Тема 12 Методы сбора и обработки информации о поведении покупателей при изменении цены

 

С проблемой определения оптимальной цены на свой товар сталкивается практически каждый производитель/поставщик товаров или услуг. Цены, не ориентированные на спрос, влекут за собой потерю в прибыли предприятий, части целевой аудитории. Мало определиться с расчетным уровнем цены, необходимо определить степень готовности рынка к принятию данного уровня цены. Среди методов получения такой информации выделяют опросы потребителей и экспертов об уровнях цен и ценовых пределах, методы тестирования цены в определенных условиях. Этот тип маркетинговых исследований является одним из самых востребованных.

Цель методов: определение оптимальной цены и изучение зависимости спроса на товар от цены (эластичность цены) (таблица 12.1). Таблица составлена на основе анализа существующих публикаций, аналитики потребительского рынка.

 

 

Таблица 12.1 Методы тестирования цены

Наименование метода	Описание метода	Принципы формирования опросника и обработки подученных результатов
1	2	3
1 Метод «предельной цены»	Каждый респондент выборочной панели потребителей называет предельную цену, выше которой он не готов платить за данный товар.	Распределение ответов покупателей Предельные цены p … pi … pn Накопленные частоты n … ni … nn
2 Метод «цены увеличения продаж»	Каждый респондент выборочной панели потребителей называет цену, по которой он мог бы приобрести два и более таких товара	Распределение ответов покупателей Цена увеличения продаж («выгодная») p … pi … pn Накопленные частоты n … ni … nn
3 Метод «психологической цены	Подход позволяет найти минимально допустимую цену, при которой потребителей не сомневается в качестве продукта, и максимальную цену, которую потребитель готов заплатить.	Распределение ответов покупателей Цена отказа по причине очень высокой цены («слишком дорого») p1 … pi … pn Накопленные частоты n1 … ni … nn Цена отказа по причине очень низкой цены («слишком дешево») p1 … pj … pj Накопленные частоты n1 … pj … nj
4 Метод Ван Вестерндорпа	Включаются в исследование два других элемента восприятия цены потребителем: «высокая цена» и «выгодная цена»	Распределение ответов покупателей Цена ограничения по причине высокой цены («дорого») p1 … pi … pn Накопленные частоты n1 … ni … nn Цена ограничения по причине низкой цены («дешево») p1 … pj … pj Накопленные частоты n1 … pj … nj

 

Продолжение таблицы 12.1

1	2	3
5 Метод Price Sensitivity Meter	Позволяет более точно измерить чувствительность покупателей к цене и объединяет два предыдущих метода
6 метод Randomised Buying Response (метод является развитием предыдущего)	Респонденту в случайном порядке предъявляются все возможные значения цены на тестируемый продукт и просят ответить купит ли он продукт по данной цене	Оптимальная цена
7 Метод «лестница цен»	Каждый респондент определяет вероятность покупки товара при определенной цене	Распределение ответов о вероятности покупки товара по уровням цен Определенно не куплю Определенно куплю Вероятно куплю Скорее всего не куплю Цена         P1         P2         P3
8 Метод «ценовых преференций»	Респондентам предлагается заплатит за упаковку товара соответствующую ассигнацию (искусственную купюру)	Распределение ответов респондентов о готовности купить по уровням цен Цена P1 P2 Готовы купить, %     Откажутся от покупки,%
9 метод Brand prise Trade Off	Респонденту показывают модель полки магазина, где выставлены конкурирующие товары, просят сделать выбор марки, которую он купил бы при определенных ценах. Затем, цена выбранного товара повышается на 1 д.ед. и респондента просят снова осуществить выбор
10 Метод Randomised Shopping Situation	Моделируется ситуация реальной продажи: перед респондентом на прилавках выставляются тестируемый продукт и основные конкурирующие продукты с реально существующими средними ценами После выбора покупателем какого либо из товаров, изменяется цена на тестируемый продукт и выбор повторяется вновь.

ТЕМА 13 Статистика цен

Одним из важных инструментов количественной оценки динамики цен и ценообразующих факторов является статистика цен. Основными методами наблюдения за ценами являются расчет средних цен, построение индексов цен, разработка структуры цен и др. Простейшей формой средней цены является средняя простая:

                                         (13.1)

Данная формула не используется в практической деятельности.

Средняя цена может быть исчислена из моментного динамического ряда в виде средней хронологической:

                                 (13.2)

Формула 13.2 используется тогда, когда наблюдения равномерно удалены друг от друга. Если же даты наблюдений неравномерны, то используется формула 13.3 (средняя хронологическая взвешенная):

                                      (13.3)

где p – средняя цена за периоды;

t – число месяцев в каждом периоде.

Если регистрируется количество проданных товаров, то применяется средняя арифметическая взвешенная:

                                        (13.4)

Если известны обороты в рублях (или число дней торговли), соответствующие разным уровням цен, следует применять формулу средней гармонической взвешенной:

                                        (13.5)

 

Рост цен определяется уровнем инфляции. Основными показателями для оценки уровня инфляции являются индекс потребительских цен (ИПЦ) и дефлятор валового национального продукта (ДВНП). Для измерения инфляции используется также индекс покупательной способности рубля (ИПСР). Данный индекс находится в обратном отношении к индексу цен. Например, если индекс цен составил 125%, т.е. цены выросли на 25% по сравнению с каким- либо уровнем, то покупательная способность рубля за этот же период времени снизилась на 20%: ИПСР= 1/1,25=0,8.

 

ЗАДАНИЕ:

Задача 1 Имеются следующие данные о товаре на начало каждого месяца (руб./кг): январь – 48, февраль – 45, март – 43, апрель – 40, май – 46, июнь – 50, июль – 48. Определить среднюю цену товара за полугодие. Используйте метод средней хронологической.

Задача 2 Имеются данные о среднемесячных ценах и объеме реализации картофеля на рынке за 1 квартал:

Таблица 13.1 Исходные данные

Показатели	январь	февраль	март
Среднемесячная цена, руб./кг	40	45	48
Реализовано, кг	9000	8500	8000

Используйте среднюю арифметическую взвешенную.

Задача 3 Определить среднюю цену 1 кг картофеля.

Таблица 13.2 Цены на картофель на трех рынках г. Уфы

Рынок	Количество проданного товара, тыс. руб.	Цена за 1 кг, руб.
Центральный	30	45
Колхозный	45	50
Сипайлово	17	43

В расчете используйте среднюю гармоническую взвешенную.

Задача 4 В начале марта месяца яблоки стоили 50 руб., с 10 марта на них повысилась цена до 58 руб., а с 20 марта еще на 2 руб. и до конца месяца не изменялась. Определить среднюю цену яблок за март (используйте среднюю гармоническую взвешенную).

Задача 5 Определить среднегодовую цену товара, если известно, что цена к началу года была 15000 руб. за единицу, с 18.03 цену повысили на 10%, а с 20.07 – еще на 12%. Оборот по реализации за год составил 800 млн руб.. за 1 квартал – 200 млн руб., в том числе за март – 70 млн руб.. за 2 квартал – 240 млн руб., за июль – 60 млн руб.