Экономический анализ возможности выпуска продукции

• Прогнозы издержек, т.е. затрат
• Прогнозы объемов продаж за жизненный цикл товара
• Прогнозы прибыли
• Прогнозы пропускной способности каналов сбыта
• И т.д.

Создание реального товара

Теория Е.П. Голубкова

 

 

Ядро отражает способность товара соответствовать заданной потребности

При принятии решения о покупке окружение составляет 80%, а значение основных свойств 20%.

Затраты предприятия на окружение 20%, на ядро 80%.

Эксперимент или пробный маркетинг

На этом этапе осуществляется тестирование пробной партии товара в фокус-группах, на широком рынке, в случае необходимости проводится корректировка, а затем запуск в производство.

 

Позиционирование

Это определение позиций товарной марки в рыночном пространстве на основе сравнения цены и качества, выпускаемых под маркой товаров с ценой и качеством товаров-конкурентов.

Продукция фирмы С не будет длительное время существовать на рынке, т.к. высокие затраты на качество не окупается низкой ценой.

У фирмы Д не будет пользоваться спросом, т.к. они предлагают низкое качество по высоким ценам.

Возможно изменение позиций, в первом случае – улучшение качества при сохранении цены, снижение цены при сохранении уровня качества.

Брендинг – процесс управления фирмой с целью продвижения ее товарной марки, бренда на благоприятные позиции.

Не каждая товарная марка может считаться брендом, следовательно товарная марка бренд не одно и то же.

Товарная марка – это фирменное имя, знак или образ, который идентифицируют с конкретным товаром и уровнем его качества.

Элементы товарной марки:

• Фирменное имя – слово, бука, цифра или их сочетание, т.е. то, что можно произнести:
  -имена собственные
  -цифры или цифры + слова
  -придуманные слова (кодекс, сникерс, памперс)
  -иностранные слова
  -словосочетания
• Товарный знак – это знак, символ, отличающийся цветом, т.е. то, что можно изобразить
  1883 – на Парижской конференции был принят закон о защите товарных знаков
  1896 – аналогичный закон в России, не работал до 1991, т.к. в том законе не значилось определение товарного знака
• Торговый образ – персонифицированная товарная марка (Walt Disney, Шанель)

Значение товарных марок:

1. Товарная марка, распространяясь на весь ассортимент, облегчает выход на рынок новых товаров
2. Товарная марка улучшает качество рекламы
3. Товарная марка облегчает заказ товара по марочному каталогу
4. Товарная марка позволяет связать имя производителя с выпускаемым товаром
5. Товарная марка делает спрос неэластичным, заставляя выбирать по качеству

Виды товарных марок:

· Марки производителей – содержат название фирмы-производителей (70% продуктов питания, автомобили – 100%, бытовые приборы 2/3)

· Марки дилеров – содержат названия магазинов (50% обуви, 3-0% бытовых предметов)

· Общие марки – содержат название самой продукции, возникли в фармацевтической сети

· Множественные марки – марки, включающие название производителя и дилера

· Групповые марки – одно название используется для широкой группы товаров.

Требования к товарной марке:

1. должна говорить что-то об использовании, достоинствах, качестве
2. должна легко запоминаться
3. должна однозначно произноситься, чтобы не было подтекста
4. возможность применения для широкого ассортимента
5. корректный перевод

Стратегии позиционирования брендов:

1. Позиционирование по атрибуту (масштабу, числу лет использования)

2. По преимуществу (как лидер какой-то определенной сферы или услуги)

3. По использованию или применению (лучший для определенных целей)

4. По потребителю (как лучший для определенной группы потребителей)

5. По конкуренту (мы превосходим по качеству этого конкурента)

6. Позиционирование по категории продукта

7. По соотношению цены и качества

Выбор стратегии позиционирования:

• Позиционирование по одному преимуществу (используется при большом количестве конкурентов и при избытке информации)
• По двум преимуществам (при двух или трех близких конкурентах)
• По трем преимуществам (в том случае, если мы сумеем заставить это запомнить)

Ошибки позиционирования:

• Недопозиционирование (когда мы настаиваем на свойствах, не создающих ассоциации с маркой)
• Сверхпозиционирование (заключается в чрезмерно детализированном представлении о несущественных для покупателей элементов)
• Запутанное позиционирование (когда фирма постоянно меняет позиционирование)
• Сомнительное позиционирование (когда потребители не верят заявлениям о высоком качестве товара в свете его реальных характеристик)

1.11.10

Товародвижение

Это процесс передачи товара от производителя потребителю. Это процесс осуществляется через так называемые каналы товародвижения. Это совокупность лиц или организаций, осуществляющих передачу товара и/или прав на него от производителя потребителю.

