Первый этап – организация маркетинговых исследований

Содержание

Введение........................................................................................................... 3

1. Характеристика организации...................................................................... 5

2. Первый этап – организация маркетинговых исследований..................... 11

2.1. Выявление проблемы.......................................................................... 11

2.2. Анализ рынка...................................................................................... 14

2.3. Реализация и контроль маркетинговых исследований...................... 21

3. Реализация маркетинговой стратегии....................................................... 24

3.1. Стратегический план и поэтапное достижение цели.......................... 24

3.2. Контроль за реализацией стратегии на каждом этапе....................... 30

Заключение..................................................................................................... 33

Список литературы........................................................................................ 35

 

Введение

 

    Маркетинг представляет собой науку о том, как работать про­дуктивно и эффективно в коммерческой и некоммерческой сфере, удовлетворяя потребности общества в товарах, услугах организа­ций и отдельных лиц, идеях. Это наука о том, как искать рынок, на котором следует работать фирме, что именно предлагать потреби­телю. Многие предприниматели, руководители и специалисты рос­сийских предприятий и некоммерческих организаций зачастую не представляют сущности этой сферы деятельности, знакомы лишь с отдельными функциями маркетинга. Это одна из причин низкой результативности и эффективности деятельности многих предпри­ятий, препятствие на пути преодоления последствий глубокого эко­номического кризиса российской экономики.

    Маркетинг помогает целенаправленно искать решения проблем развития и роста пред­приятий, действующих в рыночной среде. Потому столь важно изучение и понимание его сути, принципов, подходов и методов для руководителей российских предприятий и экономистов.

    Современный этап развития маркетинга характеризуется зави­симостью производства от рынка, от покупательского спроса и от возможности сформировать предпочтение потребителей.

    Специалисты выделяют пять основных предпосылок возникно­вения маркетинга:

1. постепенное расширение границ рынков и возникновение миро­вых рынков;

2. количественные и качественные изменения в производстве, по­рожденные НТР;

3. значительный рост масштабов производства и возникновение трудностей в управлении сбытом продукции;

4. появление новых технологий и техники, способных резко изменить рыночную ситуацию, что в свою очередь потребовало создания специальной системы управления нововведениями;

5. количественные и качественные изменения потребностей, дохо­да, спроса, обусловленные расширением товарного предложения, повышением требований к ассортименту и качеству товаров со стороны потребителей.

    Цель данной работы – изучить планирование маркетинговой деятельности туристической фирмы «Альтаир».

    Задачи:

- изучить особенности туристической фирмы (ООО «Альтаир»);

- разработать план маркетинговых исследований (выявление проблемы, план исследования, реализация и контроль исследования);

- разработать стратегический план маркетинговой деятельности;

- разработать систему контроля маркетинговой деятельности.

 

 

Характеристика организации

 

    ООО «Альтаир» – является крупной фирмой на рынке туристических услуг. На рынке компания работает с марта 1996 года. Полное фирменное наименование Общества на русском языке: Общество с ограниченной ответственностью «Альтаир». Фирма находится по адресу: г. Новосибирск, ул. Советская 67.

    Сертификат соответствия действителен до 17.12.2008г. Выдан органом по сертификации продукции и услуг Новосибирского центра стандартизации, метрологии и сертификации на основании акта оценки соответствия услуг, оказываемых ООО «Альтаир» № 1898 от 17.09.2003г. и протокола сертификационной проверки результата услуги №1898 от 17.09.2003г.

    На данный момент организация занимается следующими видами деятельности:

1. туроператорская деятельность (60%);

2. гостиничный бизнес (20%);

3. лечебно-оздоровительная деятельность (20%).

