Исследование рынка и построение прогноза продаж

 

В литературе описана масса способов того, как можно рассчитать объем продаж, но на практике обычно используются три основных. Каждый из них соответствует своему типу рынка.

 

Рынок свободной конкуренции

На этих рынках появление еще одного игрока практически не изменяет соотношение между спросом и предложением. Примером такого рынка может быть рынок фотоуслуг. Как-то раз нас попросили посчитать бизнес-план фотолаборатории, печатающей снимки с аналоговых и цифровых носителей. Мы попросили студентов отметить на карте города все фотолаборатории и приемные пункты фотопечати. Через три дня у нас была прекрасная карта города, на которой было отмечено более ста пятидесяти фотолабораторий и приемных пунктов. Очевидно, что появление еще одного такого пункта не изменит рынок существенным образом. Далее мы попросили студентов выбрать несколько фотолабораторий и понаблюдать за ними внимательнее. Студенты измерили трафик (число прохожих, проходящих мимо выбранной лаборатории в час). Так на пример, на углу Красного проспекта и улицы Орджоникидзе, возле входа в магазин Пятерочка осенью в рабочий день в хорошую погоду с 18 до 19 часов проходит от 2 000 до 2 200 человек в час. Затем студенты посчитали число клиентов фотолаборатории. Для разных лабораторий отношение числа клиентов к трафику колебалось от 6 до 18 на тысячу человек, проходящих мимо. Нетрудно было посчитать и средний чек. Он на момент обследования составлял от 75 до 110 рублей. Имея эту информацию, легко оценить торговый потенциал места, выбранного заказчиком для размещения своей фотолаборатории.

Если месторасположение вашего бизнеса – единственное конкурентное преимущество, то полезно оценить ареал вашего предприятия. На пример, вы решили открыть средний по набору услуг финесс-клуб. На карту нанесите ваших конкурентов. Отметьте место вашего предприятия. Выделите те дома, из которых ходить в ваш клуб будет удобнее, чем во все остальные. Подсчитайте численность населения, живущего в ареале вашего предприятия. Оцените долю населения, посещающего фитнес-клубы. Это будет целевая аудитория вашего предприятия. Подумайте о том, как привлечь их в ваш клуб.

 

Анализ недостатков ваших конкурентов. Обойдите все аналогичные предприятия. Если это пиццерии, то пообедайте в каждой из них, если это парикмахерские, то – подстригитесь. Если можно, то сфотографируйте их фасады и внутренние интерьеры. Составьте подробный список недостатков каждого из конкурентов. Постарайтесь в своем проекте их избежать.

 

Олигополия

Довольно часто появление еще одного игрока приводит к переделу рынка. Несколько лет назад компания «Красный Восток» решила построить в Новосибирске завод по производству пива. Конкуренция на пивном рынке, как известно, очень высока. Как же авторы проекта обосновали объем продаж? На новосибирском рынке рядовое пиво представлено двумя группами сортов. Есть местное винаповское пиво очень низкого качества по цене 13 рублей за полулитровую бутылку. Есть пиво среднего качества, привезенное из европейской части страны. Поскольку в себестоимости привозного пива затраты на транспорт могут достигать 20 – 25%, полулитровая бутылка среднего качества стоит уже 20 – 25 рублей. Маркетологи Красного Востока решили, что если на рынке появится пиво лучше местного, но дешевле привозного, то у него есть шанс найти свою нишу. Какая часть потребителей местного пива согласится доплатить дополнительно 2 – 3 рубля за бутылку пива чуть лучшего качества, а какая часть потребителей откажется от привычного сорта пива ради экономии двух – трех рублей. Входя на рынок, ответьте себе на вопрос о том кого вы собираетесь победить ценой, а кого – качеством своей продукции. Помните, что в условиях роста доходов потребители большее внимание обращают на качество, чем на цену.

