Анализ схемы продвижения продукции ооо «теплосервис» в сравнении со схемами конкурентов

Продвижение (promotion) - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информирования, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.

Продвижение товара осуществляется обычно в четырех традиционных формах, две из которых считаются основными и две - дополнительными. К основным формам продвижения относят рекламу и личные продажи. К дополнительным причисляют, соответственно, стимулирование сбыта и пропаганду, которую еще называют паблисити или PR (связи с общественностью). Нужно отметить, что на рынке теплотехнического оборудования используются личные продажи.

При планировании продвижения товара должна быть четко сформулирована цель, в качестве которой может фигурировать:

·   увеличение объемов сбыта;

·   увеличение прибыли.

Как правило, стратегия продвижения состоит из комбинации различных его способов (например, реклама + стимулирование продаж или пропаганда + стимулирование). Мастерство маркетолога заключается в том, чтобы спланировать систему продвижения с учетом соотношения различных видов по фактору времени, бюджетным возможностям и результатам воздействия (Приложение №3). Целью продвижения является стимулирование спроса, т.е. его увеличение или сохранение на прежнем уровне.

Стоимость мероприятий цикла продвижения товаров очень высокая и требует разумного распределения средств по фазам продвижения с учетом их ожидаемой эффективности и по источникам финансирования. Частью плана продвижения всегда является бюджет, т.е. установленный минимальный объем затрат, необходимых для достижения конечного успеха комплекса. В бюджете рассматриваются обычно следующие вопросы:

·   сумма, трату которой может позволить себе фирма на данные цели;

·   прирост бюджета с учетом ожидаемой конъюнктуры рынка;

·   паритет с конкурирующими фирмами из расчета, что расходы не должны быть меньше, чем у конкурентов;

·   установление зависимости расходов на продвижение от объема продаж за прошедшее время и экстраполяция этой зависимости;

·   увязка бюджета с целями и задачами фирмы на рынке, с её стратегическими маркетинговыми планами.

При формировании бюджета продвижения необходимо учитывать следующие факторы:

недопустимо финансирование продвижения по остаточному принципу;

учет паритета с конкурирующими фирмами дает лишь точку отсчета, но не учитывает динамику рынка;

предпочтительным является метод установления бюджета в зависимости от стратегических целей. Этот метод позволяет фирме занять лидирующее положение на рынке;

формирование бюджета должно быть тесно увязано с формами продвижения.

Необходимо учитывать, что нельзя представлять неверную информацию о продукте, наделяя его теми качествами, которыми он не обладает в принципе.

Одним из способов снижения давления конкурентов на фирму является использование сравнительных преимуществ, которыми обладает фирма.

Российский рынок теплотехнического оборудования представляет собой быстро растущую систему, в которой работает огромное количество фирм различного размера и направленности. Некоторые из них занимаются только продажей продукции, другие, как и ООО «Теплосервис», сами производят продукцию.

Предусмотрена гибкая система скидок в области мелкооптовой торговли. Причем снижение цен по этой схеме существенно отличается от основных конкурентов в лучшую с точки зрения потребителя сторону. Можно сказать, что данный вид стимулирования потребителя является для ООО «Теплосервис» приоритетным направлением.

Наряду со стимулированием персонала и потребителей ведущие фирмы практикуют в настоящее время следующие формы продвижения:

·   паблисити;

·   реклама.

Паблисити - это неличностное и неоплаченное спонсором стимулирование спроса на товар путем распространения о нем и фирме коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Такой вид продвижения товара, как уже отмечалось выше, может быть более эффективным и продолжительным, нежели реклама. Причем последняя при этом является более дорогостоящим инструментом маркетинга.

На российском рынке теплотехнического оборудования такой вид продвижения товара достаточно развит. Практика этого метода продвижения заключается в том, что фирмы предоставляют определенным средствам массовой информации, занимающимся освещением рынка теплотехнического оборудования, полный комплекс оборудования для проведения испытаний, на базе анализа которых пишутся критические статьи положительного содержания. Кроме этого, в область паблисити входит использование телевизионного и радиосообщения. Эти формы также не представляют собой купленное эфирное время, а являются использованием редакционного времени в целях ознакомления аудитории с фирмой и ее товаром и формировании определенного отношения к ним.

Нужно отметить, что ООО «Теплосервис» до сего момента не пользовалось в большом объеме услугами описанного инструмента маркетинга, что, несомненно, является серьезным упущением. Именно путем паблисити фирма могла бы создать себе неповторимый имидж и заинтересовать потребительскую аудиторию.

Последним, наиболее дорогим и распространенным в данный момент на рынке инструментом продвижения товара является реклама.

Фирмы, занимающиеся теплотехническим оборудованием в России, осуществляют следующие виды рекламы:

реклама в специализированных печатных изданиях;

телевизионная и радиореклама;

реклама в сети Интернет;

специальные рекламные акции;

наружная реклама;

прямая почтовая реклама.

Можно привести в качестве примера опыт Западной Европы, где интернет-реклама пользуется усиленным вниманием со стороны фирм с небольшими рекламными бюджетами, которым не по карману телевидение. В будущем ожидается, что интернет-реклама станет неотъемлемой частью любой маркетинговой стратегии. Необходимо обратить внимание и на тот факт, что, по оценкам специалистов Германии, 70% потребителей могут изменить свои информационные вкусы, а также предпочтение тех или иных товаров благодаря влиянию рекламы в Сети.

В настоящий момент ООО «Теплосервис» проводит рекламную кампанию лишь на уровне размещения рекламных сообщений в специализированных печатных СМИ и прямой почтовой рекламы. Нужно отметить, что последний вид рекламы нельзя назвать достаточно эффективным, т.к. он не учитывает потерь от вовлечения в рекламную акцию бесполезной аудитории - части аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевой аудиторией ООО «Теплосервис». Возможно, в последствии фирме придется отказаться от такого вида рекламы из-за его низкой эффективности.

По результатам описанного в данном разделе анализа стимулирования сбыта и формирования спроса на российском рынке теплотехнического оборудования, ООО «Теплосервис» для повышения эффективности сбытовой политики можно порекомендовать произвести следующие изменения в собственной маркетинговой политике:

приложить все усилия для того, чтобы в полной мере использовать опыт ее основных конкурентов в области стимулирования потребителей и персонала сбытовых отделов фирмы;

уделить большее внимание вопросам паблисити (в первую очередь использовать опыт фирм-конкурентов по предоставлению собственного оборудования для тестирования);