Стратегия концентрированного, целевого маркетинга.

Фирма-продавец концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые подходы и производит товары в расчете на удовлетворение потребителей именно этих групп покупателей.

Согласно такой стратегии товар обязан в максимальной степени отвечать потребностям соответствующей группы потребителей.

Фирма детально изучает рынок с целью выявления оптимального сегмента по экономическим, коммерческим и социальным характеристикам. По каждому сегменту рынка фирма конструирует отдельную маркетинговою программу, хотя это связано с построением долгосрочных стратегических целей и увеличением расходов.

Обычно фирма выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены и уникальное предложение. Она может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при обслуживании рынка, который может не удовлетворяться, не покрываться деятельностью конкурентов, т.е. представлять собой в определенном смысле "рыночное окно".

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма предпочитает концентрировать свои усилия на большой доле одного или нескольких рыночных сегментов. Фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запросов потребителей и пользуется у них хорошей репутацией. Ей удается добиться определенной экономии во многих сферах своей деятельности за счет узкой специализации и направленности своей работы.

Однако такая стратегия довольно уязвима и рискованна, поскольку ориентирована на небольшое число сегментов или один сегмент, который может не оправдать надежд и расчетов фирмы или оказаться объектом аналогичной политики фирмы-конкурента. Поскольку более безопасной и стабильной с точки зрения стратегических успехов представляется стратегия дифференцированного маркетинга, и фирмы предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сегментах и даже диверсифицировать области своей предпринимательской деятельности. Кроме того, стратегия концентрированного маркетинга эффективна на определенный период как временная или стратегия по одному товару или товарному рынку, обеспечивающая концентрацию усилий для освоения новых сегментов рынка и расширения своей деятельности. Однако как только эта задача решена, фирма переключается на дифференцированную стратегию или проводит ее по основным товарным группам параллельно со стратегией концентрированного маркетинга для освоения нового узкого сегмента рынка для конкретного товара.

 

Новый товар как бренд

 

Чтобы точно понять, что представляет из себя новый товар, нужно еще и понимать что такое бренд. Для того чтобы новый товар достиг нужного спроса достаточно выпустить его под давно известным брендом, который давно пользуется на рынке доверием. Это уже один шаг к успеху выпускаемого продукта [5; с.17].

Бренд - философский камень торговли, позволяющий превращать мусор в золото. По крайней мере, так о бренде думают многие рекламодатели. На деле все сложнее. Брендинг - это создание устойчивой связи между Словом и Образом. Образом и Сознанием. Между правым и левым полушарием. Это - универсальный язык коммуникации.

Возможно, наиболее важный шаг: понять и согласиться с тем, что бренд не есть нечто вещественное, это метафора, способ простого объяснения сложного феномена, лингвистический инструмент".

Способность "давать имена" является важнейшим свойством человеческого мозга, механизм, связывающий явления окружающего мира со словами, называется "второй сигнальной системой". В результате работы этого механизма в нашей голове образуется некий склад связок "явление+слово", и заполняется он с детства:

защита, еда и любовь - мама;

разноцветное в небе - радуга;

плоское на 4 ногах - стол…

И так всю жизнь мозг классифицирует явления окружающего мира: явление - ярлык, явление - бирочка. [5; с.18].

Слова, в отличие от изображений и звуков, человек способен легко воспроизвести и передать другому. Ценность этого свойства в комментариях не нуждается.

Слово должно быть "не занято", т.е., как минимум, не обозначать ничего близкого или подобного… поэтому, например, газета, названная "Газетой", никогда не сможет догнать "Известия" по известности, а уж устойчивым брендом не станет никогда.

Слово (словосочетание) должно быть, по возможности, благозвучным и легко произносимым, хотя и не обязательно.

Помня о свойстве слов "выдергивать ассоциации", следует избегать неблагоприятных.

Подбор слов - это целый раздел "искусства рекламы", особенно трудно обеспечить отсутствие отрицательный ассоциаций при изготовлении "мирового" бренда, поскольку приходится проводить ассоциативный анализ носителей сотен различных языков и культур.

.   Брэнд - не синоним качества или привлекательности товара;

2. Брэнд не гарантирует выбора конкретного потребителя.

Например:

"Запорожец", очевидно, сильный бренд, однако шансов на серьезные продажи автомобилей с этим названием, пожалуй, не много.

Список качеств является определенным и неизменным, но не обязательно положительным в глазах конкретного потребителя, в восприятии отдельного человека может носить отрицательный смысл (многие считают Мак-Дональдс не лучшим местом), но это не означает утраты позиции брендом [6; с.38].

ü Брендовость хорошо проявляется в филологических особенностях речи потребителя.

ü Материальная (денежная) оценка бренда крайне затруднительна, как и любой нематериальной ценности. Более того, она практически невозможна.

ü Идеальный бренд - марка, заместившая собой в сознании потребителя понятие продукта.

ü На локальном рынке сила локального брэнда может намного превышать силу глобального.

Хотим мы этого, или нет, но появившись на рынке, новая марка неизбежно создает о себе определенное впечатление у потребителей. Но это впечатление не всегда может соответствовать тем преимуществам, которые заложены в марке. Причина тому может быть банальная - потребитель просто не разобрался в достоинствах марки. Надо прикладывать значительные усилия, коммуницируя с рынком, чтобы впечатление от марки формировалось в нужном направлении. Процесс создания необходимого владельцу и четко спроектированного в концепции торговой марки впечатления и есть процесс управления маркой. В решении этой задачи очень важно правильно выбрать стратегию и каналы взаимодействия с рынком. [6; с.39].