Существует 3 вида торговых посредников:

1. Прямые посредники

· Простые прямые посредники – сводят продавца и покупателя за фиксированную величину вознаграждения

· Комиссионеры – сводят продавца и покупателя за вознаграждение в виде процента от суммы сделки, т.н. комиссия

· Агенты – подбирают большое количество покупателей для одного продавца, вознаграждение может быть и в процентах и в оговоренной суме

Прямые посредники никогда не получают ни товара, ни прав собственности на него, они удобны для работы для работы на широких рынках с большим количеством покупателей

1. Оптовые посредники

· Консигнатор – владеет складом, и товар от производителя поступает на склад консигнатора. Несет риски порчи и кражи товара на складе, но не несет риска непродажи, т.к. товар не становится его собственностью

· Купец или дистрибьютор – тоже владеет складом, на который поступает товар и несет все виды рисков, т.к. сразу покапает весь товар

Также оптовиков делят по масштабу:

· Крупные

· Мелкие

Оптовая торговля развивается в двух направлениях:

- закупка крупных партий товара, их доставка, хранение и разбивка на мелкие партии для покупателя

- приобретение мелких партий товаров и составление одной крупной ля покупателя

Оптовики всегда получают товар, но не всегда права на него

3. Розничные посредники

2 функции:

· функция формирования конечной цены на товар

· функция организации процесса продажи товара покупателю

Розничных посредников различают по:

· широте и глубине ассортимента

· уровню цен

· форме обслуживания

· по времени работы

· масштабу

· местоположению

и т.д.

Розничные посредники всегда получат товар в собственность, ярким представителями являются дилеры

 

Схема выбора канала сбыта

 

Параметры канала сбыта

 

Длина канала – это количество видов посредников в канале (трехуровневый канал)

Выделяют каналы нулевого уровня, одноуровневые, двухуровневые, трехуровневые и каналы с большим количеством уровней.

Параметры канала зависят от особенностей товара и широты охваченного рынка.

Функции членов канала:

• исследовательская работа, т.е. сбор информации
• стимулирование сбыта
• установление контактов
• приспособление товара
• проведение переговоров

После заключения сделки:

• организация товародвижения
• финансирование сделки
• принятие рисков

современной особенностью развития каналов товародвижения является создание ВМС – вертикальных маркетинговых систем, который принадлежит более 65% книжного рынка.

В отличие от традиционных горизонтальных, деятельность членов канала в них отличается взаимозависимостью.

Разновидности ВМС:

• корпоративные – один из ленов канала становится собственником остальных
• договорные – единодействие членов канала основано на общности интересов и оговорено в договоре
• управляемые – мощь одного из членов канала позволяет контролировать остальных

Горизонтальные каналы обратного хода – это сдача макулатуры

Виды распределения книжной продукции:

- Экспрессивное распределение, используется для увеличения объемов продаж, заключается в задействовании большого количества розничных посредников

- исключительное распределение – используется на региональных рынках с небольшой емкостью, заключатся в устойчивых связях с небольшим числом оптовых или розничных посредников

- выборочное распределение – используется на широких рынка, чаще в крупных городах, когда для обеспечивания высокого уровня обслуживания используется небольшое количество розничных посредников

Основные задачи товародвижения:

1. оптимизация звенности – выбор оптимальных параметров канала

2. рационализация путей движения

3. совершенствование торгово-технических мероприятий

4. повышение эффективности использования транспорта и оборудования

5. повышение сохранности качества книжной продукции

 

Ценовая политика

Цена – денежное выражение стоимости.

Цена – это сумма издержек на производство товара + прибыль.