    Компания сотрудничает со следующими туристическими фирмами: «Абакан-тур» (г. Абакан), «Азимут» (г. Анжеро-Судженск), «Бюро путешествий и экскурсий», «Планета Земля», «Сириус» (г. Белово), «Гром», «Гермес Флай», «Экзотур» (г. Бердск), «Атлас-тур», «Турсервис» (г. Бийск), «Бюро путешествий и экскурсий» (г. Горно-Алтайск), «Ветта-тур», «Баттерфляй», «Очарованный странник» (г. Екатеринбург), «Ама» (Иркутск), «Виват-Трэвел», «Сибирский мир», «Сибирия» (г. Кемерово), «Колибри», «Простор», «Спутник» (г. Красноярск), «Лига» (г. Куйбышев), «Астравел», «Дельфин», «Горный склон», «Грин-тур» (г. Москва), «Роза ветров» (г. Нижневартовск), «Тур-К», «Паспарту» (г. Новокузнецк), «Том», «Мир», «Евразия-тур» (г. Омск), «Гала-тур» (г. Пермь), «Эклектика». «Аква-тур-СПб» (г. Санкт-Петербург), «Меридиан», «Пилигрим», «Спутник» (г. Томск), «Новый мир» (г. Тюмень) и другие.

    В таблице 1 представлено штатное расписание, а на рисунке 1 – его организационная структура.

 

 

Рис. 1. Организационная структура ООО «Альтаир»

Таблица 1

Штатное расписание ООО «Альтаир»

№ п/п	Наименование должности	Кол-во штатных единиц
1.	Генеральный директор	1
2.	Директор по внутреннему туризму	1
3.	Директор по выездному туризму	1
4.	Директор по лечебно-оздоровительной работе	1
5.	Главный бухгалтер	1
6.	Бухгалтер	4
7.	Менеджер по продажам	15
8.	Менеджер по рекламе	5
9.	Переводчик	2
10.	Повар	10
11.	Гид	6
12.	Водитель	10
13.	Сторож	2
	ВСЕГО	59

 

    Наиболее крупные конкуренты ООО «Альтаир»  на туристическом рынке Новосибирска представлены в таблице 2.

Таблица 2

Конкуренты ООО «Альтаир»

Конкурент	Основное направление	Доля рынка, %
ЗАО «Центральное бюро путешествий»	международный туризм	12,5
ООО «Планета путешествий»	международный туризм	11,8
ООО «Альтурс»	международный туризм	2,4
ЗАО «Братья Говор»	Алтай	1,8
ЗАО «Афина Паллада»	международный туризм	3,5
ОАО «Авиакомпания Сибирь»	международный туризм	4,3
ЗАО «Акрис-Интур»	международный туризм	2,8
ООО «Глобус-Тур	международный туризм	3,2
ООО «Алые паруса»	международный туризм	4,3
ООО «Вокруг света»	международный туризм	6,9
ООО «Сибирия»	Алтай	2,5

 

    Основное направление работы ООО «Альтаир» – туризм: внутренний, въездной и выездной. Доходы от различных видов туристической деятельности распределяются примерно одинаково, но с учетом сезонного спроса.

    В первую очередь предлагается самый различный отдых на Алтае (активный, оздоровительный, ознакомительный и другой). Это и отдых на собственной базе на Телецком озере, это и самые различные маршруты по всему Горному Алтаю: начиная от простейших (ознакомительных) до сложных (восхождение на Белуху), от пеших и конных маршрутов до экстремального рафтинга. Также компания очень тесно работает по Сочи, с Сочинским Курортным Объединением, Анапой.

    Основные средства фирмы представлены следующими группами:

1. здания и сооружения (дом отдыха на Телецком озере, бани-сауны в Новосибирске);

2. машины, оборудование, транспорт (у компании имеется в своем распоряжении пять междугородних автобусов, два комфортабельных лайнера).

    Динамика объема реализуемой продукции показана на рисунке 2.

тыс.руб.
4500
4000
3500
3000
2500
2000 1750
1500

                I-04   II-04      III-04  IV-04       I-05      II-05    III-05    IV-05        

                         

Поквартальные периоды 2004 – 2005 гг.

Рис. 2. Динамика объема реализуемой продукции

 

    Среди наиболее продаваемых турпродуктов ООО «Сибирь-Алтай» за период 2003-2004 гг. можно выделить следующие (в порядке убывания): отдых на базе: «Шамбала», «Империя туризма», «Золотое озеро», «Манжерок», «Алтан», «Стик-тревел», «Берель», «Сердце Алтая», «Ая», «Таинственный берег», «Царская охота».

    Основные технико-экономические показатели деятельности ООО «Альтаир» представлены в таблице 3.

 

Таблица 3

Технико-экономические показатели деятельности за 2005 г.

