Реализация и контроль маркетинговых исследований

 

    Маркетинговая деятельность фирмы, стратегия, тактика и ее реализация связана с деятельностью различных элементов компании, поэтому необходимо разработать процесс координации, который должен быть эффективным, последовательным, справедливым, прозрачным и простым. Организации координируют свою деятельность при помощи пяти координационных механизмов:

- взаимное согласование,

- прямой контроль,

- стандартизация рабочих процессов,

- стандартизация выпуска,

- стандартизация навыков и знаний (квалификации)[8].

    Контроль за необходимым осуществлением маркетинговых исследований и деятельности на различных этапах и интерпретации результатов на каждом этапе производит менеджер, который имеет непосредственное отношение к данному вопросу. Таким образом, контроль на этапе анализа товарной и ассортиментной политикой осуществляет товаровед с менеджером по закупкам. Контроль на этапе анализа сбытовой политики осуществляется управляющим по сбыту.

    Контроль за проведение этапа анализа покупателей и конкуренции осуществляет непосредственно зам. директора по маркетингу и коммуникациям. В его же обязанности входит координация на каждом этапе.

    С целью обеспечения координации используются формализация задач (по должности, по рабочему потоку, по правилам (разработка общих спецификаций)). Группирование задач позволяет обеспечить общие способы измерения результатов деятельности и стимулирует формирование такой основы координационного механизма как стандартизация выпуска.

    С целью достижения координации организация должна обратиться к взаимному согласованию. В последнее время в организации разработан целый ряд инструментов поддержания взаимодействий между отдельными сотрудниками, инструментов, которые могут быть включены в официальную структуру. В целях координации применяют системы контроля и планирования, задача которых – выявление точных спецификаций выпуска, стандарта, который желательно получить в будущем. Цель контроля — оценка соответствия полученного результата установленному стандарту. Не может быть контроля без предварительного планирования, а планы в отсутствии последующего контроля утрачивают смысл.

    С помощью контроля руководство определяет, правиль­ны ли его решения, не нуждаются ли они в корректировке; контроль обнаруживает ошибки в деятельности, следова­тельно, создает возможность их устранить, исправить, что­бы выполнить типовые задания и достичь поставленных целей; он используется для стимулирования успешной де­ятельности[9].

    В качестве стандартов используются цели, которые яв­ляются конкретными, поддаются измерению и имеют временные границы. Такие цели разрабатываются в форме показателей результативности, позволяющих сопоставить реально сделанную работу с запланированной.

    Достаточно легко установить показатели результатив­ности для величин, поддающихся количественному изме­рению: по прибыли, объему продаж. Но некоторые важные цели не поддаются количественному выражению напрямую. В таком случае проводятся различные обследования и опросы, происходит косвенное выражение через другие показатели. В нашем случае это количество потребителей и объемы продаж.

    Второй этап процесса контроля состоит в сопоставле­нии реально достигнутых результатов с установленными стандартами. Необходимо иметь в виду, что контроль дол­жен быть экономически эффективным, то есть преимущества системы контроля должны перевешивать затраты на ее функционирование. Это достигается использованием метода управления по принципу исключения. Суть его в том, что система контроля должна срабатывать только при наличии заметных отклонений от стандартов. Для этого руковод­ство решает важную задачу — устанавливает масштаб до­пустимых отклонений. Если обнаруживаются отклонения, которые не выходят за рамки этого масштаба, то такие от­клонения не вызывают тревоги.

    Самый трудный и дорогостоящий элемент контроля — измерение результатов, позволяющих установить, насколь­ко удалось соблюсти установленные стандарты. Здесь важ­но правильно выбрать единицу измерения, установить час­тоту измерений. Все это определяется спецификой вида дея­тельности, подлежащей контролю. Важно помнить следую­щее: проведение измерений — не самоцель; в коммерческой деятельности измерения проводятся ради увеличения при­были, а не для того, чтобы точно установить, что же проис­ходит на самом деле.

    В обеспечении эффективности контроля важно довести до сведения соответствующих работников организации как установленные стандарты, так и достигнутые результаты. Информация должна быть точной, поступать вовремя, а стандарты должны быть поняты сотрудниками[10].

    Необходимым инструментом в маркетинговой деятельности любой компании является постоянный контроль со стороны управляющего персонала и бухгалтерии.