Сущность товара в маркетинге

 

Товар в маркетинге рассматривается в технологическом и психологическом аспектах. В технологическом аспекте под товаром понимается объект, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств. В экономическом аспекте товар является материальным или нематериальным объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и удовлетворяющим тем самым потребности потребителей. В психологическом аспекте товар рассматривается как комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как имидж продукта. Эти три стороны рассматриваются и представляются на рынок в комплексе, и в конечном счете определяют конкурентоспособность продукта.

Можно сказать, что товар - это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В это понятие включаются физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

В число товаров вовлекаются все более разнообразные результаты трудовой деятельности людей, включая не только продукты в общественной форме, но и плоды интеллектуальной творческой деятельности в виде научно-технической документации, научных публикаций, произведений литературы и искусства. Свойства товаров приобрели такие объекты купли-продажи, как земля, вода, полезные ископаемые, дикие животные и растения [2; с.359].

При создании товара разработчику необходима, оценивать свой продукт, учитывая три различных уровня [Приложение А].

ü товар по замыслу (полезность, ее идея);

ü товар в реальном исполнении (свойства, качество, марочное название, упаковка, внешнее оформление);

ü товар с подкреплением (поставка, кредит, монтаж, гарантии, послепродажное обслуживание).

Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны. [2; с.592].

В настоящее время широко используются две классификации товаров. Согласно одной, основанной на характере потребления, выделяются три категории товаров:

ü товары краткосрочного пользования, т. е. товары, которые используются один или несколько раз;

ü товары длительного пользования, т. е. товары, которые используются многократно;

ü различные услуги, т. е. действия, которые приносят потребителю пользу и удовлетворение и являются объектом продажи.

Кроме того, маркетологи делят товары и услуги на два более широких класса, принадлежность к которым определяется типом потребителя, - речь идет о товарах широкого потребления и о товарах производственного назначения.

На поведении покупателя предусматривает три категории товаров:

ü повседневного спроса;

ü тщательного выбора;

ü особого спроса;

ü пассивного спроса.

Товары повседневного спроса - это товары и услуги широкого потребления, которые потребители покупают часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение и собственно покупку. Обычно такие товары недороги и приобретать их можно практически повсеместно. Они могут быть подразделены на товары импульсивного спроса (покупаемые в результате порыва) и товары, не требующие усилий для поиска и выбора. [2; с.360].

Товары тщательного выбора - приобретаются не столь часто; потребитель затрачивает много времени и сил на сбор сведений о товаре, а также но сравнение различных марок с точки зрения их пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Товары тщательного выбора, как правило, требуют определенных усилий для их поиска в одном или нескольких магазинах, до тех пор, пока подходящий товар не будет найден.

Товары особого спроса - это товары широкого потребления, обладающие уникальными характеристиками или принадлежащие к определенной марке, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Но эти усилия связаны не с их поиском, а с принятием решения о покупке. На потребителя особых товаров, после принятия решения о покупке, практически никакие другие факторы не оказывают влияния.

Товары пассивного спроса - это товары широкого потребления, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но, как правила, не задумывается об их покупке.

Разработка товара включает в себя определение тех выгод, которые будет предлагать этот товар. Такие выгоды передаются с материальными свойствами товара - такими как:

ü качество;

ü характеристики;

ü внешнее оформление.

Принимаемые по поводу этих свойств решения имеют особенное значение, поскольку они во многом формируют реакцию потребителя на данный товар. Товар, включающий в себя эти свойства, вызывает доверие у потребителя, если они соответствуют их положению.