Показатель	1 кв.	2 кв.	3кв.	4кв.
Численность персонала, человек	133	133	133	133
Объем реализованной продукции, руб.	2566417,1	2799301,7	3164085,6	4229069,3
Прибыль, руб.	186082,8	231259,3	189350,9	187766,9
Себестоимость реализации продукции, руб.	2344299,9	2500211,3	2955661,1	4041302,4
Производительность труда на одного человека, руб.	19296,37	21047,38	23790,11	31797,51
Рентабельность продаж, %	4,44

 

    Анализируя факторы, влияющие на объем и структуру услуг турпродукта, можно отметить следующее.

    Прежде всего, нужно отметить, что продукция ООО «Альтаир» имеет сезонный характер спроса. Предприятие не предлагает активный зимний отдых, поэтому наибольший спрос на турпродукты наблюдается в летний период времени.

    Потребителей привлекает проживание в комфортных благоустроенных условиях, низкая стоимость путевки, возможность совмещать развлекательную программу с активным отдыхом. Потребитель ООО «Альтаир» - человек, любящий активный отдых на природе, потребитель среднего класса и средней возрастной категории. Многие приезжают на отдых всей семьей.

    Можно отметить также, что наименее продаваемыми являются турпродукты, предлагающие или некомфортабельные условия проживания, высокую стоимость путевки. Что касается отдыха, рассчитанного на молодежную аудиторию с минимальным уровнем комфорта, можно предположить, что данный продукт не пользуется большим спросом. Низкий спрос из-за высокой стоимости путевки можно объяснить тем, что потребители скорее потратят такие же деньги на отдых за границей, чем в России.

 

Выявление проблемы

 

    Первое, что нужно сделать – провести маркетинговые исследования.

Мно­гие в деловом мире считают, что цель маркетинга — стимулировать максимально высокий уровень потребления, что, в свою очередь, создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Вызывает сомнение, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления рост массы материальных благ несет с собой больше счастья.

    Существует мне­ние, что основная цель маркетинга — обеспечить максимально воз­можное разнообразие товаров и предоставить потребителю широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу, сложившемуся на данное время, и по­зволяют получить наибольшее удовлетворение. Вместе с тем макси­мальное расширение потребительского выбора требует затрат. Уве­личение разнообразия товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. В рамках товарной категории насчитывается множество марок товаров с незначительными отличиями друг от друга. Это «изоби­лие» предоставляет мнимый выбор. Потребители не всегда привет­ствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, сталкиваясь в определенных товарных категориях с чересчур широким выбором, испытывают чувство растерянности и беспокойства[1].

    Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучше­нии качества (условий) жизни. Это понятие включает: качество, количество, ассортимент, доступность цен, рост разнообразия и объе­ма услуг, качество окружающей среды и качество культурной среды. Почти все согласны с тем, что для системы маркетинга по­вышение качества жизни — цель наиболее предпочтительная, но признают, что эта миссия трудна, а ее толкования порой противо­речат друг другу. Между тем эту цель ставят перед собой крупней­шие в мире компании.

    Мы заговорили о целях маркетинга из-за того, что для туристической фирмы «Альтаир» основная проблема состоит именно в недостаточной и некачественной работе маркетингового отдела, которая приводит к неэффективной деятельности всей компании.

    Для начала необходимо определиться с методами и приемами анализа.

    1. Метод сравнения позволяет оценить работу фирмы, опреде­лить отклонения от плановых показателей, установить их причины и выявить резервы.

    Основные виды сравнений, применяемые при анализе:

- отчетные показатели с плановыми показателями;

- плановые показатели с показателями предшествующего периода;

- отчетные показатели с показателями предшествующих периодов;

- показатели работы за каждый день;

- сравнения со среднеотраслевыми данными;

- показатели качества продукции данного предприятия с пока­зателями аналогичных предприятий-конкурентов и др.

    2. Сравнение требует обеспечения сопоставимости сравнивае­мых показателей (единство оценки, сравнимость календарных сро­ков, устранение влияния различий в объеме и ассортименте, каче­стве, сезонных особенностей и территориальных различий, гео­графических условий и т.д.)[2].

