Реализация маркетинговой стратегии

3.1. Стратегический план и поэтапное достижение цели

 

    Маркетинговая деятельность обеспечивает приспособление всей деятельности компании к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) и требованиям потребителей на рын­ке. Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособ­ление всех возможных сфер компании к спросу в данное время, в данном месте, в нужном количестве. В современную эпоху запро­сы потребителей растут, становятся индивидуализированными, сле­довательно, рынки становятся разнообразны по своей структуре.

    Главная цель маркетинга — ориентация на потребителя. Любые компании добиваются успеха только тогда, когда их целью становит­ся удовлетворение нужд потребителя. Задачей маркетинга является не только удовлетворение спроса, но и попытка воздействовать на него таким образом, чтобы спрос соответствовал предложению[11].

    Маркетинговый подход к управлению компанией основан на це­левой ориентации всех элементов производственной и социальной инфраструктуры на решение проблем, возникающих у потенциаль­ного потребителя товаров и услуг, предлагаемых на рынке. Этот принцип может быть осуществлен в том случае, если основой при­нятия решений по организационным, социальным и производствен­ным вопросам является результат анализа потребностей и запросов потребителей. Планировать и предвидеть в данном случае можно лишь при постоянном изучении вышеназванных запросов.

    Для проведения стратегического анализа на различных этапах исследования необходимо применять различные методы исследований:

- для анализа рыночных возможностей рекомендуется применять SWOT-анализ, матрицу BCG;

- на этапе продуктового портфеля – анализ жизненного цикла, матрица Привлекательность/Конкурентоспособность;

- на уровне разработки корпоративной портфельной стратегии – SWOT – анализ, матрица General Electric, матрица «управляющих политик»(DPM), матрица Ансоффа (+ анализ расхождений).

    Только использование данных методик в совокупности может способствовать принятию адекватного решения при выборе стратегии развития бизнеса.

    Основной стратегической целью компании является расширение рынка сбыта; тактической - «захват» большей доли рынка (по сравнению с конкурентами).

    Проблемы внутренней среды компании ставят необходимость во внутренних преобразованиях, целями которых являются:

- повышение квалификации персонала,

- возможное изменение организационной структуры компании[12].

    Первым этапом для достижения необходимой маркетинговой стратегии было проведение качественного маркетингового исследования (см. выше).

    Вторым этапом после маркетинговых исследований является этап стимулирования сбыта, который также состоит из нескольких более детализированных этапов:

1. Установление целей - цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы на спрос.

2. Ответственность за стимулирование сбыта обычно разделяют управляющие рекламой и сбытом. Каждый из них контролирует стимулирование, связанное с его областью. Управляющий рекламой связан с купонами, состязаниями, календарями. Управляющий сбытом занимается торговыми поставками, скидками, выставками.

3. Разработанный общий план должен включать бюджет, ориентацию или тему, условия, информационные средства, продолжительность и хронологическую последовательность. При определении бюджета важно включить все издержки.

4. Выбор вида стимулирования базируется на таких факторах, как образ и цели компании, издержки.

5. Координация плана. Крайне важно, чтобы планы по рекламе были увязаны со стимулированием сбыта. Персонал должен знать заранее обо всех формах стимулирования и быть подготовлен к их реализации.

6. Оценка успеха или неудач проста, так как тесно связана с показателями деятельности[13].

    Для увеличения объема услуг и улучшения их структуры компания ставит следующие цели и задачи:

    Стратегическая цель: Получение максимальной прибыли, при минимальных издержках.

    Задачи на данном этапе: Увеличение объема сбыта услуг.

    Тактическая цель: Увеличение доли рынка.

    Задачи на данном этапе: Победить конкурентов.

    Оперативная цель: Увеличить качество и при этом не повышать цен.

    Задачи на данном этапе:

- Рекламирование базы отдыха в большем объеме.

- Увеличение ассортимента предоставляемых услуг

    Стратегия повышения качества услуг будет реализоваться путем расширения ассортимента, чтобы полностью соответствовать требованиям потребителя.

    Преимущество перед конкурентами заключается в предложении услуг по цене ниже, чем у конкурента, обеспечение хорошего сервиса. Стратегия будет реализоваться путем сочетание доступной цены и хорошего качества,  повышения и расширения ассортимента предоставления услуг в базе отдыха.

    Для увеличения объема услуг ООО «Альтаир» необходимо также использовать стратегию позиционирования: посредством рекламы услуга принимает в сознании людей приоритетную позицию по сравнению с конкурентами, т.е. путем рекламы компания планирует добиться, чтобы в сознании потенциальных потребителей, отдых на Горном Алтае (временное, недорогое, уютное жилье) ассоциировался с базой отдыха.

