Для решения поставленных задач будут использованы следующие методы:

ПЕРВЫЙ МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ МЕДИЦИНСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ имени И.М. СЕЧЕНОВА

Министерства здравоохранения Российской Федерации
(Сеченовский университет)

Образовательный департамент Института фармации

Кафедра организации и экономики фармации

 

курсовая работа

НЕЙРОМАРКЕТИНГ В АПТЕЧНЫХ УЧРЕЖДЕНИЯХ

 Выполнил (а):
студент 4 курса 15 группы очной формы обучения

Рахмангулов Георгий Тагирович

 Научный руководитель:

КФН, Доцент кафедры организации и экономики фармации

Лопатина Н.Б.

Оглавление

Введение. 2

Глава 1. Нейромаркетинг как наука. 3

1.2 Исследовательские методы нейромаркетинга. 5

1.2. Применение нейромаркетинга. 6

1.2.3. Воздействие нейромаркетинга. 8

Глава 2. Элементы нейромаркетинга в аптечных организациях. 9

2.1 Аромамаркетинг. 10

2.2 Аудиальные стимулы.. 13

2.3 Зрительные стимулы.. 13

Глава 3. Проблемы нейромаркетинга в аптечных учреждениях и анализ их возможных решений. 15

Глава 4. Практическая часть - анализ используемых элементов в четырёх аптечных сетях «Ригла», «Горздрав», «Живика» и «Аптеки Столички» Филевского района города Москвы.. 17

4.1 Общая характеристика аптек в исследовании. 17

4.2 Общая характеристика района исследования. 20

4.3 Описание внутренней и внешней среды аптек. 20

Выводы. 30

Список использованной литературы.. 31

 

Введение

 

Актуальность изучения применения элементов нейромаркетинга в аптечных учреждениях состоит в увеличении эффективности работы и росте выручки аптечных организаций на основе понимания основополагающих механизмов нервной системы.

На сегодняшний день традиционные маркетинговые принципы, концепции и методологические разработки не обладают активным уровнем внедрения в контексте фармацевтической деятельности. Фармацевтическая отрасль, все же, является специфичной сферой бизнеса с огромными нюансами и ограничениями. В связи с этим, в настоящее время перспективным направлением, получающим все большее распространение в деятельности аптечных организаций, является использование нейромаркетинга [2, 3, 15].

Нейромаркетинг- это комплекс методов изучения покупателей, воздействия на него эмоциональных и поведенческих реакций на это воздействие, использующий новейшие разработки в областях маркетинга, когнитивной психологии и нейрофизиологии. [2]

Под аптечным нейромаркетингом понимают визуальный мерчандайзинг (воздействие с помощью цвета и изображений), звуковой дизайн и аромамаркетинг (воздействие с помощью запахов). Визуальный мерчандайзинг предполагает объединение знаний в области визуального восприятия объектов и мерчандайзинга. Различают три его уровня: место размещения и внешний вид аптеки, аптечная среда (интерьер и планировка зала обслуживания) и выкладка лекарственных средств (ЛС) на полках [1, 12].

Цель: Проанализировать и сравнить применение элементов нейромаркетинга в аптеках «Ригла», «Горздрав», «Живика» и «Аптеки Столички» Филевского района города Москвы

 

Для реализации поставленной цели нами решались следующие задач и:

1. Провести контент-анализ литературы по нейромаркетингу в аптечных организациях;

2. Выявить основные приемы нейромаркетинга, использующиеся в аптечной организации.

3. Проанализировать использование элементов нейромаркетинга в различных аптечных организациях района Филевский парк в шаговой доступности от дома

Для решения поставленных задач будут использованы следующие методы:

· Контент-анализ литературы

· Определение применения элементов нейромаркетинга в аптеках района Филевский парк

· Наблюдение за потребителями в разных аптеках

· Фотофиксация внутренней и внешней среды аптек

· Сравнение цен на различные препараты в исследуемых аптеках

Воздействие нейромаркетинга

Самое значительное влияние маркетологи оказывают на нас через зрение, и не случайно: ведь большинство людей – визуалы. Поэтому работа над дизайном и грамотное цветовое решение логотипа компании, упаковки, сайта очень важно для успешного брендинга. [10]

