Особенности потребительского поведения в отношении брэндов в Беларуси

 

Пренебрежение фактором потребительского поведения может стать серьезной стратегической ошибкой, чреватой необратимыми последствиями. Именно в этой зоне появляются первые слабые сигналы, которые свидетельствуют, что потребительские предпочтения и схемы поведения на белорусском рынке меняются. Зарождаются новые формы этого поведения, и тенденции к переориентации в потребительских критериях выбора и предпочтениях товаров. Пока это можно обнаружить только в исследованиях, как зародыш под микроскопом. «Для тех, кто понимает», это - не угроза, а возможность для развития брэндов новой генерации, способных изменить тренды отечественной экономики. На результатах сбыта такие изменения скажутся чуть позже.

Исходя из результатов конкурса «Брэнд года», можно описать зависимость потребительских предпочтений при выборе товара от уровня доходов [4].

Можно сказать, что рост доходов населения динамично приближает потребительское поведение к аналогам западного цивилизованного рынка.

В целом, в Беларуси роль брэнда при выборе товара растет с увеличением дохода.

Почти на 40% с ростом доходов от 1 млн. руб. до 4 млн. руб. и более в месяц увеличивается количество потребителей, склонных при выборе товара делать ставку на брэнд. Иными словами, рост доходов населения на каждые 500 тысяч рублей в месяц повышает конкурентоспособность брэнда (в противовес обычному товару) в среднем от 2 до 12% исключительно за счет информированности и важности брэнда для потребительского выбора [4].

Особенно быстрое переключение на брэндовые критерии выбора с ростом доходов происходит в товарных группах обувь, одежда, бытовая техника, пиво, косметика и т.п. Неслучайно именно в этих группах самые высокие уровни знания и предпочтения товара по имени. Здесь же наблюдается самая высокая конкуренция на уровне брэнда. По понятным причинам в этих же сферах возникают самые острые проблемы для владельцев известных имен - подделки.

Не будет открытием отметить, что с увеличением доходов населения изменяется не только брэндовое сознание, но и конкретные критерии потребительского выбора.

В общей сложности важность цены падает с 80% у потребителей с низким доходом до 40% у потребителей с доходом более 4 млн. руб. в месяц. При этом практически с нулевой отметки (2-5%) до уровня 14 - 27% растет важность имиджа торговой марки и уверенности потребителя в том, что он сможет защитить свои права [4].

Страна-производитель как критерий выбора также является более важным приоритетом потребителей с высоким достатком.

Потребитель очень быстро привыкает к новому и хорошему. Опять же, ссылаясь на опыт развития потребительских рынков других стран можно с уверенностью утверждать, что улучшение качества товаров и сервиса в одной отрасли изменяет поведение потребителя и моментально отражается на уровнях ожиданий и требований в других сферах. Данные свидетельствуют, что пока эти изменения происходят далеко не в пользу брэндов Беларуси.

Возраст также вносит свои коррективы в потребительское настроение. Молодежь выбирает брэндовый товар более чем другие группы населения.

Более 80% молодых людей утверждают, что брэнд важен для них при выборе товара. Традиционно невысокая покупательская способность молодежи, тем не менее, не снижает уровни знания и потребления брэндов. Во всех товарных категориях молодежь лидирует по уровням информированности и потребления именно брэндовой продукции. Молодые люди не демонстрируют «товарный консерватизм», что и понятно в силу возраста, но им так же в меньшей степени свойственен «товарный патриотизм».

Таким образом, как минимум два фактора потребительского поведения в ближайшее время будут влиять на экономические трэнды Беларуси:

Фактор доходов: с ростом доходов будет усиливаться миграция потребителя в сторону брэндов новой генерации и существенно изменятся потребительские предпочтения и критерии выбора;

Фактор возраста: на подходе новое активное поколение потребителей, поведение которых близко к поведению потребителей на высоко конкурентных развитых рынках.

В заключение следует повторить, что одним из новых подходов к теории потребительского поведения является подход К. Ланкастера, который заключается в том, что товары, как таковые, не являются непосредственными объектами предпочтения, полезности или благополучия, но имеют некоторые характеристики, которые непосредственно связаны с интересами потребителя.

В Беларуси с новыми тенденциями потребительского рынка возникла проблема увеличения потребления при плохих результатах хозяйствования. Что касается потребительского поведения в отношении брэндов, то на экономические трэнды Беларуси в ближайшее время будут оказывать влияние фактор доходов и фактор возраста.

 

Заключение

 

В результате проведенной работы можно сделать следующие основные выводы:

Развитие взглядов на поведение потребителя можно проследить на примере работ Кейнса, Фишера, Модильяни и Фридмана. Анализ поведения потребителя как субъекта рыночной экономики микроэкономика осуществляется исходя из того, что потребности потребителя не ограничены, в то время как финансовые возможности удовлетворения этих потребностей ограничены. Ограниченные возможности потребителей определены размерами потребительского бюджета людей как покупателей и могут быть представлены бюджетной линией. Факторами, определяющими потребительский выбор, являются: потребности, требующие удовлетворения; цены на товары; качество товаров; информация о необходимых товарах; предельная полезность товара.

Необходимо отметить, что потребители ведут себя на рынке рационально, т.е. стремятся достичь максимального результата при ограниченных возможностях. Свойство товара быть источником удовлетворения экономисты обозначают термином «полезность». В соответствии с теорией предельной полезности, ценность блага определяется полезностью последней имеющейся единицы этого блага, удовлетворяющего наименее настоятельную потребность. Предпочтения потребителей можно исследовать с помощью кривых безразличия. Потребительское равновесие заключается в таком распределении денежного дохода, при котором последний рубль, затраченный на приобретение каждого вида продуктов, приносил бы одинаковую предельную полезность.

Что же касается современной теории потребления, то одним из новых ее подходов является подход К. Ланкастера, который заключается в том, что товары, как таковые, не являются непосредственными объектами предпочтения, полезности или благополучия, но имеют некоторые характеристики, которые непосредственно связаны с интересами потребителя. Предполагается, что потребитель имеет упорядоченное предпочтение на множестве всех векторов характеристик и его цель - приобрести наиболее желательный набор характеристик при ограничениях, определяемых ситуацией. Спрос потребителя на товары возникает вследствие того, что у них есть определенные характеристики, и он является производным спросом.

Говоря о потребительском рынке Беларуси, можно сказать, что с новыми тенденциями поведения потребителей возникла проблема увеличения потребления при плохих результатах хозяйствования. Что касается потребительского поведения в отношении брэндов, то на экономические трэнды Беларуси в ближайшее время будут оказывать влияние фактор доходов и фактор возраста.