 

Инновации

Наиболее сложная задача – прогноз продаж товара или услуги еще не появившейся на местном рынке. Например, вы решили организовать в Новосибирске керлинг-центр. Если попробовать провести социологический опрос населения и попытаться узнать, сколько человек и какую сумму готовы заплатить за один сеанс керлинга, то вероятнее всего вы узнаете, что большинство респондентов просто не знают что это такое. Как быть? Но ведь большинство хорошо знакомых сегодня товаров и услуг когда-то были инновациями. Боулинг, фотолаборатории, пицца, суши – это примеры вчерашних инноваций, оказавшихся успешными. В этом случае предлагается использовать опыт, накопленный в Москве, Петербурге и других городах более развитых, чем Новосибирск. Нужно собрать данные о продажах в этих городах и скорректировать их на численность и доходы населения. Не забывайте, что в Москве населения в десять раз больше чем в Новосибирске, а среднедушевой доход в три раза выше.

Итак, прогноз продаж, в конце концов, должен ответить на два простых вопроса:

· Сколько покупателей будет у вас?

· И сколько каждый из них вам заплатит?

Это и будет тем максимумом, к которому ваше предприятие должно будет стремиться.

Теперь нужно подумать о колебаниях продаж. Они возникают, как минимум, по двум причинам:

· Сезонность;

· Динамика выхода на рынок.

Сезонность

Если вы решили организовать пейнтбольный клуб, подумайте о том, как будут различаться ваши продажи летом и зимой. Если вы решили организовать ресторан, то на ваш бизнес будет влиять число праздников и выходных дней в месяце. Если вы организуете свадебный салон, то для вас будут важны народные традиции.

Динамика выхода на рынок

Если вы откроете обувной магазин или же компьютерный клуб, то в день презентации у вас будет масса посетителей, но почти все они будут вашими друзьями или родственниками. Сколько человек придет к вам на следующий день? И как число посетителей будет достигать своего максимума? Опыт показывает, что магазину или салону красоты необходим год, для того чтобы достичь своего максимума. А вот ночной клуб может достичь своего пика продаж в первый же месяц и оказаться полупустым уже во второй. Как вы думаете, сколько времени нужно агентству недвижимости, стоматологической клинике, частному детскому саду, фитнес-клубу, для того чтобы достичь своего максимума продаж.

Постройте таблицу в MS-Excel, в которой можно было бы задать цену (или средний чек), динамику сезонности и выхода на рынок. В результате таблица должна показать вам рост продаж за два – три года. Таблица должна дать возможность экспериментально исследовать и наглядно иллюстрировать зависимость объемов продаж от выбранных параметров.

 

 

Рис. 1. Прогноз объема продаж.

 

С разработкой прогноза продаж непосредственно связана разработка плана рекламной кампании. Подумайте о том, через какие каналы вы проинформируете потенциальных клиентов о вашем предложении. Соберите данные о стоимости и эффективности различных рекламных каналов. Составьте бюджет рекламной кампании.

Таблица №1. Бюджет рекламной кампании.

 

Рекламные каналы	июнь	июль	август	сентябрь	октябрь	ноябрь	декабрь	Итого
Дорогое удовольствие
Навигатор
Европа +
Ролик на НТВ
Постер
Презентация
Промоутеры в вузах
Итого

 

Вполне возможно, что ваш проект будет предусматривать продажи в кредит. Например, вы решили организовать производство слингов – матерчатых поясов, перекидываемых через плечо, в которых матери носят младенцев. Наиболее перспективными для вас будут продажи через крупные торговые сети. Постарайтесь выяснить, какую часть продукции удастся продать за наличные, а какую – с отсрочкой платежа, на сколько дней оптовик задержит платеж по сравнению со сроками, оговоренными в договоре.

 

Задание группам.

1. Оцените объем продаж столовой СибАГСа. Подготовьте отчет о проведенном вами исследовании.

2. Подготовьте доклад об исследовании выбранного вами рынка.

• Охарактеризуйте тип вашего рынка.
• Подробно опишите способ, каким вы оценили объем продаж.
• Собранную информацию представьте в виде таблиц и диаграмм.
• Постройте модель прогноза продаж в виде таблицы в MS Excel.

3. Приготовьте презентацию вашего выступления с помощью MS PowerPoint.

 

План капитальных вложений и диаграмма Ганта

Настало время поработать над планом освоения капитальных вложений. Вам необходимо создать документ, который отражал важнейшие характеристики инвестиционного этапа проекта:

· Набор работ;

· Продолжительность;

· Логическую последовательность;

· Стоимость;

· Ограниченность трудовых и материальных ресурсов.

