Цена и факторы, влияющие на ее уровень.

Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности. Суть целенаправленной политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

При разработке ценовой политики принимаются во внимание следующие моменты:

- какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом рынке, где действует фирма?

- какой метод расчета цен должен быть выбран?

- может ли фирма выдержать роль ценового лидера или должна следовать за другим лидером, т.е. выдержит ли фирма "ценовую войну"?

- какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров?

- как должна изменяться цена в зависимости от жизненного цикла товара?

Во многом решения по установлению той или иной цены определяются причинами, внешними по отношению к предприятию. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цен, в других случаях - не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, в третьих - значительно расширяют эту свободу. Следовательно, основным этапом процесса ценообразования должно быть выявление "границ свободы" предприятия в установлении цен на продукцию.

Основные факторы "границ свободы" в ценообразовании предприятия:

1) потребители (п.2.3);

2) рыночная среда. С точки зрения ценообразования можно выделить четыре основных типа рыночной среды:

* среда, в которой цена контролируется предприятием (т.е. вы являетесь лидером или аутсайдером на рынке);

* среда, в которой цена контролируется группой предприятий;

* среда, в которой цена контролируется государством. В большинстве стран это коммунальные услуги, общественный транспорт и ряд других отраслей;

* среда, которая контролируется рынком;

3) участники каналов товародвижения. В процессе ценообразования большую роль играют участники "технологической цепочки" производства и реализации конкретного продукта. Особенно чувствительны все предприятия к повышению цен в топливно-энергетических отраслях (нефть, нефтепродукты, газ, уголь, электроэнергия);

4) государство. Свобода предприятия в установлении цен ограничивается не только потребительским спросом, рыночной ценой, участниками каналов товародвижения, но и государством.

Можно выделить три степени такого ограничения:

1. Государство может фиксировать цены. Общая формула фиксирования цены проста: цена предприятия = цена фиксированная.

Государство фиксирует цены тремя способами:

a) вводя государственные прейскурантные цены. Государственный прейскурант - это официальный сборник цен и тарифов на товары и услуги, который утверждается и издается государственными органами ценообразования, а также министерством и ведомствами;

b) государство может зафиксировать цены монополиста или предприятия, занимающего доминирующее положение на рынке и злоупотребляющего этим. Доминирующее положение - это исключительное положение предприятия на рынке определенного товара, которое дает предприятию возможность оказывать решающее влияние на конкуренцию, затруднять доступ на рынок другим предприятиям или иным образом ограничивать свободу их деятельности;

c) государство может на определенное время "заморозить", т.е. зафиксировать на определенном уровне рыночные цены. Эффективно лишь краткосрочное замораживание цен для восстановления ценовых пропорций и подавления всплесков инфляции.

2. Государство может с той или иной степенью жесткости регулировать цены следующим образом:

a) может установить предельный уровень цен на отдельные товары;

b) может установить предельные надбавки или коэффициенты к фиксированным ценам прейскуранта;

c) государство может верхний предел розничной цены не устанавливать как в случаях а) и в), а регулировать лишь основные параметры, определяющие уровень цен: величину прибыли производителя, скидки, косвенные налоги, которыми облагаются товары;

d) может установить предельный уровень разового повышения цен на конкретный товар. Это делается для того, чтобы не допустить скачкообразного роста цен;

e) цены предприятий, занимающих монопольное или доминирующее положение на рынке, могут прямо не фиксироваться государством. Однако в большинстве стран мира на монопольные цены наложен строгий контроль;

f) государство может воздействовать на рыночную цену, устанавливая цены государственным предприятиям, которые на рынке выступают наравне с предприятиями других форм собственности.

В системе свободных (договорных) цен роль государства сводится к установлению "правил игры" на рынке, т.е. государство вводит ряд запретов, которые должны ограждать участников рынка от недобросовестной конкуренции:

a) запрет на горизонтальное фиксирование цен - это запрет на соглашение двух и более конкурирующих предприятий о поддержании цен на определенном уровне;

b) запрет на вертикальное фиксирование цен - запрет производителям навязывать свои цены поставщикам и торговле;

c) запрет на ценовую дискриминацию - запрет на ограничение свободы выбора, суть которого в том, чтобы создать такое положение, когда продавец обязан предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятиям по одним и тем же ценам. К ценовой дискриминации относятся также так называемые связанные контракты (т.е. купля-продажа с нагрузкой), контракты, требующие покупок только у данной фирмы;

d) запрет на демпинг. Демпинг представляет собой продажу товара ниже себестоимости с целью устранения конкурентов. Обычно демпинг применяется лидерами отрасли в целях вытеснения с рынка ближайших конкурентов;

e) запрет на недобросовестную ценовую рекламу. Фирма не может претендовать или создавать впечатление, что цена снижена, если первоначальная цена в последнее время не предлагалась потребителям на регулярной основе. Реклама по принципу "заманивания и переключения" представляет собой практику, при которой потребителей завлекают в магазин рекламой товара по чрезвычайно низким ценам, потом объявляют ему, что этот товар продан и предлагают потребителю купить другой товар, но уже по "нормальным" рыночным ценам.