Например, для логотипа эффективно использовать яркие цвета (красный, желтый, зеленый), а доказательством этому является успех таких компаний, как Lays (использует в логотипе красный, желтый, белый цвет), McDonalds (красный, желтый, белый, зеленый), Pringles (красный, желтый) и т.д. Эти цвета мгновенно привлекают к себе внимание, особенно красный и желтый. [10]

  Красный цвет заслуживает отдельного разговора. Это самый заметный, кричащий цвет, гарантирующий привлечение внимания. [10]

Самым доказательным примером эффективности его использования можно привести компанию Coca Cola.

   Маркетинг «Кока-Колы» действительно поражает: он настолько хорош, что люди выбирают этот напиток вопреки своим вкусовым предпочтениям. Результат нейромаркетингового исследования показал, что испытуемые предпочли бы купить именно «Кока Колу», хотя по вкусу им больше нравился напиток «Пепси». И, возможно, использование красного цвета тоже сыграло в этом свою роль.

   Но не стоит забывать и о аудиальном воздействии. Эффективным мотиватором к покупкам является фоновая музыка в магазинах: легкая, приятная, необременяющая, но ритмичная и достаточно динамичная, – она как бы побуждает к покупкам. Причем в разных магазинах используется разная музыка: в магазинах одежды – это музыка с модных подиумов, в детских магазинах – музыка для детей, в супермаркетах – спокойная, ненавязчивая музыка, в массажных салонах – звуки природы и т.д. [17]

Другой пример влияния на решение о покупке через слух, – тв- и радиореклама. Особенно хорошо врезаются в память рифмованные строчки: «Чистота – чисто Тайд!», «Gillette – лучше для мужчины нет», «Мезим – для желудка незаменим», а также другие замысловатые рекламные слоганы.

    Методы нейромаркетинга позволяют отслеживать реакцию мозга на разные вкусовые ощущения и использовать полученные данные для улучшения вкуса пищи.

С одной стороны, это позволяет создавать удивительные кулинарные шедевры и улучшить вкус и качество продуктов. Но, с другой стороны, это может привести к использованию в пище веществ, вызывающих привыкание (в качестве печального примера можно привести глутамат натрия).

     Воздействие на обоняние покупателей с целью продаж называется аромамаркетингом. В продуктовых магазинах, кафе, ресторанах используются ароматы, повышающие аппетит (например, аромат свежей выпечки, кофе, фруктов). В обувных магазинах применяется аромат кожи, в спа-салонах – освежающие запахи леса, моря, цветов. Все эти ароматы вдохновляют на покупки.

    Другим способом влияния на потребителей является воздействие на них через осязание. Самый простой пример – разработка приятной на ощупь упаковки. На решение о покупке может также влиять мягкость и шелковистость тканей, одежды, постельных принадлежностей, но это уже вопрос качества, а не маркетинга.

 

 

Зрительные стимулы

      Также на психоэмоциональное состояние клиентов и их желание дольше остаться в аптеке и совершить большее количество покупок влияют сочетания цветов, например сочетание белого и бирюзового скорее будет вызывать безрадостную ассоциацию с больничной палатой, в отличие от успокаивающих и поднимающих настроение таких цветов и (или) их сочетаний как зеленого, желтого, или красного [8]

 
Можно уверенно сказать, что нейромаркетинг использует закономерности работы человеческой психики, которые в основном не осознаются покупателем. Таким образом, это целая технология, направленная на стимулирование потребительского спроса. При помощи воздействия на все системы восприятия клиента: зрительную, слуховую, обонятельную, кинестетическую нейромаркетинг помогает установить нужную взаимосвязь. Используя инструменты нейромаркетинга можно управлять возникновением эмоций по отношению к товару, этикетке, выкладки, аптеки. Гормоны регулируют эмоции человека. Например, дофамин помогает быстро адаптироваться к новой среде, стимулирует к новым действиям и поступкам. Эндорфин внушает человеку спокойствия и безмятежности. [16]

        Научно доказано, изначально человек мыслит эмоционально (первые несколько миллисекунд), далеко не всегда рациональный мотив покупки является оптимальным. Исходя из всего вышесказанного, можно поставить перед аптечной организацией весьма определенную задачу - создать нужный настрой на покупку на физиологическом уровне. [1]

