Характеристики и классификация товаров.

Наиболее общее определение товара: "товар есть любой продукт труда, который может удовлетворить реальные или потенциальные потребности и желания и предлагается для обмена". Не важно о каком материальном воплощении товара идет речь (о станке с ЧПУ, сухогрузе, видеомагнитофоне и т.п.). С точки зрения маркетинга, все они имеют потребительную стоимость и могут быть обменены на адекватную им стоимость. Задача маркетинга состоит в том, чтобы вскрыть и оценить возможности обмена и целесообразным способом организовать его осуществление.

Четыре типа характеристик формируют в наиболее общем плане потребительную стоимость товара (рис.4.1).

                                                                                                                                                                                                                                                                              

                               IV                                           

                               III                                            

                                           II                                 

                               I

                                                                                   

 

 

Рис.4.1. Четыре уровня формирования потребительной стоимости товара.

 

Первый уровень связан с основным предназначением товара - с потребностью, которую он удовлетворяет. Важная задача маркетолога состоит в точном определении основы товара с тем, чтобы предлагать его, обращая внимание на потребности, которые он удовлетворяет, а не только на его технические характеристики.

Второй уровень состоит в том, чтобы облечь основу товара в определенные физические характеристики (качество, марка, упаковка, стиль).

Третий уровень связан с характеристиками, которые дополняют потребительную стоимость товара в "нематериальном виде" (поставка в кредит, цена, установка, сервис, гарантии). Цена измеряется в деньгах, но важно также представление потребителя о том, заслуживает ли этот товар этой цены.

Четвертый уровень касается глубоко личностных особенностей потребителя, которые имеют очень важное значение для правильного позиционирования товара на рынке (общественное признание, преимущества перед конкурентами, новые перспективы и т.п.).

Существующее товарное множество можно классифицировать по различным признакам, главный среди которых - ЦЕЛЬ ПРИМЕНЕНИЯ ТОВАРА. По цели применения товары подразделяются на:

- потребительские товары, необходимые для удовлетворения личных потребностей людей;

- товары производственного назначения (средства производства), используемые для производства других товаров.

Между товарами потребительскими и производственного назначения имеется ряд значительных отличий. На рынке товаров производственного назначения:

- потребители - это организации (предприятия, фирмы) различных сфер деятельности;

- решение о покупке принимается всегда коллегиально (при особо высокой цене и важности товара формируют специальную рабочую группу экспертов);

- маркетинговые, торговые методы и средства отличаются от используемых методов в торговле товарами личного потребления;

- период принятия решения часто весьма продолжителен.

Некоторые основные характеристики рынка промышленных товаров (производственного назначения):

- меньшее число потребителей;

- более крупные потребители;

- вторичность спроса на товары;

- неэластичный спрос;

- цикличный спрос;

- прямые продажи;

- встречные продажи;

- высокая степень риска.

В зависимости от ХАРАКТЕРА ПОТРЕБЛЕНИЯ потребительские товары в маркетинге делятся на три категории:

- товары краткосрочного пользования, используемые один или несколько раз (мыло, спички, газеты, продукты питания) и т.п.;

- товары длительного пользования, используемые многократно (автомобили, холодильники, одежда, обувь и т.п.);

- услуги - это действия, приносящие человеку полезный результат. Услуги являются объектом продажи (ремонт часов, пошив одежды, стрижка). Услуги неосязаемы, т.е. их нельзя хранить, упаковывать, транспортировать.

С точки зрения маркетинга: " Услуга - это любое мероприятие, деятельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне и которая в основном неосязаема и не приводит к завладению чем-либо".

Общие характеристики услуг:

- нематериальность, под которой понимается то, что потребитель не приобретает услугу в форме собственности на материальный продукт. Прежде чем заплатить за услугу, потребитель не может ее видеть, слышать, трогать или ощутить каким-либо другим образом;

- неделимость, под которой в маркетинговой смысле понимается невозможность разрыва связи между услугой и теми, кто ее совершает;

- непостоянство качества, которое колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков (производителей), а также от времени и места оказания;

- несохраняемость, услугу невозможно хранить. Стоимостное значение услуги существует лишь на момент ее оказания.

Жизненный цикл товара.

Жизненный цикл товара - это концепция, которая пытается списать сбыт товара, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка. Концепция ЖЦТ была опубликована Теодором Левитом в 1965 году.

У каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность его предугадать нелегко. Задача маркетолога - продлить жизнь товара на рынке. Типичный жизненный цикл товара представлен на рис.4.2.

 

Объем продаж

Время

 

Рис 4.2. Общий вид кривой жизненного цикла

На ЭТАПЕ ВНЕДРЕНИЯ товара цель - создать рынок для нового товара. Товар начинает поступать в продажу. Выпускается одна или две базовые модели. Конкуренция ограничена. Высоки издержки производства и затраты на маркетинг, т.к. потребитель должен получить максимальное количество информации о полезных свойствах, преимуществах товара и пользе для покупателя. Соответственно доля прибыли низкая, но чаще товар даже убыточен.

На СТАДИИ РОСТА цель маркетинга - расширить сбыт и совокупность доступных модификаций товара. Товар быстро воспринимается рынком, наблюдается быстрый рост прибыли, т.к. сокращаются издержки производства и затраты по стимулированию сбыта. Предлагаются модифицированные варианты базовой модели, сбыт расширяется, имеется диапазон цен, используется убеждающая массовая реклама. Появляются новые конкуренты.

На ЭТАПЕ ЗРЕЛОСТИ фирмы пытаются сохранить отличительное преимущество (более низкая цена, расширенная гарантия, параметры продукции) как можно дольше. В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замедляться, следовательно, у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. В результате сокращается прибыль, так как производится продажа по сниженным ценам. Растет реклама, растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Во многих торговых точках имеется полная ассортиментная группа с разными уровнями цен. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. Маркетологи должны постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

На ЭТАПЕ СПАДА объем продаж начинает уменьшаться, и многие фирмы уходят с рынка. Товарный ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, отдельных магазинах и ценах, в продвижении в информационном стиле подчеркиваются доступность и цены. Но в итоге прибыль резко сокращается, товары могут продаваться даже с убытком.

Важно уловить стадию насыщения и особенно спада, поскольку держать на рынке морально устаревший продукт убыточно, а для престижа - просто вредно. Нужно также правильно выбрать момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом.

При определении товарной политики надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла. Большинство фирм продает разнообразные продукты. Необходимо, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла. В этом случае обеспечивается преемственность производственно-сбытовой деятельности фирмы, постоянное получение прибыли, снижение риска неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации  продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.