В целом маркетинговое определение цены товара заключается в следующем: "Цена товара представляет собой оценку потребительной стоимости с точки зрения того, кто его производит или обменивает".

С этим определением связаны следующие моменты:

1) во-первых, цена связана с потребительной стоимостью товара, а не с общественно-необходимыми затратами труда, включенными в цену. Эта характеристика важна, так как она основывается на качественных показателях результатов труда;

2) во-вторых, цена связана с представлением и оценками производителя или того, кто предлагает товар при обмене, а не с оценками потребителя;

3) в-третьих, размер цены зависит от того, насколько тесна связь конечного потребителя с тем, кто предлагает товар. Известно, что всякое промежуточное звено в канале реализации от производителя до конечного потребителя нагружает себестоимость дополнительными затратами и прибылью.

Цена является важнейшим элементов комплекса маркетинга. Предприятия стремятся не поддаваться стихии рынка, пытаются сами сформировать выгодные им и потребителям цены. Предприятие создает целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, в распределении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма (предприятие) действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов.

Таким образом, фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных внешних факторов, действующих в окружающей среде.

Методы установления цены.

Существуют следующие подходы к проблеме ценообразования:

- установление цен на новый товар;

- ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

- установление цен по географическому принципу;

- установление цен со скидками;

- установление цен для стимулирования сбыта;

- установление дискриминационных цен.

После установления внешних факторов, оказывающих воздействие на ценообразование, выбирается метод установления ИСХОДНОЙ ЦЕНЫ, основные из которых:

1. Метод: " Средние издержки плюс прибыль ". Метод основан на ориентации цены на затраты производства. Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется фиксированный процент прибыли.

Этот метод имеет свои плюсы и минусы.

Преимущества метода:

- производители всегда имеют больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе. Поэтому метод чрезвычайно прост для производителей;

- если данным методом пользуется большинство производителей отрасли, то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены оказываются схожими.

Недостатки метода:

- данный метод не связан с текущим спросом;

- он не учитывает потребительские свойства как данного товара, так и товаров, на которые он может быть заменен.

Анализируя преимущества и недостатки метода, можно определить границы его применения:

- при установлении исходной цены на принципиально новую продукцию, когда невозможно ее сопоставить с ранее выпускаемой;

- при установлении цен на продукцию, которая изготавливается по разовым заказам, и на опытные образцы;

- при определении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуется этим методом;

- при определении цен на товары, спрос на которые хронически превышает предложение.

2. Метод обеспечения целевой прибыли (на основе анализа безубыточности).

В этом цена случае устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее ее количество. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса. Используя этот метод ценообразования, фирма должна рассчитать при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль. Данная методика основывается на графике безубыточности. На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж (рис.5.1).

Млн.руб.
Прибыль   Суммарные издержки   Постоянные издержки 1000					Валовой доход
800
600
400
200
	100	200	300	400	500	Объем, в ед.
Рис.5.1. График безубыточности для определения целевой цены товара.

 

С помощью данного метода можно дать ответ на следующие вопросы:

a) какова должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства получить целевую прибыль?

b) каков должен быть объем производства, если на рынке сложилась определенная цена, чтобы получить целевую прибыль?

c) если предприятие сталкивается с дефицитом ресурсов (сырья, материалов, рабочей силы) и вынуждено сократить производство, то какова должна быть цена, чтобы обеспечить целевую прибыль?

3. Метод расчета цены на основе "ощущаемой ценности" товара.

Многие фирмы, ориентированные на маркетинг, в разных странах формируют цены на свои товары, руководствуясь, в первую очередь, оценкой потребителей их потребительной стоимости. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию товара покупателями. Для того, чтобы усилить в его сознании ценность товара, продавец использует неценовые методы воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи и т.д. Цена только подкрепляет ощущаемую ценность товара.

Фирма устанавливает исходную цену, а затем ее корректирует с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде, разрабатывая стратегию ценообразования.

Стратегия ценообразования - это выбор организацией возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

При выпуске на рынок нового товара фирма выбирает, как правило, одну из следующих стратегий.

Стратегия "снятия сливок". С самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить этот товар по такой цене. Цены снижаются лишь после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи - привлечь новых покупателей. Действуя подобный образом, фирма снимает максимально возможные финансовые "сливки" с самых разных сегментов рынка.

Использование метода имеет смысл при следующих условиях:

1) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;

2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды фирмы;

3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;

4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Фирма устанавливает значительно более низкую цену, чем цены конкурентов на рынке на аналогичные товары. Это способствует привлечению максимального числа покупателей и завоеванию рынка. Такая стратегия возможна при больших объемах производства, что делает цену проникновения на рынок почти неприемлемой для мелких и средних фирм. Данная ценовая стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

На товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, устанавливают следующие виды цен.