         Наш мозг устроен таким образом, что ему совершенно необязательно видеть четкую взаимосвязь между товаром и изображением. Ему достаточно, чтобы она вызывала позитивную фоновую эмоцию, при этом не обязательно четкое соответствие заданной тематике. [9]

         Эмоциональные рисунки - это не просто изображение, которым украшается витрина или выкладка. Такие рисунки необходимо размещать даже на ценниках. Например, простой и всеми узнаваемый смайлик на ценнике повышает привлекательность фармацевтического товара и желание его приобрести на 20%, в то время, как перечеркивание старой цены во время скидок приносит всего 4%.Эффект смайлика связан с генетической реакцией организма выбрасывать гормон счастья- окситоцин, при виде улыбающегося лица. [13]

Глава 3. Проблемы нейромаркетинга в аптечных учреждениях и анализ их возможных решений

         Следует подчеркнуть, использование такого действенного исследовательского аппарата, как нейромаркетинг до сих пор не получило широкого распространения в контексте российского фармацевтического бизнеса. Но скорее всего, этому есть ряд исторически сложившихся причин:

- изначально низкая связь российской фармацевтической отрасли с наукой;

- недоверие к квалификации ученых и практическая сложность ее верификации, как следствие сложности понятийного аппарата, используемого в рассматриваемой сфере;

- отсутствие структурированного государственного подхода к развитию этой междисциплинарной доктрины;

- отсутствие специализированных образовательных программ по подготовке специалистов, способных не только к проведению –нейро и психофизиологических изысканий, но и к полноценной адаптации этих результатов для практического применения в фармацевтической деятельности;

- крайне выраженный дефицит специалистов нужного профиля и необходимой квалификации.

          Кроме того, хотелось бы отметить, что возобладавший в настоящий момент сугубо функциональный подход при проведении нейроисследований для целей бизнес среды, в известной степени, должен уступить место исследованиям, направленным не на сопроводительную аналитическую деятельность, а на постановку гипотез и формулирование понятийного аппарата.

          В практическом плане, даже на уровне грамотного использования относительно распространенных и доступных по цене методов исследования, уже сейчас возможно получение огромного количества валидной информации по исчерпывающему перечню вопросов: будь это тестирование визуальных концепций, аудиальной информации, пространственного восприятия, одоральных характеристик или целостного гештальта еще на этапе разработки отдельного препарата, фармацевтического бренда, концепции. [1]

         Вместе с тем, для наиболее полного использования возможностей совершенствующихся информационных технологий и их интеграции в разработку маркетинговых коммуникаций в фармацевтической деятельности со стороны самих аптечных организаций требуется формирование особой культуры проведения изысканий, которая должна отвечать следующим требованиям [8]:

- взамен преобладания функционального подхода необходим перенос акцента исследований в области изучения потребительской реакции на предъявление стимула с особой фокусировкой на изучение фундаментальных механизмов поведенческих реакций, а не следствие работы этих механизмов, на поиск и верификацию анатомических коррелятов эмоциональных реакций и их дифференциацию, а также на описание базовых биологических принципов принятия решения и формирование доверия;

- стремление к синергетическому взаимодействию новых знаний и существующих методологий исследований;

- обеспечение транспарентности и преемственности знаний, навыков и методов.

       Таким образом, необходимо перейти от наблюдательной позиции к формированию культуры приверженного действия, когда проблематика формулируется заранее, еще на этапе разработки бизнес решения и предпринимаются все необходимые действия по оптимизации бизнес стратегии.

       Принимая во внимание все факты, следует сделать вывод, что эффективное использование инструментов нейромаркетинга в аптечной сети- это сложное динамическое социально-психологическое явление, которое оказывает сильнейшее влияние на настроение клиента, качество обслуживания и реализацию покупательского решения. Это особо актуально для посетителей аптечных организаций, поскольку в большинстве случаев это люди, имеющие проблемы со здоровьем, вследствие чего крайне напряженные, раздраженные, иногда психически подавленные, в состоянии стресса или даже депрессии.