Чтобы новый продукт стал сильным брендом в постоянно меняющихся рыночных условиях, стратегические программы продвижения торговой марки нуждаются в новых подходах. Концепция продвижения сегодня - это стратегический документ, где все его составляющие имеют маркетинговое обоснование.

Он в обязательном порядке учитывают состояние рынка, особенности и динамику привычек, поведения и мотивации потребителей. В результате, концепция продвижения содержит основную работающую идею представления товара потребительской аудитории, способную эффективно продвигать продукт, и оптимизирующую коммерческие и маркетинговые возможности компании [5; с.14].

Продвижении, бренда, целью которого является завоевание потребительской аудитории и удержание этой аудитории, когда, в результате взаимодействия марки с потребителем выстраиваются новые взаимоотношения, позволяющие формировать категорию лояльных к бренду потребителей.

На фоне возрождения российской промышленности, когда на рынке появляется все больше товаров отечественного производства, брендинг для отечественных предпринимателей становится особенно важным и актуальным. Не секрет, что этим товарам приходится конкурировать с западными, и без брендинга сегодня российским производителям не выиграть эту борьбу. У отечественных предпринимателей в такой ситуации есть преимущество, поскольку они лучше ориентируются в специфике российского рынка, и чувствуют менталитет потребителей. Это ослабляет позиции западных и международных брендов в России и дает возможность именно российским производителям занять лидирующее положение на рынке [10].

С точки зрения потребителя, продукт представляет собой набор ценностей, то есть набор личных выгод, признаков или удовлетворяющих потребителя качеств, которые наиболее им востребованы. Следует заметить, что эти качества далеко не всегда являются просто физическими характеристиками. Согласно пирамиды человеческих потребностей Маслоу, каждый индивидуум ищет в бренде подтверждение своих ожиданий. Например, покупая для своей любимой подарок, потребитель выбирает именно то, что не только порадует ее, но будет соответствовать его и конечно ее социальному статусу. Ему хочется испытывать также эстетическое наслаждение и от внешнего вида подарка и от каждой покупки потребитель ожидает получить удовольствие [5; с.12].

Продвигая бред, предлагается потребителю не просто удовлетворение его физических потребностей, но и, дружбу - а настоящий друг никогда не подведет. Фактически объектом воздействия бренда является личность потребителя с целым набором специфических характеристик.

Интеграция позволяет:

.   Снизить суммарный уровень издержек на продвижение

2. Добиться повышения эффективности коммуникации.

.   Обеспечить постоянное подтверждение ценности бренда

.   Повышать эффективность воздействия каждой составляющей коммуникативной программы

.   Обеспечивать совместимость воздействия составляющих программы

Традиционно комплекс маркетинга или маркетинг-микс включает в себя 4 элемента - 4 Р:

ü Продукт (Рrоduсt);

ü Цена (Рriсе);

ü Каналы распределения (Рlасе);

ü Продвижение (Рrоmоtiоn)

Понятия “продвижение” и “коммуникации" часто отождествляются, несмотря на то, что в процессе коммуникации участвуют все элементы маркетинг-микса (от упаковки продукта и его цены до прямой рекламы).

Абсолютно все составляющие комплекса маркетинга являются самостоятельными каналами коммуникации, сообщающими потребителю информацию о бренде. Например, трудно себе представить, что здравый человек, увидев в продаже в открытой палатке, где нибудь на рынке на окраине города одежду с лейблом “от кутюр”, всерьез поверит в ее оригинальность. Ни место, ни цена, ни качество продукта не подтвердят представления потребителя о том, что это на самом деле настоящая марка. А значит, если мы говорим о продвижении бренда, то разработчики должны уделять максимум внимания всем коммуникациям [4; с.17].

Концепция продвижения должна включать комплекс мероприятий, при помощи которых можно добиться осведомленности целевых аудиторий, вызвать интерес и желание контакта с брендом (пробные покупки), что при обязательном подтверждении обещания бренда постепенно перерастет в доверие и лояльность к бренду.

Невозможно получить две одинаковые стратегии продвижения от разных разработчиков. Как любой творческий продукт, стратегия продвижения всегда оригинальна. Но это совсем не означает, что эффективность разных стратегий не может быть сопоставима. Набор инструментов продвижения на сегодня достаточно велик, а число их различных комбинаций практически бесконечно. Главное, чтобы такая стратегия, во-первых, давала возможность отстройки от конкурентов на уровне выбора каналов и методов коммуникации, во-вторых, устанавливала баланс в информационных потоках, и в третьих, позволяла замерять отдачу предпринимаемых усилий.

Совершенно очевидно, что программа действий по разработке и реализации стратегии продвижения бренда может быть представлена следующей последовательностью шагов:

Этап 1. Исследования

Этот этап непосредственно связан с проведением всеобъемлющего ситуационного анализа.

Этап 2. Определение целей

Разработка целей маркетинговых коммуникаций вытекает непосредственно из анализа маркетинговых целей, возможных проблем и благоприятных возможностей. На втором этапе необходимо правильно сформулировать цели и задачи коммуникаций, для чего обрабатываются маркетинговые цели бренда в переложении на временные параметры.