Глава 2. Элементы нейромаркетинга в аптечной организации

Для полной характеристики нейромаркетинга в контексте фармацевтической деятельности, стоит акцентировать внимание на его ключевых составляющих:

- углубленное и точное понимание поведения человека, который нуждается в фармацевтической помощи, и процесса принятия решения с последующим использованием полученных основополагающих принципов в управлении взаимоотношениями с аудиторией и экономическом моделировании;

-изучение механизмов восприятия специфической информации о фармацевтических а парафармацевтических препаратах и реализации полученных знаний в ходе осуществления коммуникации с аудиторией;

- выход на более фундаментальные или базовые принципы формирования привязанности к фармацевтическим брендам, предпочтения определенных лекарственных препаратов при помощи новейших методов нейроисследований.

Каждый из выше перечисленных пунктов играет важную роль и покрывает широкий диапазон проблем современного фармацевтического нейромаркетинга.

    Компания, прошедшая все этапы формирования всегда готова развиваться дальше. Для осуществления поставленных задач маркетологи ищут новые пути и схемы реализации. В помощь им приходит относительно новое направление- нейромаркетинг. При использовании нейромаркетинга предполагается, что посетителю аптечной организации необходимо обеспечить психологический комфорт, то есть ощущение равновесии покоя, помогающее снять внутреннее напряжение, сосредоточиться на принятии нужного решения. Безусловно, атмосфер у аптеки в определенной степени определяет интерьер, набор торгового оборудования, мебели, их формы, цвет, расположение в зале, стен помещений, освещение, фирменный стиль одежды сотрудников, оформление витрин, наличие красочных POS-материалов, возможно даже едва уловимый специально подобранный аромат и тихая успокаивающая музыка. [20]

 2.1 Аромамаркетинг

Американский невропатолог Алан Хирш провел исследование и на основе заключений о поведении человека доказал, что в ароматизированных помещениях продажи увеличиваются, так как эмоциональное состояние покупателей находится в хорошем настроении. Сами того не подозревая, покупатели на психологическом уровне поддаются аромату. А активируемые запахом области мозга связаны с центрами памяти, поэтому запахи вызывают у человека эмоционально-окрашенные ассоциации. [3]

     Для того чтобы снизить конфликтность и нервозное состояние потенциальных покупателей, аптеке необходимо использовать запахи, которые создают психологический комфорт. Например, некоторые ароматические композиции в составе с мускатным орехом помогают снять стресс, успокаивают, снижают артериальное давление, устраняют ощущение страха, подавленности).

       Существует пять основных линий ароматов: [3]

- фруктовый;

- древесный (эвкалипт, сандал, дуб и другие);

- цветочный;

- тематический (кофе, ваниль, шоколад и другие);

- креативный (библиотека, винный погреб, рождество и другие).

Из этих линий специалисты могут составить более двух тысяч композиций. При использовании ароматической композиции следует учитывать, запахи действуют не на сознание, а на подсознание, поэтому важно, чтобы аромат был едва уловимым.

     Как показывает практика, приемы аромамаркетинга можно использовать в аптечном учреждении в разных целях. [19]

     Во-первых, этот способ поможет выделиться на фоне конкурентов. Реализовать задуманное можно, выбирая аромат в зависимости от времени года. К примеру, зимой лучше отдавать предпочтение теплым запахам вроде ванили. Весной легким и нежным, можно цветочным. Летом древесным, вроде черной смородины. А осенью использовать запах свежескошенной травы.

Также при выборе аромата можно руководствоваться цветовой гаммой помещения и условной шкалой соответствия ароматов и цветов, согласно которой, к примеру, запах лимона сочетается с желтыми или зелеными оттенками, а морской аромат соответствует голубой палитре.

     Во-вторых, запахи можно применять для повышения производительности труда аптечных сотрудников. К частности, в послеобеденное время, когда работоспособность немного снижается, уместно использовать бодрящие цитрусовые ароматы.

