Сегментация детских книг по назначению

Свойства	Дидактическое пособие (для обучения чтению)	Воспитательное средство	Книга в подарок	Чтобы занять ребенка
Автор	3	1	2
Качество бумаги		3	5
Качество иллюстраций	2	2	4	1
Размер книги				2
Цена		4	3
Размер шрифта	1		6
Качество обложки			1

Сегментация по основным конкурентам – используется для сравнения данного товара с товарами-аналогами или с товарами-конкурентами. Анализ должен проводиться на релеваннных рынках (товары сравнимы)

2 формы конкуренции товаров-аналогов:

-ценовая

-неценовая (решающими являются отличительные свойства товара)

Виды конкуренции:

-предметная – конкуренция товаров, выпушенных одной отраслью и не имеющих существенных отличий (ценовая форма)

-видовая – конкуренция товаров, выпушенных одной или разными отраслями и имеющими важные отличия (неценовая форма)

-функциональная конкуренция – конкуренция товаров, выпушенных одной или разными отраслями и по-разному удовлетворяющими одну и ту же потребность (как ценовая, так и неценовая форма)

Сравнение товаров конкурентов осуществляется с помощью профиля конкурента.

Профили конкурентов

Свойства	Низкий уровень свойства	Ниже среднего	Средний	Выше среднего	Высокий
Качество бумаги			2 3		1
Диапазон авторов			1 3	2
Качество обложки		2 3			1
Качество переплета		2	3		1
Наличие рекламы	3	1		2
Оформление			2 3		1
Цена	1			2 3

1. Альпина Бизнес Бук -
2. Питер
3. студенты со средним доходом – профиль идеального товара

Профиль Питера совпал с профилем студенты,

Профиль идеального товара отражает требования конкретного сегмента к данному товару. Если он близок или совпадает с профилем товара, то этот сегмент можно считать целевым для продажи данного товара.

 

Маркетинг-микс или комплекс маркетинга

Маркетинг-микс - это совокупность маркетинговых мероприятий, используемых на предприятии для достижения его стратегических целей.

Правило Жерома МакКартни, правило 4 «п» (4 пи)

1. Product – ассортиментная политика
2. Price - ценовая политика
3. Position (place)- позиционирование
4. Promotion - продвижение:

a. реклама

b. Стимулирование сбыта

c. PR (public relation)

d. Личные продажи

1. * Товародвижение

Ассортиментная политика

Ассортимент (товарная номенклатура) – это совокупность товаров, производимых одним предприятием или реализуемых через одну торговую точку.

Ассортимент разделяется на группы:

-по возрасту

-полу

-доходу

-потребителей, для которых он предназначен

-по материалу

-по технологии изготовления
-сезону

-и т.д.

Цель ассортиментной политики – оптимизация ассортимента с т.з. его рентабельности и рыночной адекватности.

При формировании ассортимента учитывают возможность соответствия его определенным характеристикам:

1. широта ассортимента – количество ассортиментных групп, в него входящих
2. глубина ассортимента – количество моделей или модификаций внутри ассортиментной группы
3. насыщенность ассортимента – общее количество продукции выпускаемой в единицу времени (в год)
4. гармоничность ассортимента – его однородность по отношению к удовлетворяемой потребности

Принципы формирования ассортимента производственного предприятия:

-верность проблеме, т.е. удовлетворение нужд в какой-то конкретной области

-верность материалу, т.е. привязка к сырьевой базе

-ориентация на область знаний

Принцип формирования ассортимента торговых предприятий:

-ориентация на материал или происхождение товара

-ориентация на круг проблем

-ориентация на форму обслуживания:

-персональная продажа

-самообслуживание

-интернет-магазин

-телемагазин

-торговые автоматы

-блошиные рынки

-ориентация на уровень цен

 

Для анализа целесообразности продажи разных товаров в одном магазине используют матрицу совместных покупок.

 

	Хлеб	Молоко	Масло	Сахар	Мясо	Конфеты
Хлеб
Молоко
Масло
Сахар
Мясо
Конфеты

 

Жизненный цикл товара

Теория разработана в 1965 г. Т. Левитом (стадии соответствуют жизненному циклу человеческой жизни)

Сначала товар находится в дородовом состоянии, потом он слабый, необходима финансовая поддержка, потом он начинает непропорционально расти, потом приходит зрелость, занимает колоссальную рыночную долю, затем стадия старости.