Скользящая цена. Это цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. Такой подход к установлению цены применяется чаще всех по изделиям массового спроса. Однако, при данном методе необходимо:

- помешать появлению на рынке конкурента;

- постоянно заботиться о повышении качества товаров;

- снижать издержки производства.

Преимущественная цена. Метод предусматривает определенное снижение цен на товары фирмой, которая занимает доминирующее положение на рынке (доля рынка 70-80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Главные цели фирмы - воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов.

Цены на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен. В этом случае цены устанавливаются выше чем на обычные товары, находящиеся на рынке. Например, запасные части к изделиям, снятым с производства.

Многие фирмы изменяют свои исходные цены, поощряя потребителей за определенные действия, с помощью ценовых корректировок таких как:

- скидки за платеж наличными;

- скидка за количество закупаемого товара;

- сезонные скидки;

- зачеты (например, товарообменные зачет - уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого).

С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены, устанавливая дискриминационные цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках.

СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА

Основные причины, определяющие роль сбытовых систем в экономике:

1. Необходимость. Конечно в случае, когда речь идет о продаже уникального оборудования или изготовленного по индивидуальному заказу костюма, продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы.

2. Борьба за деньги потребителей. Обычно потребитель требует:

- хорошего ознакомления с товарным набором;

- минимума времени на приобретение товара;

- максимума удобств во время и после покупки.

Все эти требования можно выполнить, развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю. Если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.

3. Рационализация производственных процессов. Конкретно речь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (упаковка, фасовка). Сбытовая сеть берет на себя функции окончания производственного процесса.

4. Проблема эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Решающая роль отводится удовлетворению потребностей покупателей. Наиболее эффективно можно изучать мнение потребителей о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах развития товаров прежде всего там, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, т.е. в системе сбыта.

Система сбыта включает все мероприятия, которые проводятся после выхода продукции за ворота предприятия, связанные с транспортировкой, складированием, хранением, доработкой, продвижением к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажной подготовкой и собственно продажей товара.

Роль сбыта многопланова:

1) В сфере сбыта определяется окончательно результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли. Приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе.

2) Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировка, фасовка, упаковка).

3) Именно во время сбыта эффективнее проходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей.

В самом общем виде канал реализации включает три типа промежуточных звеньев:

- приобретающие товары в собственность (оптовые и розничные торговцы);

- звенья-агенты (торговые общества, агенты, брокеры, дилеры), собирающие информацию о рынках и заказах, оказывающие различные маркетинговые услуги;

- способствующие реализации (транспортные и страховые фирмы, банки, складские хозяйства), которые способствуют продвижению товаров от производителя к потребителю, но не приобретают их в собственность.

Канал сбыта - это люди и организации, занимающиеся передвижением и обменом товаров. Их деятельность характеризуется собственными функциями, условиями, ограничениями. Канал сбыта имеет определенную протяженность и ширину.

Протяженность канала сбыта определяется числом посредников во всей сбытовой цепочке. Выделяют:

- канал нулевого уровня - (канал прямого маркетинга) канал "производитель - потребитель";

- одноуровневый канал - канал "производитель - розничный торговец-потребитель";

- двухуровневый канал - канал "производитель - оптовый торговец -розничный торговец - потребитель".

Ширина канала сбыта - это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. Если предприятие производит непродовольственный потребительский товар, то оно может воспользоваться услугами одного оптового покупателя. Это будет узкий канал сбыта.

Возможен другой вариант: различные оптовые покупатели (фирмы оптовой торговли и независимые агенты, универсальные специализированные магазины), в этом случае фирма использует широкий канал сбыта.

Любое дополнительное промежуточное звено приводит к увеличению цены товара для конечного потребителя и уменьшает процент прибыли, который получил бы производитель при непосредственной продаже товара. Тем не менее многозвенные каналы необходимы по следующим причинам:

- удобство для потребителя, который в одном магазине покупает нужные ему товары;

- удобство для производителя, который контактирует с одной оптово - торгующей организацией вместо сотни магазинов (рис.6.1);

- удобство для всех участников в связи с возможностью концентрировать внимание на основных проблемам, а остальные функции осуществляют специализированные организации.

Решение о выборе каналов распределения - один из самых сложных и ответственных, которые необходимо принять фирме. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек. Выбрав канал фирма должна, как правило, пользоваться им в течение достаточно длительного времени. Выбор канала существенно влияет на прочие составляющие комплекса маркетинга.

Идеальная система сбыта ищет рационального соотношения между высокими расходами на товародвижение и большими возможностями сбыта. Редко такой результат достигается при наименьшем уровне расходов на товародвижение.

ПРОИЗВОДИТЕЛИ

А

В

С

 

1

2

3

4

5

Розничные торговцы

ПРОИЗВОДИТЕЛИ

 

А

В

С

 

 

3+5=8 договоров Оптовый торговец

 

 

1

2

3

4

5

 

Розничные торговцы

Рис.6.1. Число заключенных договоров при двух типах канала распределения.

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА