Сущность, анализ, структура технологий PR-сопровождения.

 

Роль Public Relations в достижении стратегических задач любого проекта велика. PR-сопровождение - это оказание услуг в области коммуникации при помощи PR-средств. Чаще всего оно носит комплексный регулярный характер. Реже PR-сопровождение может быть осуществлено в виде услуг однократно, то есть в качестве отдельного проекта.

Основные задачи PR сопровождения:

создание определенного образа бренда компании у целевой аудитории. Этот образ должен быть надежный, внушающее доверие, инновационный, социально-ориентированный;

сформировать интерес и лояльность покупателей к продаваемым товарам и услугам и, соответственно, росту спроса на них;

повышение конкурентных преимуществ у организации, укрепление партнерских отношений;

обеспечение максимально длительного присутствия в информационном пространстве;

создание благоприятного климата внутри организации, привлечение ценных специалистов.

Работа службы по PR-сопровождению может быть разделена на несколько этапов. На стадии подготовки анализируется текущая ситуация и делаются выводом о том, каких результатов необходимо добиться. В соответствии с постановленными целями разрабатывается PR-стратегия, которая затем воплощается в жизнь в комплексе проектов и отдельных действий PR-отдела. По итогам проведенной работы проводится оценка её эффективности и разрабатываются рекомендации для дальнейших действий по PR-сопровождению. На пути реализации PR-стратегии используются следующую меру воздействия на целевую аудиторию.

*Работа с прессой:

мониторинг СМИ с целью изучения характера и количества информации о компании;

проведение встреч с журналистами, интервью, пресс-конференции, брифинги и так далее;

подготовка информационных поводов, пресс-релизов.

*Реагирование на появление в СМИ негативной информации об организации, предотвращение подобных фактов.

*Проведение различного рода мероприятий: PR-акций, конференций, социальных акций с целью привлечению внимания общества к деятельности организаций.

*Ведение сайтов, информационное сопровождение социальных проектов и пиар-компаний в социальных сетях.

Итогом PR-деятельности организации является рост паблисити, то есть известности компании, проекта; повышения спроса на продукт его деятельности.

В основе каждого из PR мероприятий должен лежать ряд моментов, которые необходимо учитывать:

"информационный повод", событие связанное с основной проблемой PR-компании, должен вызывать интерес у максимального количества людей из числа целевой аудитории;

-   понимания и должной реакции аудитории, как правило, не удаётся достичь с первого раза, но при этом PR-компания должна идти непрерывно, этап за этапом, не взирая ни на что.

Из практики рекламы известно, что действенны не менее трех публикации рекламного объявления. Важнейшее условие работы "по связам с общественностью" - непрерывность и долгосрочность программ или компании. Настойчивость, терпеливость - залог успеха в нахождении взаимопониманий в самых сложных и противоречивых ситуациях.

Конфликт интересов, часто возникающий на практике, следует превращать в повод для общения. В процессе планирования и реализации PR-компании, неизбежно появляются ситуации несогласия, противоречивые подходы решаемой задачи, как между организаторами и участниками, так и между гражданским сектором и государственным. Такие противоречия вызваны часто не столько принципиальным несогласием с необходимостью действий, сколько разницей в явных и скрытых интересов сторон.

Принцип дополнительности заключается в привлечении PR-компании сторонние творческие коллективы. Причем не важны их творческое направление, стиль и убеждения. Единственным условием участия для всех - никакой рекламы к себе.

PR-компания начинается с обсуждения реальной проблемы сформулированной в результате изучения обстановки. Сначала - в узком кругу специалистов и единомышленников, затем, в более широкой аудитории людей, от которой зависит судьба компании.

Первый этап формирования компании называется продвижением темы. На первом этапе рождаются концепции самой PR-компании, формулировка проблемы в том виде, к котором она будет воспринята аудиторией и основной способ ее решения.

Специалист по связям с общественностью работает в бурном информационном потоке и его успех зависит от того, сумеют ли он "оседлать" этот поток, подчинить себе. Любая информация имеет в своей основе некое событие или информационный повод. Так вот этот информационный повод и есть тот скелет, на который наращивается "мясо" PR-компании.

Прежде, чем определить информационный повод, необходимо решить несколько вопросов: какова цель компании? какого результата необходимо добиться? на какие аудитории рассчитана эта компания? Мастерство и профессионализм специалиста по связям с общественностью состоит именно в том, чтобы сделать малоинтересное и незначительное интересным и значительным. Не бывает проблем неинтересных, все зависит от угла зрения, под которым мы на них смотрим. Существуют темы, которые привлекательны всегда: экология, преступность, социальная сфера. Но так же есть темы, которые интересны для определенной группы населения.