       Своевременное использование инструментов нейромаркетинга в фармацевтической деятельности с целью увеличения эффективности фармацевтической помощи- посещение аптеки само по себе- должно стать для населения полезным и приятным событием, а не мучительной обязанностью. Каждый человек должен получить максимум внимания и помощи в выборе метода решения своих проблем, связанных со здоровьем. Благодаря применению современных подходов нейромаркетинга в контексте фармацевтического маркетинга, аптечные организации должны создавать идеальную атмосферу для своих покупателей, чтобы обеспечить им получение положительных эмоций и необходимой информации, нацеленной на повышение качества жизни населения РФ.

 

Выводы.

 

1. Проведенный анализ литературы показал относительно малую применяемость методов нейромаркетинга в аптечных организациях в России по ряду вышеперечисленных причин.

 

2. Самыми популярными элементами нейромаркетинга, применяемыми в исследованных аптеках, являются цветовые решения в оформлении аптек, а также элементы аромомаркетинга и звуковое сопровождение.

 

3. На примере анализа четырех аптек различных района Филевский парк можно сделать вывод о том, что аптека «Ригла» наиболее преуспела во внедрении элементов нейромаркетинга среди проанализированных аптек-конкурентов, что видно и на их ценовой политике.

 

Список использованной литературы:

1. Гришунина А. В битве за покупателя. Чего не хватает аптекам для эффективных продаж // Лекарственное обозрение. 2017. №5. С. 5.

2. Заричковая М.В. Анализ применения аромадизайна и аромамаркетинга в аптечных учреждениях // Аромакоррекция психофизического состояния человека: материалы V междунар. научно-практ. конф. (Ялта, 27 - 29 окт. 2015 г.). 2015. С. 17-22.

3. Льюис Д. Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя / Пер. с англ. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. 304 с.

4. Насретдинова Д.М., Макарова Л.А., Клоберданц П.В. Эффективность применения инструментов нейромаркетинга // Научные труды Вольного экономического общества России. 2014. Т. 189. С. 222-226.

5. Папанова С.Ю., Хамукова А.А. Использование нейромаркетинга в системе управления аптечной организацией // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2015. №4. С. 316-322.

6. Прает Ван Д. Бессознательный брендинг. Использование в нейромаркетинга новейших достижений нейробиологии / Пер. с англ. – М.: Азбука Бизнес, 2014. 320 с.

7. Трайндл А. Нейромаркетинг: Визуализация эмоций / Пер. с нем. А. Гордеевой. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

8. Унгурян Л.М. Анализ применения аптечного нейромаркетинга // Медицинский альманах. 2014. №5. С. 146-149.

9. Чиркова Е.В. Нейромаркетинг как уникальный способ исследования поведения потребителей // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. 2016. Т. 7. №3. С. 73-86.

10. Agarwal S., Dutta T. Neuromarketing and consumer neuroscience: current understanding and the way forward // Decision 42 (4), 2015. – P. 457-462.

11. Fortunato V. Giraldi J. Oliveira J. A Review of Studies on Neuromarketing: Practical Results, Techniques, Contributions and Limitations // Journal of Management Research. 2014. Vol. 6, No. 2. P. 201-220.

12. Krugman H.E. Brain wave measures of media involvement // Journal of Advertising Research. 1971. №11 (1). P. 3-9.

13. Krugman H. E. Why Three Exposures May Be Enough // Journal of Advertising Research. 1972. №12 (6). P. 11–14.

14. Orzan G., Zara IA., Purcarea VL. Neuromarketing techniques in pharmaceutical drugs advertising. A discussion and agenda for future research // Journal of Medicine and Life Vol. 5, Issue 4, October‐December 2012. – P. 428‐432.

15. Нейромаркетинг для увеличения прибыли и продвижения бренда [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://neurotrend.ru/posts/426 (дата обращения: 05.05.2019).