      В-третьих, ароматы можно использовать для зонирования торговых помещений. К примеру, в прикассовой зоне уместен запах перечной мяты или грейпфрута: и тот, и другой способствуют повышению концентрации внимания. В то же время, в торговом зале имеет смыл использовать аромат запах свежескошенной травы или свежего белья: оба запаха на подсознательном уровне заставляют посетителей дольше проводить время в торговом зале.

      И, наконец, в-четвертых, с помощью ароматов в аптеке можно создать комфортную психологическую обстановку, создать уровень доверия и снизить процентное содержание конфликтности. Но не смотря на преследование цели, аромат должен быть не резким, воспринимаемым на подсознательном уровне.

      Исследование, проведенное с использованием метода магнитной энцефалографии [8], показало:

- при использовании в товарных презентациях эмоциональных фотографий у испытуемых отмечается значительные большее увеличение нейронной активности, нежели при использовании обычных презентаций;

- более высокая нейронная активность ассоциируется с более высокой готовностью испытуемого принять решение в пользу конкретного товара;

- повышение нейронной активности у мужчин и женщин вызывают разные мотивы: у мужчин- эротика, агрессия, успех, тогда как у женщин большее влияние оказывают фотографии детей и улыбающихся детей.

      На практике все вышеуказанные утверждения получили обоснование. Если говорить о парафармацевтических препаратах, то эмоционально наполненная выкладка на ментальном уровне способна увеличивать продажи.

      2.2 Аудиальные стимулы

Кроме обоняния в аптеке можно задействовать и другие способы воздействия на потенциальных покупателей, например, через слух. С помощью музыки можно так же вызвать разные эмоции. В некоторых торговых центрах этот метод активно используется- когда посетителей много, то музыка более динамичная, чтобы посетители двигались быстрее. Когда наплыва посетителей нет, музыка медленная, должно сохраняться желание задержаться у витрин подольше. Музыка в аптечном учреждении не должна быть навязчива и агрессивна. Ее цель- привести клиента в спокойное состояние, дать отдохнуть от стресса. Не стоит использовать классическую или слишком веселую музыку. Однако необходимо отметить, музыка чья-то интеллектуальная собственность и на ее приобретение и распространение требуется разрешение, как правило, приобретаемое за деньги. То же самое относится и к радиостанциям, трансляция которых также должна осуществляться при имеющемся разрешении. [5]

 

 

Зрительные стимулы

      Также на психоэмоциональное состояние клиентов и их желание дольше остаться в аптеке и совершить большее количество покупок влияют сочетания цветов, например сочетание белого и бирюзового скорее будет вызывать безрадостную ассоциацию с больничной палатой, в отличие от успокаивающих и поднимающих настроение таких цветов и (или) их сочетаний как зеленого, желтого, или красного [8]

 
Можно уверенно сказать, что нейромаркетинг использует закономерности работы человеческой психики, которые в основном не осознаются покупателем. Таким образом, это целая технология, направленная на стимулирование потребительского спроса. При помощи воздействия на все системы восприятия клиента: зрительную, слуховую, обонятельную, кинестетическую нейромаркетинг помогает установить нужную взаимосвязь. Используя инструменты нейромаркетинга можно управлять возникновением эмоций по отношению к товару, этикетке, выкладки, аптеки. Гормоны регулируют эмоции человека. Например, дофамин помогает быстро адаптироваться к новой среде, стимулирует к новым действиям и поступкам. Эндорфин внушает человеку спокойствия и безмятежности. [16]

        Научно доказано, изначально человек мыслит эмоционально (первые несколько миллисекунд), далеко не всегда рациональный мотив покупки является оптимальным. Исходя из всего вышесказанного, можно поставить перед аптечной организацией весьма определенную задачу - создать нужный настрой на покупку на физиологическом уровне. [1]

         Наш мозг устроен таким образом, что ему совершенно необязательно видеть четкую взаимосвязь между товаром и изображением. Ему достаточно, чтобы она вызывала позитивную фоновую эмоцию, при этом не обязательно четкое соответствие заданной тематике. [9]

         Эмоциональные рисунки - это не просто изображение, которым украшается витрина или выкладка. Такие рисунки необходимо размещать даже на ценниках. Например, простой и всеми узнаваемый смайлик на ценнике повышает привлекательность фармацевтического товара и желание его приобрести на 20%, в то время, как перечеркивание старой цены во время скидок приносит всего 4%.Эффект смайлика связан с генетической реакцией организма выбрасывать гормон счастья- окситоцин, при виде улыбающегося лица. [13]

