведение фирм адекватное их положению на рынке. Фирма-лидер, как правило, диктует свои условия. Мелкие фирмы могут себе позволить ориентироваться на лидера, изменять цену после того, как это сделал он. Метод ценообразования, ориентируется на уровень текущих цен, достаточно распространен. Он создает атмосферу справедливого подхода к установлению цены в целом по отрасли. А это дает возможность предприятиям получать определенную норму в прибыли.

5. Установление цены на основе торгов. В процессе торгов каждая фирма конкурсант назначает цену предложения, следя за тем, чтобы она была несколько ниже, чем у конкурентов, но и не опускалась ниже уровня себестоимости. Окончательная цена на товар устанавливается с учетом следующих факторов: ценовая политика фирмы, психология ценовосприятия, влияние цены на других участников рыночной деятельности.

Ценовая стратегия - план предприятия в сфере ценообразования при работе на рынке.

Существует более 20 видов ценовых стратегий, к основным относятся:

Стратегия высоких цен (стратегия «снятия сливок») используется относительно пионерных или новых товаров аналогов, которых нет на рынке, постепенно цена снижается по мере насыщения рынка аналогами.

Стратегия низких цен (стратегия прорыва на рынок) используется предприятиями при захвате доли рынка, цену на продукцию устанавливают минимально выгодную, с постепенным повышением по мере завоевания потребителей.

Стратегия дискриминационных цен - продажа товаров по очень высоким ценам относительно заинтересованных государств или некомпетентных потребителей.

Стратегия единых цен - установление единых цен для всех потребителей, это вызывает доверие потребителей, дает возможность продавать по каталогам.

Стратегия гибких, эластичных цен - на некоторые товары и услуги цены могут меняться как в течение суток (пищевые продукты), так и в течение более длительного времени.

Стратегия нестабильных цен - цены меняются в зависимости от ситуации на рынке (цены на акции, нефтепродукты).

Стратегия престижных цен - рассчитана на отдельных потребителей.

Стратегия неокругленных цен - используется как психологический прием, вызывает доверие потребителя к товару и фирме.

Стратегия дифференцированных цен - установление цен для отдельных рынков, элементов и потребителей, с учетом их особенностей.

Стратегия льготных цен - используется относительно потребителей, в которых фирма очень заинтересована.

Стратегия ценового лидера - установление цен в зависимости от ценовой стратегии конкурентов. Эта стратегия довольно опасна, поскольку ее последствия для небольших фирм могут быть очень тяжелые.

Обратите внимание на то, что к ценовым политикам относятся:

Установление цен на новый товар. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку - «ноу-хау» и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

Установление цены на подлинную новинку предусматривает следующие виды стратегий: «снятия сливок»; установление цены на новый товар-имитатор; прочного вхождения на рынок. Эта стратегия возможна при следующих условиях:

1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;

2) с ростом объемов издержки производства и реализации падают;

3) низкая цена непривлекательна для конкурентов.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. Предприятие (организация) обычно создает не отдельный товар, а товарный ассортимент. В составе себестоимости каждого товара учитываются только связанные с ним переменные расходы. Это минимальный уровень цен на отдельные товары. Общий уровень цен определяется необходимостью покрыть постоянные издержки и получить прибыль.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры предусматривает такие стратегии установления цен:

- В рамках товарного ассортимента - руководство принимает решение дифференцировать цены на различные товары. При установлении цен учитывается разница в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов.

- Установление цен на товары, дополняющие товар - наряду с основным товаром предлагают изделия, дополняющие.

- Установление цен на обязательные принадлежности - ценообразование на так называемые обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром.

- Установление цен на побочные продукты производства - ценообразование с учетом переработки сырья и побочных продуктов. Если побочные продукты не имеют ценности, а лишение обходится недешево, все это скажется на уровне цены основного товара.

Установление цен по географическому принципу:

1. Установление цены «ФОБ» в месте происхождения товара.

2. Установление единой цены с включенными в нее расходами на доставку.

3. Установление региональных цен.

4. Установление цен базисного пункта.

5. Установление цен с принятием на себя расходов на доставку.

Установление цен со скидками и зачетами. Вознаграждение потребителей за выгодные для фирмы действия скидки за платеж наличными; скидка за количество закупаемого товара; функциональные скидки; сезонные скидки; взаимозачеты.

Установление цен для стимулирования сбыта. При определенных обстоятельствах на отдельные товары назначают цены гораздо ниже прейскурантных. Цены для стимулирования сбыта предлагают в разных формах:

«Убыточные лидеры» - магазины устанавливают на некоторые товары низкие цены ради привлечения покупателей в надежде, что они заодно приобретут другие товары с обычными наценками.