16. Использование нейромаркетинга в управлении аптечной организацией [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://pharmedu.ru/publication/nejromarketing-v-apteke-nejromarketing-eto-texnologiya (дата обращения 19.04.19)

17. Использование нейромаркетинга в аптеке [Электронный ресурс]. – Режим доступа:http://vestnik.bukep.ru/articles_pages/articles/2015/2015-4/Articles_316-322.pdf (дата обращения 21.04.19)

18. Нейромаркетинг – взлом мозга покупателя [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://smmheadshot.ru/blog/neyromarketing-vzlom-mozga-pokupatelya/ (дата обращения 21.04.19)

 

ПЕРВЫЙ МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ МЕДИЦИНСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ имени И.М. СЕЧЕНОВА

Министерства здравоохранения Российской Федерации
(Сеченовский университет)

Образовательный департамент Института фармации

Кафедра организации и экономики фармации

 

курсовая работа

НЕЙРОМАРКЕТИНГ В АПТЕЧНЫХ УЧРЕЖДЕНИЯХ

 Выполнил (а):
студент 4 курса 15 группы очной формы обучения

Рахмангулов Георгий Тагирович

 Научный руководитель:

КФН, Доцент кафедры организации и экономики фармации

Лопатина Н.Б.

Оглавление

Введение. 2

Глава 1. Нейромаркетинг как наука. 3

1.2 Исследовательские методы нейромаркетинга. 5

1.2. Применение нейромаркетинга. 6

1.2.3. Воздействие нейромаркетинга. 8

Глава 2. Элементы нейромаркетинга в аптечных организациях. 9

2.1 Аромамаркетинг. 10

2.2 Аудиальные стимулы.. 13

2.3 Зрительные стимулы.. 13

Глава 3. Проблемы нейромаркетинга в аптечных учреждениях и анализ их возможных решений. 15

Глава 4. Практическая часть - анализ используемых элементов в четырёх аптечных сетях «Ригла», «Горздрав», «Живика» и «Аптеки Столички» Филевского района города Москвы.. 17

4.1 Общая характеристика аптек в исследовании. 17

4.2 Общая характеристика района исследования. 20

4.3 Описание внутренней и внешней среды аптек. 20

Выводы. 30

Список использованной литературы.. 31

 

Введение

 

Актуальность изучения применения элементов нейромаркетинга в аптечных учреждениях состоит в увеличении эффективности работы и росте выручки аптечных организаций на основе понимания основополагающих механизмов нервной системы.

На сегодняшний день традиционные маркетинговые принципы, концепции и методологические разработки не обладают активным уровнем внедрения в контексте фармацевтической деятельности. Фармацевтическая отрасль, все же, является специфичной сферой бизнеса с огромными нюансами и ограничениями. В связи с этим, в настоящее время перспективным направлением, получающим все большее распространение в деятельности аптечных организаций, является использование нейромаркетинга [2, 3, 15].

Нейромаркетинг- это комплекс методов изучения покупателей, воздействия на него эмоциональных и поведенческих реакций на это воздействие, использующий новейшие разработки в областях маркетинга, когнитивной психологии и нейрофизиологии. [2]

Под аптечным нейромаркетингом понимают визуальный мерчандайзинг (воздействие с помощью цвета и изображений), звуковой дизайн и аромамаркетинг (воздействие с помощью запахов). Визуальный мерчандайзинг предполагает объединение знаний в области визуального восприятия объектов и мерчандайзинга. Различают три его уровня: место размещения и внешний вид аптеки, аптечная среда (интерьер и планировка зала обслуживания) и выкладка лекарственных средств (ЛС) на полках [1, 12].

Цель: Проанализировать и сравнить применение элементов нейромаркетинга в аптеках «Ригла», «Горздрав», «Живика» и «Аптеки Столички» Филевского района города Москвы

 

Для реализации поставленной цели нами решались следующие задач и:

1. Провести контент-анализ литературы по нейромаркетингу в аптечных организациях;

2. Выявить основные приемы нейромаркетинга, использующиеся в аптечной организации.

3. Проанализировать использование элементов нейромаркетинга в различных аптечных организациях района Филевский парк в шаговой доступности от дома

Для решения поставленных задач будут использованы следующие методы:

· Контент-анализ литературы

· Определение применения элементов нейромаркетинга в аптеках района Филевский парк

· Наблюдение за потребителями в разных аптеках

· Фотофиксация внутренней и внешней среды аптек

· Сравнение цен на различные препараты в исследуемых аптеках