Глава 3. Проблемы нейромаркетинга в аптечных учреждениях и анализ их возможных решений

         Следует подчеркнуть, использование такого действенного исследовательского аппарата, как нейромаркетинг до сих пор не получило широкого распространения в контексте российского фармацевтического бизнеса. Но скорее всего, этому есть ряд исторически сложившихся причин:

- изначально низкая связь российской фармацевтической отрасли с наукой;

- недоверие к квалификации ученых и практическая сложность ее верификации, как следствие сложности понятийного аппарата, используемого в рассматриваемой сфере;

- отсутствие структурированного государственного подхода к развитию этой междисциплинарной доктрины;

- отсутствие специализированных образовательных программ по подготовке специалистов, способных не только к проведению –нейро и психофизиологических изысканий, но и к полноценной адаптации этих результатов для практического применения в фармацевтической деятельности;

- крайне выраженный дефицит специалистов нужного профиля и необходимой квалификации.

          Кроме того, хотелось бы отметить, что возобладавший в настоящий момент сугубо функциональный подход при проведении нейроисследований для целей бизнес среды, в известной степени, должен уступить место исследованиям, направленным не на сопроводительную аналитическую деятельность, а на постановку гипотез и формулирование понятийного аппарата.

          В практическом плане, даже на уровне грамотного использования относительно распространенных и доступных по цене методов исследования, уже сейчас возможно получение огромного количества валидной информации по исчерпывающему перечню вопросов: будь это тестирование визуальных концепций, аудиальной информации, пространственного восприятия, одоральных характеристик или целостного гештальта еще на этапе разработки отдельного препарата, фармацевтического бренда, концепции. [1]

         Вместе с тем, для наиболее полного использования возможностей совершенствующихся информационных технологий и их интеграции в разработку маркетинговых коммуникаций в фармацевтической деятельности со стороны самих аптечных организаций требуется формирование особой культуры проведения изысканий, которая должна отвечать следующим требованиям [8]:

- взамен преобладания функционального подхода необходим перенос акцента исследований в области изучения потребительской реакции на предъявление стимула с особой фокусировкой на изучение фундаментальных механизмов поведенческих реакций, а не следствие работы этих механизмов, на поиск и верификацию анатомических коррелятов эмоциональных реакций и их дифференциацию, а также на описание базовых биологических принципов принятия решения и формирование доверия;

- стремление к синергетическому взаимодействию новых знаний и существующих методологий исследований;

- обеспечение транспарентности и преемственности знаний, навыков и методов.

       Таким образом, необходимо перейти от наблюдательной позиции к формированию культуры приверженного действия, когда проблематика формулируется заранее, еще на этапе разработки бизнес решения и предпринимаются все необходимые действия по оптимизации бизнес стратегии.

       Принимая во внимание все факты, следует сделать вывод, что эффективное использование инструментов нейромаркетинга в аптечной сети- это сложное динамическое социально-психологическое явление, которое оказывает сильнейшее влияние на настроение клиента, качество обслуживания и реализацию покупательского решения. Это особо актуально для посетителей аптечных организаций, поскольку в большинстве случаев это люди, имеющие проблемы со здоровьем, вследствие чего крайне напряженные, раздраженные, иногда психически подавленные, в состоянии стресса или даже депрессии.

       Своевременное использование инструментов нейромаркетинга в фармацевтической деятельности с целью увеличения эффективности фармацевтической помощи- посещение аптеки само по себе- должно стать для населения полезным и приятным событием, а не мучительной обязанностью. Каждый человек должен получить максимум внимания и помощи в выборе метода решения своих проблем, связанных со здоровьем. Благодаря применению современных подходов нейромаркетинга в контексте фармацевтического маркетинга, аптечные организации должны создавать идеальную атмосферу для своих покупателей, чтобы обеспечить им получение положительных эмоций и необходимой информации, нацеленной на повышение качества жизни населения РФ.