    3. Индексный метод применяется при изучении сложных явле­ний, отдельные элементы которых неизмеримы. Как относитель­ные показатели индексы необходимы для оценки выполнения пла­новых заданий, для определения динамики явлений и процессов.

    Индексный метод позволяет провести разложение по факторам относительных и абсолютных отклонений обобщающего показате­ля, в последнем случае число факторов должно быть равно двум, а анализируемый показатель представлен как их произведение[3].

    4. Балансовый метод предполагает сопоставление взаимосвязан­ных показателей хозяйственной деятельности с целью выяснения и измерения их взаимного влияния, а также подсчета резервов повышения эффективности производства. При применении ба­лансового метода анализа связь между отдельными показателями выражается в форме равенства итогов, полученных в результате различных сопоставлений.

    5. Метод цепных подстановок заключается в получении ряда корректированных значений обобщающего показателя путем после­довательной замены базисных значений факторов — сомножите­лей фактическими.

    Сравнение значений двух стоящих рядом показателей в цепи подстановок позволяет вычислить влияние на обобщающий пока­затель того фактора, базисное значение которого заменяется на фактическое.

    6. Метод элиминирования позволяет выделить действие одного фактора на обобщающие показатели производственно-хозяйствен­ной деятельности, исключает действие других факторов.

    7. Графический метод является средством иллюстрации хозяй­ственных процессов и исчисления ряда показателей и оформле­ния результатов анализа.

    Графическое изображение экономических показателей разли­чают по назначению (диаграммы сравнения, хронологические и контрольно-плановые графики), а также по способу построения (линейные, столбиковые, круговые, объемные, координатные и др.).

    8. Функционально-стоимостный анализ (ФСА) — это метод си­стемного исследования, применяемого по назначению объекта (из­делия, процессы, структуры) с целью повышения полезного эф­фекта (отдачи) на единицу совокупных затрат за жизненный цикл объекта.

    Особенность проведения ФСА заключается в установлении целесообразности набора функций, которые должен выполнять про­ектируемый объект в конкретных условиях, либо необходимости функций существующего объекта.

    Экономико-математические методы анализа применя­ются для выбора наилучших, оптимальных вариантов, определяю­щих хозяйственные решения в сложившихся или планируемых экономических условиях[4].

 

Анализ рынка

 

    Анализ рынка позволяет получить данные о конъюнктуре – спросе, уровне цен на продукцию, о перспективах развития рынка. Главная задача – выявить имеющийся неудовлетворенный спрос. Цель анализа рынка – получить количественные и качественные характеристики по исследуемым вопросам для дальнейшего использования этих данных в маркетинговом плане.

    В рассматриваемой ситуации подробно анализируются все основные составляющие рынка – спрос, предложение, цены, емкость рынка и его потенциал, а также перспективы развития. Анализ сделан не только по г. Новосибирску, но и по России в целом. Это самый емкий раздел маркетингового исследования.

    Современный рынок туристических услуг имеет хорошие перспективы, которые связаны со следующим:

- наличие большого нереализованного в настоящее время рыночного потенциала

- стабилизация и некоторый рост доходов целевых сегментов потребителей

- высокий уровень и широкий диапазон потребительских запросов клиентов

- низкие цены на производственные и офисные помещения и дешевая рабочая сила

    Недостатки учета данных анализа рынка и породили проблему, которая рассматривается нами в данном исследовании.

    При определении проблемы решения необходимо точ­но и объективно зафиксировать состояние объекта управ­ления. Для этого нужна исчерпывающая информация. Ис­точниками информации могут быть планово-отчетная до­кументация о ходе выполнения отдельных заданий или проектов, специальное информационное обеспечение на базе маркетинговых исследований, аналитических обзоров кон­курентов и пр.

    Определение проблемы предусматривает оцен­ку ситуации — сопоставление фактического состояния объекта управления с требуемым. Если обнаруживаются рас­хождения, то значит, появляется угроза возникновения про­блемы, которая требует управленческого решения. Оценка ситуации должна не только выяснить наличие или отсутствие отклонений в деятельности предприятия, но и опре­делить степень их опасности для его функционирования. В зависимости от этой степени определяется тот иерархичес­кий уровень, на котором проблема будет решаться. Оценка ситуации — важная стадия в процессе принятия решения. Поэтому необходимо проанализировать ситуационные фак­торы, приведшие к появлению проблемы: какие это факто­ры, являются ли они внутренними или внешними по отно­шению к данной организации[5].

