Развитие теории потребительского поведения

бренд потребительский поведение бюджетный

Развитие взглядов на стратегию поведения потребителя можно проследить на примере работ Кейнса, Фишера, Модильяни и Фридмана.

Исследование потребления можно начать с рассмотрения работы «Общей теории занятости, процента и денег» Джона Мейнарда Кейнса, которая была опубликована в 1936 г.

Функция потребления положила основу теории экономических колебаний Кейнса, и с тех пор она занимает ключевое положение в макроэкономическом анализе. Кейнс считал, что потребление в значительной степени зависит от текущего дохода. Позже экономисты стали полагать, что потребители понимают, что они стоят перед принятием решения, затрагивающим межвременной выбор. Потребители заглядывают вперед, прогнозируя свои будущие ресурсы и потребности, что предполагает использование более сложной функции потребления, чем предлагаемая Кейнсом. Кейнс предложил следующую форму функции потребления:

 

Потребление = f (текущий доход). (1)

 

В последних исследованиях предлагается другая форма:

Потребление = f (текущий доход, накопленное богатство, ожидаемый доход в будущем, процентная ставка) [20. c. 126].

Иными словами, совокупное потребление определяется не только размером текущего дохода.

Экономисты продолжают споры об относительной значимости этих факторов для определения потребления. Например, остаются разногласия по вопросу о влиянии процентных ставок и ограничений по заимствованию. Одной из причин, по которой экономисты иногда расходятся во мнениях по поводу эффекта той или иной экономической политики, является то, что они рассматривают разные функции потребления.

Недавние исследования потребления основываются на модели поведения потребителя Ирвинга Фишера. В этой модели исследуется межвременной выбор и то, как потребитель выбирает уровень потребления для настоящего времени и для будущего, достигая наивысшего возможного уровня благосостояния на всем протяжении жизни. Пока потребитель имеет возможность занимать средства и накапливать сбережения, уровень потребления зависит от количества ресурсов, которыми потребитель располагает в течение жизни.

Гипотеза жизненного цикла подчеркивает, что доход на протяжении жизни человека меняется предсказуемым образом и что потребители используют сбережения и заемные средства для сглаживания колебаний потребления на протяжении жизни. Гипотеза предполагает, что потребление зависит как от дохода, так и от накопленного богатства.

В соответствии с гипотезой постоянного дохода колебания дохода могут быть как постоянные, так и временные. Поскольку потребители могут занимать средства или делать сбережения и потому что они желают сгладить колебания уровня своего потребления, потребление слабо реагирует на временные изменения дохода. В основном потребление зависит от постоянного дохода.

 

Бюджетные ограничения

 

Анализ стратегии поведения потребителя как субъекта рыночной экономики микроэкономика осуществляется на основе двух постулатов. Первый - потребности потребителя не ограничены. Второй - финансовые возможности удовлетворения этих потребностей ограничены. Исходя из этого, каждый потребитель стоит перед проблемой выбора: какие потребности следует удовлетворять, а какие нет, как распорядиться своими ограниченными денежными ресурсами.

Ограниченные возможности потребителей определены размерами потребительского бюджета людей как покупателей. В свою очередь, потребительский бюджет есть часть семейного бюджета, формируемого из доходов, получаемых семьей как домохозяйством из различных источников. Семейный бюджет можно сравнивать с резервуаром, куда втекает поток доходов и вытекает поток расходов. В условиях рыночной экономики каждая семья стремится часть доходов откладывать на будущее, поэтому получается, что доходы (Y) распадаются на расходы (С) и сбережения (S) [18, с. 41]:

 

Y = C + S (2)

 

Из формулы 2 видно, что потребительский бюджет определяется той частью доходов, которую предполагается потратить (С). Пропорция, в которой доходы распадаются на расходы и сбережения, зависит, прежде всего, от величины дохода. Как правило, выше доход - больше доля сберегаемых средств (рис. 1).

 

Рисунок 1 - Зависимость сбережений от дохода

 

Рисунок показывает, что когда доходы, откладываемые на оси Х, достигают определенной величины (0Y1), появляется возможность сберегать часть их. Например, при доходах в 0Y2 сберегается сумма величиной 0S1. Остальное идет на потребление, определяя величину потребительского бюджета. Размеры бюджета предстают в качестве фактора, ограничивающего выбор потребителями товаров на рынке. Подобная ограниченность может быть наглядно представлена с помощью бюджетной линии (рис. 2).

 

 

Рисунок 2 - Бюджетная линия

 

Для простоты понимания смысла бюджетного ограничения предполагается, что весь бюджет используется для приобретения двух товаров. У и Х. Бюджет можно использовать либо для приобретения товара У в количестве 0У, либо товара Х в количестве 0Х, либо того и другого, например, в количестве 0Х1 и 0У1.

Рисунок показывает, что возможны различные сочетания двух товаров, но во всех случаях при данном бюджете для того, чтобы приобрести большее количество одного товара, надо соответственно уменьшить покупки другого товара. Линия ХУ предстает как линия бюджетного ограничения. Она показывает ограниченные возможности покупателя. В целом рисунок демонстрирует эти ограниченные возможности выбора покупателя при данном бюджете.