Дешевые распродажи. Когда торговля идет вяло, продавцы пользуются низкими ценами для привлечения клиентов.

Скидки. Иногда производители предлагают скидки потребителям, которые покупают товар у дилеров. Эти скидки используются как средства сокращения товарных запасов.

Установление дискриминационных цен. Продавец может получить максимально возможный доход, если продаст товар каждому покупателю по максимально приемлемой для него цене. Поэтому предприятия часто вносят коррективы в свои цены с учетом различий в потребителях, товарах, местностях, времени приобретения.

Для ценовой дискриминации необходимы определенные условия.

Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию.

Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где предприятие предлагает его по высокой цене.

В-третьих, установление дискриминационных цен не должно вызвать обиду потребителей. Применяемая компанией конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной.

При установлении дискриминационных цен фирма продает тот же товар или услугу по разным ценам в разных формах, с учетом:

- Разновидностей покупателей - разные покупатели (студенты, инвалиды, пенсионеры, ветераны) платят за один товар разные цены;

- Вариантов товара - разные варианты товара продают по разным ценам, но без учета разницы в издержках производства.

- Места - товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки производства одинаковы.

- Времени - цены меняются в зависимости от сезона, дня, недели и даже времени суток.

Инициативное снижение цен. На снижение цен предприятие могут натолкнуть несколько обстоятельств. Одна из них - недогрузка производственных мощностей. В этом случае предприятию нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет других мер ей не удается.

Инициативное повышение цен. В последние годы многие предприятия вынуждены повышать цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей и дистрибьюторов.

Реакции потребителей на изменение цен. Потребители могут объяснять снижение цен различными причинами: «Возможна замена товара более поздней моделью»; «Скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой».

Повышение цены они могут толковать по-разному: «Товар стал особенно ходовым и стоит по быстрее приобрести его, пока он не стал недоступным»; «Товар имеет особую ценность»; «Продавец стремится разрушить максимальную цену».

Реакция конкурентов на изменение цен. Предприятию необходимо прогнозировать реакцию не только покупателей, но и конкурентов. Конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы.

Вопросы для самоконтроля.

1. Экономическая сущность маркетинга.

2. Содержание основных понятий маркетинга - потребность, желание, спрос, товар (услуга), обмен, сделка, рынок.

3. Виды маркетинга.

4. Цели и задачи маркетинговых исследований.

5. Концепции маркетинга.

6. Особенности анализа конкурентной среды.

7. Структура маркетинговой товарной политики.

8. Основные этапы жизненного цикла товара.

9. Система показателей конкурентоспособности.

10. Сущность маркетинговой ценовой политики.

11. Сущность понятия «цена».

12. Основные методы ценообразования.

13. Факторы, влияющие на ценообразование.

14. Основные виды ценовых стратегий.

 

Тесты для проверки знаний.

1 Маркетинг – это…

1) деятельность организаций по доведению их товаров до розничных торгових сетей;

2) процесс повышения уровня спроса на продукцию организации;

3) система организации и сбыта товаров, направленная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и на получение прибыли предприятием на основе исследования и прогнозирования рынка;

4) управленческая концепция, обеспечивающая прибыльность финансовой деятельности предприятия.

2     Первым шагом маркетинговой деятельности предприятия должно быть:

1) проведение информационной компании для клиентов;

2) маркетинговое исследование рынка, на котором планируется функционирование компании;

3) организация системы сбыта и продвижения товара;

4) изменение торговой марки товара.

3 К основным элементам комплекса маркетинга принадлежат:

1) цена, товар, распределение, коммуникации;

2) рынок, прибыль, продвижение, товар, маркетинговые исследования;

3) товар, цена, дистрибуция, продвижение, прибыль компании;

4) потребность, цена, скидка, спрос.

4 Маркетинговое исследование – это:

1) управление компанией на научной основе;

2) разработка маркетинговых стратегических и тактических планов;

3) систематическое изучение круга данных, необходимых в связи с ситуацией, сложившейся для компании, их сбор, анализ и отчет про результаты;

4) специальные усилия, направленные на получение необходимой информации о потребителях и других рыночных факторах.

5 Качественные показатели конкурентоспособностихарактеризуют...

1) свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную потребность;

2) принадлежность изделий к определенной группе;

3) свойства качества товаров;

4) общие расходы покупателей и потребителей на удовлетворение их потребностей данным товаром или услугой.