 

Разработка
Товара нет – убытки нарастают, максимум убытков в конце стадии разработки

1. Внедрение
   объемы продаж растут медленно, потому потребители-новаторы на этой стадии
   ассортимент узок
   сбыт эксклюзивен (1-2 торговые точки)
   способы ценообразования:
   - «снятие сливок» цена высокая от спроса (возможно только при уникальном товаре, выбора нет, аналога нет и готовы платить много за этот товар).
   - «проникновение» цена от конкурентов, низкая.
   Используется информативная реклама.
   Стимулирование сбыта в виде презентаций и раздачи образцов
2. Рост
   Объемы продаж быстро растут (к новаторам присоединяется умеренное большинство), ассортимент ширится, растет число торговых точек
   -При снятии сливок цена снижается (товар теряет эксклюзивность)
   -При проникновении цена растет как правило до уровня конкурентов
   Метод «салями» и потом «салями наоборот»: сначала уменьшают качество завуалировано, а потом увеличивать качество в большем размере, заметно для потребителей
   Увещевательная реклама, сравнительная реклама (один из видов увещевательной)
   Стимулирование сбыта в виде продаж нескольких единиц товара по цене одной, купонаж (игра в купоны), розыгрыши призов
3. Зрелость
   К умеренному большинству присоединяются консерваторы, большие объемы продаж, рыночная доля
   Прибыли начинают падать из-за обострения конкурентной борьбы
   Используется напоминающая реклама и ее разновидность - подкрепляющая реклама (содержит свидетельства того человека, который имеет этот товар)
   Стимулирование сбыта в виде скидок.
4. Спад
   Объем продаж падают, а прибыли падают еще быстрее, потребители только консерваторы
   Падение прибыли связано с двумя причинами: сужение рыночной доли товара и рост издержек на единицу продукции (точка оптимального выпуска – момент, когда издержки минимальны), условно постоянные и условно переменные, при увеличении выпуска количества товаров можно сэкономит на постоянных издержках, но не сэкономить на переменных
   Стратегии в стадии спада:
   -снять товар с производства, ликвидировать остатки (когда спад товара совпадает со спадом отрасли)
   -усилить маркетинговую поддержку, чтобы распродать остатки товара
   -конверсия – переделка товара
   -найти новое применение для товара
   -оставить лучшие модификации товара на лучших сегментах
   -найти новые рынки для товара

Разновидности кривых жизненного цикла товара:

 

Новая продукция
Жизненный цикл ассортимента: на смену одного товара приходят другие.

 

Новая продукция позволяет:

1. захватить новые сегменты рынка
2. увеличит сбыт уже в охваченных сегментах
3. создать имидж предприятию как фирмы заботящейся о благе клиентов
4. позволяет выровнять сезонность сбыта
5. использовать отходы производства

Виды неудач новой продукции:

1. абсолютная неудача (фирма несет убытки в связи с разработкой нового товара) – товар снимают с продажи и пытаются покрыть убытки
2. относительная неудача (фирме не удается выйти на запланированные объемы прибыли по новому товару

Правила избежания неудач:

1. необходимо правильно выбрать момент выхода новой продукции на рынок
2. необходим правильный учет человеческой потребности
3. необходимо не увлекаться чрезмерно идеей нового товара
4. необходим опыт работы на целевом рынке

Планирование новой продукции:

 

Планирование новых идей

1. Этап планирования идей – проводится методом мозгового штурма
Креатив – творческий процесс, загнанный в определенные рамки и нацеленные на определенные задачи.

Источники идей:

• Идеи, ориентированные на лаборатории, т.е. основаны на использовании новых товаров и технологий
• Идеи, ориентированные на рынок, т.е. основанные на поиске неучтенных человеческих потребностей

2. Селекция или отсев неподходящих идей
Этот отсев осуществляется по трем группам параметров:

• экономические параметры:
  -будущая прибыльность товара
  -емкость рынка
  -емкость целевых сегментов
  -эластичность спроса, его характер

• Производственные параметры – наличие всех видов ресурсов, в т.ч.
  -квалифицированных кадров
  -сырья и материалов
  -наличие необходимого оборудования
• Маркетинговые факторы:
  -ожидаемая конкуретоспособноть продукции
  -воздействие рекламы на потребителей
  -пропускная способность каналов сбыта и т.д.

Отсев осуществляется методом экспертных оценок.

Параметры	А	В	С	Вес
Экономические				0,5
Производственные				0,3
Маркетинговые				0,2

Σ=1

А=6*0,5+9*0,3+8*0,2=7,3

В=5*0,5+4*0,3+5*0,2=4,7

С=7*0,5+7*0,3+5*0,2=6,6

 

3. Отсев рыночно неадекватный идей
Осуществляется методом опроса