Для проведения удачной PR-компании необходимо найти удачный повод, а если его нет, то просто изобрести. Например: когда авиакомпания проводить празднование по поводу перевозки миллионного пассажира, никому в голову не приходит потребовать доказательства, что этот пассажир действительно миллионный, а PR - эффект налицо.

Любая PR-компания всегда встречая противодействие со стороны противников. Но определенное количество критики идет на пользу. Дискуссии, столкновение мнений привлекают внимание к проблеме, делают ее общественно значимой. Важно показать свой настрой на конструктивное обсуждение проблемы, постараться взять контроль над потопом критики и направить в безопасное русло. Например: провести конференцию, круглый стол. Такие мероприятия помогут провести акцию в выгодном свете, а данное мероприятие послужат хорошим информационным поводом.

Для успешной PR-компании необходимо не только создавать информационный повод, но и умело использовать те которые возникают спонтанно, а так же те, которые инсценированы противником. Все события, которые имеют хоть какие-то отношения к PR-компании, должен быть "тщательно отслежены", "Золотое правило PR - хорошая новость "живет максимум два дня". Тот, кто отреагировал первым, всегда имеет преимущество. Событие, которое еще сегодня может стать хорошим информационным поводом, завтра уже может быть неактуальным, "протухнуть".

Подготовка и реализация информационного повода - это сложный процесс, успех которого зависит от правильной работы на всех его стадиях от замысла до реализации. Еще только планируя информационный повод, следует трезво оценить свои возможности. Сумею ли я вовремя собрать нужную информацию? Каким образом информация будет доведена до целевой аудитории? Оправдает ли конечный эффект те усилия, который были затрачены на данную компанию?

1.3 "Черный PR" и его особенности

 

Особое место в PR технология занимает "черный PR". Само название "черный пиар" непереводимо на иностранные языки, хотя понятие такое, конечно, есть в каждой стране. Так что тот смысл, который у нас вкладывается в сочетание "черный PR", до англоговорящей публики лучше донести выражением dirty public relations - "грязный пиар". Но почему-то оно не имеет столь широкого хождения и в принципе не устоялось как термин.

Шутливое, но одновременно и каноническое определение черного пиара дал Виктор Пелевин в своей книге "Generation "П”" (бытует даже мнение, что он и породил этот термин).

Черный пиар обязательно связан с использованием не только негативной, но и аморальной информации, вытаскиванием на свет божий "грязного белья", шельмованием, откровенным враньем, одним словом, с тем, что приличный цивилизованный человек не может себе позволить. Методы предполагаются также аморальные: навязчивая рассылка невостребованной рекламы или, например, спаивание избирателей.

"Черный PR" - конечно, использование негативной информации, но не обязательно поливание грязью и ложь. Это могут быть правдивые, честные, но дискредитирующие сведения. Одним словом, применяются методы пиара не для продвижения идеи, бренда, товара, а для их дискредитации и устранения с конкурентного поля.

Второе толкование представляется более широким и оправданным. К тому же именно так понимают черный пиар в основном повсюду в мире (за пределами России). "Черным PR" - это целенаправленное распространение негативной информации, любые информационные атаки, направленные на разрушение бизнеса, имиджа, корпоративных связей и т.п. Можно сказать, что черный PR - своего рода метод ведения информационных войн.

Необходимо обратить внимание, что прилагательные "черный", "грязный" в большинстве случаев применяют только в отношении политического PR. Весь остальной PR стоит как бы в стороне. Такая идентификация связана с тем, что "черный PR", как и многие другие виды технологий, зародился именно в политической сфере. И общественность называет "черным", прежде всего политический PR, потому что считает его грязным, аморальным, нечестным делом, которым занимаются безнравственные люди, способные за деньги назвать черное - белым, зло - добром. Другими словами эти падшие (в глазах общества) люди и мать родную продадут, лишь бы им заплатили.

Выборы уже давно привыкли считать временем "сливания грязи", временем, когда кандидаты поливают друг друга компроматом и подставляют (выставляют в неприятном ракурсе) друг друга в глазах общественности.

Что такое скандал с Моникой Левински, как не "черный PR" политических оппонентов Клинтона?

На сегодняшний день борьба на политических аренах стала еще более аморальной и безнравственной, пиаровские приемы еще изощрённые (к примеру, намертво приклеенная листовка с призывом голосовать за определенного кандидата на лобовом стекле вашего автомобиля, или бесконечные ночные звонки, соответственно с той же просьбой.), слухи - грязнее, "наезды" - больнее.

