Маркетинг: сущность, виды, цели и задачи в условиях рыночной экономики

Рынок производителя (в период перестройки) – власть производителя заключается в том, что любой товар, произведенный им, пользуется высоким спросом. Не было потребности изучения проблем рынка. После перестройки ситуация резко изменилась в 1987 с введением закона о кооперации, который допустил во все сферы частное предпринимательство.

45% населения не прочло за год ни одной книги (в современный период)

Рынок начал насыщаться печатной продукцией, высокий спрос – готовы были платить большие деньги за книги, прибыль в книжной сфере равнялась прибыли в сфере наркоторговли. Власть из рук производителей стала исчезать, она перешла в руки потребителей. Своим выбором мы голосуем, какое издательство будет существовать, т.о. рынок стал рынком потребителя. В этой ситуации обострилась конкуренция, начались исследования в области маркетинга.

 

Маркетинг – рыночная концепция управления производственно-сбытой и научно-технической деятельностью предприятия (рыночная концепция управления деятельностью предприятия).

Разные уровни развития маркетинга на предприятии:

Золотое правило маркетинга – не продавать то, что произведено, а производить то, что безусловно будет продано.

1. распределительный маркетинг – деятельность по упаковке, транспортировки, рекламированию и продаже товара
2. функциональный маркетинг – деятельность по производству товара, с учетом нужд потребителей, а также по сбыту в широком смысле (см. п.1)
3. управленческий маркетинг – деятельность по формированию стратегии предприятия для его долгосрочного успеха на рынке

Цели маркетинга:

(получить как можно большую прибыль)

-расширение потребительского выбора

-максимизация потребления

-повышение покупательской удовлетворенности (рождается сегмент постоянных потребителей, 20%); правило Парето: постоянные потребители – 20% и они потребляют 80% марочного товара, оставшиеся 80% потребляют всего 20 % товара.

-повышение качества жизни

Виды маркетинга:

В зависимости от размеров охваченного рынка:

-массовый – продажа стандартного товара широкому рынку (когда у всего рынка одинаковые требования к товару)

-продуктно-дифференцированный – создание модификаций товара ориентированных на разные рыночные сегменты (типичен для книжной отрасли, например, литература учебная и научная)

-целевой или концентрированный маркетинг – создание узкой ассортиментной группы для одного сегмента

В зависимости от роли и значения маркетинга на предприятии:

В зависимости от состояния спроса:

-отрицательный спрос – (потребители готовы платить деньги, чтобы не приобретать товар этого потребителя) конверсионный маркетинг – переделка товара, придание ему новых свойств

-отсутствие спроса – стимулирующий маркетинг – снижение цены + реклама и стимулирование сбыта

-скрытый спрос – развивающий маркетинг (появление новых товаров, услуг, формирование новых рыночных сегментов)

-падающий спрос – ремаркетинг – нахождение новых рынков для товара или придание ему новых свойств

-колеблющийся спрос (например, по сезонам) – используют синхромаркетинг – это создание товаров обратной цикличностью или с равномерным сбытом

-чрезмерный спрос – демаркетинг – повышение цены и продажа лицензий

-иррациональный спрос (табак, алкоголь, оружие, наркотики, порнографию – товары, вредные для здоровья, климата в обществе и т.д.) – противодействующий маркетинг – это запрет продажи государством

 

Маркетинговые исследования

Абрахам-Маслоу «Анализ человеческих потребностей»

Изобрел пирамиду Маслоу – иерархия человеческих потребностей

1, 2 – насущные потребности, 3, 4,5 – потребности высокого порядка

1 уровень (низший) - потребность в пище, воду, дыхании и тепле

2 уровень – потребность в безопасности

3 уровень – потребность быть как все, потребность в общении равных, любви и дружбе

4 уровень – потребность в уважении, признании, престиж

5 уровень – характерен не каждому, потребность в самовыражении и творчестве

Маркетинговая информация бывает двух видов:

-первичная - Первичная – информация, с целями конкретного исследования, процесс ее сбора называют полевыми исследованиями.

-вторичная – информация, собираемая кем-либо ранее с целями, отличными от целей конкретного исследования, процесс сбора вторичной информации называют кабинетными исследованиями.

Первичная информация:

Достоинства:

-соответствует целям исследования

-может собираться в любом необходимом объеме

-может обрабатываться по любой удобной

Способы получения первичной информации:

1. опрос

-устный (считается эффективным, так как есть возможность оценить невербальные средства общения, которые составляют 70% в процессе общения; недостаток в том, что нельзя использовать много вопросом, сложной структуры)

-письменный (рассылка анкет, можно использовать большое количество вопросов, используются различные мотивации)

2. наблюдение (рекомендуется соединение с устным опросом)

3. имитация - (строится имитационная модель, используется редко, так как требуются знания по математике)

4. эксперимент (пробный маркетинг) – (затратный в плане финансов, менять надо одну переменную)

В основе опроса лежит анкета – состоит из 3 частей:

-информация о том, кто проводит исследование (реквизиты фирмы влияют на доверительное отношение к анкете)

-вопросы о респонденте

-вопросы о товаре

Типы вопросов в анкете:

-закрытый – содержат варианты ответов

альтернативный (да/нет)

меню

вопрос с ранжированием предпочтений

-открытый (не содержит варианта ответа)

Вторичная информация:

-внутренние – документация, хранящаяся на предприятии (баланс, производственная программа, отчеты о прибылях и убытках, нормативные акты об охране труда и т.д.)

-внешние – книги, журналы, справочники и все СМИ

Достоинства вторичной информации:

-нетрудоемкая

-дешевая и быстрая в получении

-достаточно достоверна

-не требует опыта и квалификации

Недостатки:

-может быть недостоверна

-быстро устаревает

-противоречива

-может не соответствовать целям исследования

24.09.10