    К внутренним факторам относят: стратегию развития фирмы, ее цели, структуру производства и управления, финансовые и трудовые ресур­сы и т.д. Изменение какого-либо фактора будет воздейство­вать на организацию. Внешние факторы практически неуправляемы со сторо­ны менеджеров. Они многочисленны и разнообразны. Важ­нейшая задача — учесть эти факторы и предвидеть возмож­ные изменения в их взаимовлиянии.

    Для формирования решения необходимо построить древо целей организации. Дерево целей — структурированная, построенная по иерархическо­му принципу (распределенная по уровням, ранжированная) сово­купность целей организации, в которой выделены главная цель («вершина дерева») и подчиненные ей подцели первого, второго и последующих уровней. Основание дерева целей составляют зада­чи, составляющие собой формулировку работ, которые должны быть выполнены определенным способом в установленные сроки.

    Дерево целей позволяет: обеспечить четкую координацию усилий всех структурных подразделений организации; увязать обязаннос­ти должностных лиц и повысить их взаимную ответственность; установить конкретные задачи, исполнителей, сроки реализации; осуществлять четкий контроль исполнительской дисциплины; обес­печить высокую степень управляемости всеми процессами; сделать организацию более подготовленной к внезапным переменам, то есть существует большое количество рисков, которые могут повлиять на деятельность фирмы.

    На рисунке 3 представлено древо целей туристической фирмы «Альтаир».

                  

 

 

Рис. 3. Древо целей

    Генерирование альтернативных вариантов решений может осуществляться как непосредственно, так и с помо­щью специальных экспертных процедур. Они предусматривают организацию и проведение экспертиз с использова­нием методов типа мозговой атаки, методов Цвикки и т.д., а также создание автоматизированных систем генерирова­ния альтернативных вариантов в сложных, но достаточно структурируемых случаях[6].

    Технологии генерирования альтернативных вариантов управленческих решений разнообразны. Это и метод ана­логов, когда разработка управленческого решения основа­на на использовании опыта решения предшествовавших аналогичных проблем, и различные способы синтеза уп­равленческих решений из определенным образом структу­рированных составляющих, в более сложных ситуациях — объединение для разработки решения высококвалифициро­ванных специалистов из соответствующих областей деятель­ности и т.д.

    Использование разнообразных методов формирования управленческих решений направлено на формирование воз­можно большего количества допустимых вариантов реше­ния проблемы. Под допустимым понимается любой вари­ант решения проблемы, удовлетворяющий принятым огра­ничениям и обеспечивающий достижение поставленной цели.

    Расчет коэффициентов оценки вариантов решений  подробно рассмотрим на примере задачи «проведение маркетингового исследования рынка». Для расчета КВ (коэффициент вариантов)  используем метод ранжирования. Выбор данного метода обусловлен его простотой, возможностью за небольшой промежуток времени охватить необходимое количество экспертов, а также тем, что число факторов, которые необходимо оценить невелико, это повышает «различимость» экспертом факторов и, следовательно, надежность опроса.

    Для получения количественных оценок задачи необходимо рассматривать разные альтернативы с учетом различных факторов, влияющих на оценку. Эти факторы можно трактовать как критерии выбора того или иного варианта.

    Критерии, определяющие выбор пути решения задачи «маркетингового исследования рынка средствами отдела» следующие:

1. Денежные затраты

2. Затраты времени

3. Надежность

4. Качество

После того, как рассчитали КВ критериев, необходимо оценить каждую альтернативу по каждому из критериев.

    Альтернативы решения задачи «маркетингового исследования рынка средствами отдела» следующие:

1. Организация «внешнего» исследования

2. Исследования компаний-аналогов

3. Основной упор исследований на конкурентах

    Первым – основным – этапом является проведение полноценного маркетингового исследования. В свою очередь данный этап необходимо разделить на конкретные составляющие, из которых он будет складываться. В таблице 4 представлены основные этапы маркетингового исследования.

Таблица 4

Этапы маркетингового исследования

ЭТАП	ДЕТАЛИЗАЦИЯ

Анализ покупателей