Анализ внешней деловой среды: технологии.

Часто цитируется высказывание о том, что 90% когда-либо живших ученых – наши современники. Это свидетельствует о резком ускорении научно-технического прогресса. Только за последние несколько лет создано огромное количество высокотехнологичных продуктов, изменивших наше представление о мире.

США продолжают оставаться мировым лидером в области исследований и разработок, хотя Япония постепенно настигает их. Поражают темпы развития стран Тихоокеанского бассейна. В США расположено около 12 тыс. вузовских, государственных и корпоративных лабораторий.

технологические факторы:

· новые информационные технологии;

· новые стандарты оборудования;

· новые виды изделий.

Научно-технические достижения серьезно изменяют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые изделия, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Многие компании систематически отслеживают тенденции научно-технического прогресса, что положительно сказывается на их деятельности. Научно-технические разработки изменяют образ жизни потребителя, повышают качество удовлетворения потребителей. Научно-технические новинки появляются в дизайне, конструировании моделей, распределении и сбыте, маркетинге, тем самым оказывая влияние на общую стратегию организации.

 

Анализ внешней деловой среды: законодательство.

Отрасли различаются между собой в зависимости от степени государственного регулирования. В последнее время снижение уровня государственного вмешательства характерно для таких отраслей, как авиаперевозки, страхование, финансовые услуги, коммунальное хозяйство.

В политическом и законодательном поле постоянно появляются новые социальные группы со своими интересами. Они оказывают давление на правительство, а через него – на топ-менеджеров компаний, требуя защиты интересов национальных меньшинств, нетрудоспособных, женщин, потребителей и др. Они также борются за охрану окружающей среды и эффективное использование природных ресурсов.

 

Анализ внешней деловой среды: культурные ценности.

1. Культурные ценности преходящи. Три ключевых компонентов культуры (убеждения, идеи, модели поведения) постоянно претерпевают изменения. Что-то в них отмирает, что-то появляется.
2. Общество исповедует разнообразные ценности. Некоторые из них признаются универсальными и существуют в течение длительного времени. В частности, это отношение к труду, семейные ценности, благотворительность и порядочность.

 

Циклы жизни отрасли (перечислить и дать краткую характеристику).

Цикл жизни отрасли включает четыре этапа:

1. Новая отрасль:

• Темпы роста: Очень высокие
• Конкуренция: Усиливающаяся
• Лидеры рынка / стандарты: Отсутствуют
• Цели маркетинга: Известность и доверие
• Стратегия в отношении доли рынка: Занять устойчивое положение
• Товарный ассортимент: Ограниченный
• Лояльность потребителей: Отсутствует

1. Расширяющаяся;

• Темпы роста: Очень высокие
• Конкуренция: Разорение мелких компаний
• Лидеры рынка / стандарты: Постоянно изменяются/ появляются
• Цели маркетинга: Отличие от конкурентов
• Стратегия в отношении доли рынка: Расширить долю рынка
• Товарный ассортимент: Расширяющиеся
• Лояльность потребителей: Укрепляется

1. Устойчивая;
• Темпы роста: Стабильные
• Конкуренция: Закрепление положения
• Лидеры рынка / стандарты: Постоянные
• Цели маркетинга: Лидерство в отрасли
• Стратегия в отношении доли рынка: Поддерживать долю рынка
• Товарный ассортимент: Широкий
• Лояльность потребителей: Сильная
2. Приходящая в упадок.
• Темпы роста: Минимальные/никакие
• Конкуренция: Ослабление
• Лидеры рынка / стандарты: Уменьшаются
• Цели маркетинга: Выживание
• Стратегия в отношении доли рынка: Поглотить ослабших конкурентов
• Товарный ассортимент: Уменьшенный
• Лояльность потребителей: Ослабевает

14. Цикл жизни отрасли: новая отрасль (характеристика).

открывают перспективные возможности для предпринимательства. Небольшие фирмы быстро реагируют на происходящие изменения, а крупные компании медленно осознают отраслевой потенциал. Однако размеры рынка ограничены, потому что потребители не привыкли к товару или услуге.

 

15. Цикл жизни отрасли: расширяющаяся (характеристика).

обслуживают быстро растущие рынки, поскольку потребители начинают осознавать потребность в товаре или услуге. В отрасли разворачивается интенсивная конкуренция, так как она привлекает внимание компаний, обладающих значительными финансовыми ресурсами. Уязвимыми становятся все участники, даже те, которые имели хорошие позиции на перовй стадии развития.

 

16. Цикл жизни отрасли: устойчивая (характеристика).

достигли прочного положения; рынки стабилизировались на достаточно высоком уровне. Темпы роста снижаются, а потребители демонстрируют высокую лояльность в отношении бренда. Для того чтобы войти в такие отрасли, компаниям необходимо преодолеть высокие барьеры на входе.

 

17. Цикл жизни отрасли: приходящая в упадок (характеристика).

становится следствием технологических, демографических и социальных изменений, а также интенсивной конкуренции со стороны зарубежных компаний. Корпорации выходят из отрасли или оказываются перед лицом банкротства, а немногие крупные компании борются за выживание, перехватывая потребителей у ослабленных конкурентов.

 

18. Критерии определения целевого рынка.

Основные критерии:

— Определимость.

— Значимость.

— Относительно большая емкость

— Доступность.

Как только вы определили целевой рынок, вы должны оценить его размеры и тенденции развития, выявить конкурентов и исследовать стратегические возможности.

 

Демографическое и географическое описание целевого рынка.

Демографическое описание

Социально - демографические характеристики помогают определить границы целевого рынка по возрасту, доходу, полу, роду занятий, семейному положению и размеру семьи, национальности, уровню образования и т.д. Такие характеристики очень помогают при выборе каналов коммуникаций и планировании рекламных кампаний товара. Дл B2B отрасли к таким характеристикам можно отнести: тип отрасли и сектор экономики, возраст бизнеса, объем продаж и размер компании, количество работников, наличие филиальной сети и т.д.

Помните, что вам необходимо определить лишь те характеристики целевого рынка, которые значимо связаны с нуждами и интересами потребителей, а также возможностями приобретения ими ваших товаров или услуг.

Географическое описание

Далее определите основную географическую область (области), которую вы намереваетесь обслуживать. Географический рынок описывается очень подробно. При этом следует указать, оперирует ли ваш бизнес в конкретном районе, городе, регионе, стране или в одном из сегментов международного рынка.

Укажите плотность населения в данной области – это может быть город, пригород или сельская местность. Если ваши операции предполагают посещение фирмы потребителями, укажите, находится ли она в торговом пассаже, придорожном торговом центре, деловой части города, промышленной зоне или в обособленном здании. Географический рынок некоторых предприятий определяется климатом (обслуживание исключительно жителей, проживающих в холодных или жарких районах).

 

Целевой рынок: описание стиля жизни, паттернов покупательского поведения.

Психографическое описание - Психографические характеристики помогают определить стиль жизни и характер покупателя. Такое понимание позволяет правильно подобрать стиль рекламного сообщения, ключевые образы для имиджа продукта. К психографическим параметрам относятся различные представления покупателя о самом себе: не только то, как себя воспринимает покупатель, а как он хотел бы себя видеть. Имеется несколько способов классификации потребителей в зависимости от уровня доходов или стиля жизни. По уровню доходов потребители могут принадлежать к одной категории: высокий, выше среднего, средний или ограниченный доход. Оценки по стилю жизни носят более субъективный характер. Поведение целевого потребителя зависит не столько от уровня его доходов, сколько от того, как он использует имеющийся доход.