    Компания планирует следующие носители рекламы:

1. Печатная и сувенирная реклама: афиша и плакаты; листовки; календари, ручки, зажигалки с логотипом, с названием и координатами базы отдыха.

2. Аудио и аудиовизуальная реклама: рекламные ролики; радио репортажи.

3. Реклама в прессе: газеты; справочники; путеводители и другие печатные средства.

4. Наружная реклама: плакаты; светящаяся вывеска над входом в офис; рекламные щиты

    В таблице 5 представлена смета расходов на рекламные мероприятия.

Таблица 5

Смета расходов на рекламу

Вид рекламы	Расходы, руб.
	I кв. 2006г.	II кв. 2006г.	III кв. 2006г.	IV кв. 2006г.
телевизионные ролики (3 дня в неделю по 2 каналам)	37500	18000	18000	18500
уличные рекламные щиты и баннеры (изготовление + налог)	20000	15000	15000	12500
реклама в периодических изданиях	5000	5000	4500	4000
флаерная реклама (затраты на производство + з/плата)	2500	2000	1500	1000
ИТОГ	65000	40000	39000	36000

 

    По остальным туристическим продуктам компания планирует совершенствовать уровень сервиса.

    На основе зарубежного опыта можно выделить условия совершенствования потребительских свойств туристического продукта, а значит рекомендовать следующие мероприятия:

1. Использовать более качественную информацию как местных, так и региональных рынков.

2. Создавать положительный образ туристской местности (в частности, Алтая) и предприятия у потенциальных потребителей туристического продукта (релама, телепередачи типа «туристический журнал», специализированные журналы, газеты, паблисити, благотворительная деятельность).

3. Стремление обслуживающего персонала к оказанию туристам знаков внимания (политика обслуживания по принципу «все для клиента», когда все его желания должны быть по возможности удовлетворены).

4. Внимательное отношение всех сотрудников туристского продукта к просьбам клиента (исполнение пожеланий личного характера по принципу «что мы еще можем для вас сделать?»).

5. Облегчение ориентации туристов в получении услуг, получении информации об объектах путем установки в местах наибольшей посещаемости туристов информационных и рекламных стендов)[14].

    При организации технологии обслуживания важны сам психологический климат взаимодействия туристов с обслуживающим персоналом и учет психологических аспеков восприятия туристами услуг, технологии их предоставления. Это значит, что на первый план ставятся личностные интересы туриста, душевное к нему отношение.

    В связи с этим можно определить общие рекомендации по технологии обслуживания на всех турах:

- приветственный сувенир каждому туристу. Причем, в отличие от гостиничного обслуживания, где таким сувениром может быть даже конфета на подушке, на турах требует прорабоки предметность сувениров: для деловых туров – деловые проспекты, сувенирные образцы интересующей продукции, вымпелы и др.; фольклорных туров – мелкие сувениры национального характера; для всех туров – буклеты, карты-схемы, а также выдача туристам после завершения туров специально разработанных дипломов, грамот, значков о пройденном маршруте[15];

- доступность разнообразных буклетов, значков, открыток по тематике тура;

- организация в один из дней вечера отдыха с видеопрограммой о местности прохождения тура;

- освобождение клиентов от любых организационных проблем (обреминительные организационные заботы какого бы то ни было характера, долгая рецепция, заказ транспортных билетов, ожидание всякого рода обслуживания и т.д.);

- оптимальность обслуживания с точки зрения соответствия всех видов услуг уровню, а также тематике тура;

- полное соответствие обслуживания потребностям клиента:

- целевая адресная направленность туров;

- заблаговременное согласование программ обслуживания;

- гибкость программ, возможность заменты тех или иных услуг по необходимости;

- полная информация о программе обслуживания и дополнительных услугах;

- снабжение автобусов (или других транспортных средств, используемых для внутренних перевозок) аудиокассетами с записями национальной и легкой музыки для воспроизведения ее во время длительных переездов;

- рациональность содержания обслуживания: услуг должно быть ровно столько, сколько нужно; мало – скучно, много – перенасыщенность утомляет туристов[16].

    Таким образом, для увеличения объема и улучшения структуры услуг ООО «Альтаир» необходимо улучшить технологию обслуживания клиентов по перечисленным направлениям. Кроме того, предприятию необходимо работать и в следующих направлениях:

- снижать стоимость (себестоимость) продуктов (делать их более доступными);

- увеличивать простоту и ясность обслуживания;

- увеличивать гибкость туристических и лечебно-оздоровительных предложений (гибкость подращзумевает различные скидки или другие мероприятия для различных слоев населения: молодежь, ветераны, пенсионеры и т.д.);

- увеличивать целостность, обоснованность и комплексность туристических пакетов.