Одной из целей применения "черного PR" является создание образа врага в лице оппонентов с использованием разных технологий по следующим направлениям:

·         Недоверие: все, что исходит от оппонента, неприемлемо

·         Негативное ожидание: от врага нельзя ждать хорошего

·         Возложение вины и отождествление со злом: все беды и несчастья связываются с оппонентами

·         Отказ в сочувствии: чем хуже врагам, тем лучше нам

·         Дегуманизация: враг не может обладать человеческими чертами

·         Перенос оценок по принципу: "посмотрит, кто его друзья!", а "друзья моих врагов - мои враги".

Но "черный PR" - это не только технология формирования "образа врага". "Черный PR" - это вся деятельность по устранению противников (кроме физического устранения), использующая формы и методы, выходящие за пределы норм морали и балансирующие на грани судебного преследования.

В "черном PR" широко применяют контр рекламу, или антирекламу, - специальную информационную акцию, формирующую недоверие к рекламной информации и/или ее источнику. Контрреклама может быть упреждающей ил последующей, она содержит компрометирующую информацию, отвергающую суть рекламной идеи, ее содержание, форму подачи, соответствие реалиям и прочие данные по принципу абсурдности: "Этого не может быть потому, что не может быть никогда".

В "черном PR" активно используются слухи, и прежде всего такие их агрессивные виды, как сплетни, молва, пересуды, кривотолки и пр. Технология подобных слухов включает:

·         подтасовку и передергивание фактов

·         смещение событий во времени и в пространстве

·         откровенную ложь

·         подачу дозированной информации в некой последовательности, вызывающей определенные ассоциативные связи.

Запускной механизм слухов чаще всего базируется на так называемой утечке информации типа: "Из хорошо информированных источников стало известно, что…", "Народ говорит, что…" и пр. Такая информация преподносится как вполне достоверная, вызывающая доверие. Источник слухов может быть официальным, неофициальным и случайным.

"Черный PR" широко пользуется компроматом - проводит специальные акции по обнародованию в СМИ конфиденциальной, секретной, интимной или иной скрываемой информации, изобличающий конкурентов в неблагоприятных поступках, преступлениях, нравственных пороках и других "грехах". Компромат служит поводом для последующих разбирательств, средством давления на конкурентов, управление определенными ситуациями и персонами. Обнародование компромата осуществляется через Интернет, обладающий прекрасными техническими и программными возможностями, во-первых, широкого распространения информации среди самых интересных новостных сообщений, во-вторых, зашифровки отправителя компромата.

В "черном" PR часто используют различные скандалы, без которых невозможно надолго привлечь внимание массовой аудитории к определенным темам, организациям, персонам, а также суперлативы - манипуляцию цифровыми значениями, вокруг которых создается некая смысловая, а чаще эмоциональная аура (например, "сто дней президента", "тысячелетние традиции", "миллионы моих избирателей").

Одним из наиболее эффективных инструментов "черного PR" являются слухи. Под слухами принято понимать внешне не направляемые, не управляемые и не контролируемые коммуникации между отдельными людьми и группами. Возникающие и развивающиеся как бы стихийно, самостоятельно.

В современных условиях не нужно ждать, чтобы слух возник и сформировался сам, передаваясь из "уст в уста". Сегодня искусственно создаются слухи, остается только запустить в нужное русло с помощью СМИ. Дальше в массовом сознании начинает действовать принцип: "Нет дыма без огня" и слух получает активное распространение.

Слух содержит информацию, которая принципиально умалчивается СМИ. Подобная информация заинтересует многих и потому, став доступной, легко будет передаваться "из уст в уста". Слухи содержат ответы на коллективные тревожные ожидания, хранящиеся в душе у каждого человека (например, ожидание очередного повышения цен). Сплетни близки к слухам. Средство их запуска - неполитические СМИ, в частности "желтая" пресса.

Несмотря на полную противоположность методов, "белый" и "черный" PR не имеет между собой принципиальной разницы. В "белых" технология на первый план выводится позитивная информация, подчеркивающая достоинства объекта, а недостатки замалчиваются.

"Черные" PR технологии наоборот привлекают к негативным сторонам объекта, а о достоинствах не говорят. Как видим, в обоих случаях рисуется искаженная картина действительности. Обе эти PR технологии используются в самых разных сферах: в политики, общественной и культурной жизни.