В практике работы над большими проектами могут быть использованы сложные методы сетевого планирования и дорогостоящие программные продукты их реализующие. Для наших целей будет достаточно диаграммы Ганта, реализованной в MS Excel.

Создайте прямоугольную таблицу, в которой строки будут работами, а столбцы – неделями. Каждую работу отразите закрашенной полосой. Работы выстройте в их логической последовательности. Не начинайте монтаж оборудования до тех пор, пока не закончен ремонт помещения.

Табл. №2 Пример диаграммы Ганта.

 

1 Работы	апрель	май	июнь	июль	август	Итого
Регистрация предприятия
Ремонт помещения
Закупка оборудования
Найм персонала
Пополнение оборотных средств
Рекламная кампания
Итого						1 080

 

Итоговый столбец – это смета затрат инвестиционного проекта. Итоговая строка – это график его финансирования. Эта строка будет использоваться в Таблице движения денежных средств.

Уделите особое внимание информации о стоимости оборудования, его условиях поставки, требованиях к помещению. Всю эту информацию можно найти в Интернете. Постарайтесь развить в себе этот очень полезный навык – поиск информации в сети.

Задание группам.

1. Подготовьте несколько предложений по выбору оборудования. Каждое из предложений должно содержать технические характеристики оборудования и его стоимость.

2. Сформулируйте технические требования к помещению. Составьте примерный список строительных работ и их ориентировочную стоимость.

Информацию об оборудовании можно найти в Интернете. Объемы и стоимость строительных работ обсудите с одной из строительных компаний.

Прогноз затрат

Начните с прогноза переменных затрат. Это затраты, которые зависят от объема производства. К ним можно отнести сырье, расходные материалы, малоценный инвентарь и мелко-срочный ремонт оборудования. Установите удельные нормы расхода на единицу продукции. Например, в стоматологии расходные материалы составляют 10%, мелко-срочный ремонт оборудования – 1% от объема продаж.

 

Табл. 3. Пример фрагмента таблицы удельных переменных затрат.

 

Статья	Удельные затраты
Расходные материалы	10%
Ремонт оборудования	1%

 

Составьте бюджет постоянных затрат. Он может выглядеть примерно так.

 

Табл. 4. Пример бюджета постоянных затрат.

 

Статья	Сумма
Аренда помещения	25 000 р.
Телефон, Интернет	6 000 р.
Канцелярские расходы	2 100 р.
Содержание оргтехники	1 700 р.
Хозрасходы и текущий ремонт	3 000 р.
Коммунальные платежи	8 800 р.
Транспорт	9 000 р.
Охрана	4 200 р.
Представительские расходы	3 000 р.
Итого	53 800 р.

Для того чтобы спланировать заработную плату составьте штатное расписание. Для каждой категории занятых укажите численность, оклады и премии в процентах от объема продаж.

 

Табл. 5. Пример штатного расписания.

 

Должность	Численность	Оклад	Премия
Директор		40 000 р.	0.5%
Бухгалтер		20 000 р.
Повар		25 000 р.	0.1%
Кухонный рабочий		15 000 р.
Официант		10 000 р.	0.5%
Охранник		10 000 р.
DJ		10 000 р.	0.5%
Итого		230 000 р.	1.6%

 

Задание группам.

1. Составьте помесячную таблицу движения денежных средств. В ней отразите зависимость:

· переменных затрат от объемов производства;

· постоянных затрат от времени года;

· опережение закупок сырья и расходных материалов по сравнению с продажами;

· отставание выплаты премий от продаж.

2. Всю эту информацию соберите в одну таблицу MS-Excel. Заведите два листа. Один можно назвать Data, другой – Cash-Flow. На первом листе разместите таблицу удельных затрат и бюджет постоянных затрат. На втором соберите таблицу движения денежных средств.

Налоги

Безусловно, прогноз движения денежных средств не может быть построен без учета налогов. Но, нет смысла рассчитывать налоги с большей точностью, чем рассчитан прогноз продаж.

Выберите одну из трех возможных систем налогообложения.