Цена – это сумма денег, за которую производитель готов продать товар, а потребитель купить.

Функции цены:

• Учетная функция – цена является средством исчисления всех стоимостных показателей, таких как ВВП (валовой внутренний продукт), ВНП (валовой национальный продукт) и НД (национальных доход) и пр.
• Распределительная функция – посредством включения в цену налогов государство перераспределяет доходы между регионами, предприятиями, группами населения и т.д.
• Функция сохранения баланса между спросом и предложением
• Стимулирующая функция цены – при стремлении к высокому уровню цены повышается качество
• Функция рационального размещения капитала

Маркетинговые способы ценообразования:

1. ценообразование от спроса – цена устанавливается на основе анализа конкретных потребительских предпочтений

виды цен от спроса:

- престижные цены – необоснованно высоки

-цены снятия сливок – цены на уникальные товары

-психологические цены – неокругленные цены и цены со скидкой

2. ценообразование от издержек – цена = издержки + прибыль, обычно используется предприятием с широким ассортиментом, когда невозможно выявить спрос на отдельные виды товаров

3. ценообразование от конкурентов – цена строится на основе анализа конкурентных преимуществ товара

Стратегия ценовой линии:

 

 

 

Выбор способа ценообразования зависит:

- от рыночной конъюктуры: доходов населения, его структуры, характера спроса, его эластичности и т.д.

- от особенностей товара: его уникальности, уровня престижа, соответствия моде, уровня качества, экологичности т.д.

- от целей фирмы

цели, направленные на максимизацию прибыли

цели, основанные на сбыте

цели, основанные на сохранении существующего положения

 

15.11.10

Реклама

Реклама - это однонаправленное обезличенное обращение через СМИ или другие носители в пользу какого-либо товара, фирмы, товарной марки или человека.

История развития рекламы в России и за рубежом

До н.э. расцвет устной рекламы

С 5 по 15 века – средневековье, централизация городов, урбанизация и потребность в информации. Раннее средневековье (5-10 вв.) исключительно религиозная устная реклама, власть церкви, инквизиции, церковный бизнес (индульгенции), Зрелое средневековье – торговая информативная реклама из уст глашатаев. Геральдика, сигнатура- знаки мастерских, состоящая из монограммы и знака. Монограмма играла роль знака автора, а знак – мастерской. Затем появляются экслибрисы (1500 – первый)С изобретения печатного станка этап устной рекламы заканчивается. Многие теоретики считает этот момент возникновением рекламы, во всяком случае, письменной.

Причины лидерства Америки в области рекламы:

• создание в 1813 закона об обязательном начальном образовании (большая часть населения была грамотной)
• развитие коммуникационных сетей (сначала сети железных дорог) – позволяют быстро распространять рекламу
• развитие автоматизации и механизации – автоматические линии увеличили производство, увеличилась конкуренция, появилась потребность в рекламе; увеличение объема рекламы

В России:

• До 1917 развивалась эволюционно, в средневековье устная реклама из уст юродивых
• Бурно развивалась торговля, появилась масса людей которые совмещали торговую и рекламную деятельность (тоже устного характера), они как правило слагали стихи, восхваляющие свои товары (карабейники), использовались лубки для рекламы
• В начале царствования Петра I он был организатором рекламных компаний, примерно в 1710-х, рекламировали табак (использовалась и устная и лубочная реклама), потом была организована пропаганда прививок после оспы
• Носителями рекламы стали газеты, первая «Ведомости» 2 января 1703 г., только к 12 номеру 1770 было приложен первое рекламное объявление, колоссальное внимание к объявлениям, они содержали информацию о покупке и продаже движимого и недвижимого имущества, о побеге людей, об уничтожении доверенностей и актов, предостерегательные известия и т.д.
• Появляются специализированные рекламные газеты и журналы
• 1878 г. – появление первого рекламного агентства, его организовал Л. Метцль, он говорил что «реклама - двигатель торговли»
• 1896 г. – первый закон о товарных знаках
• Декрет 20 ноября 1917 г. О введении государственной монополии на объявления, с этого момента длительное время реклама носила исключительно политический характер, во времена тоталитаризма, появляется колоссально количество образов в области рекламы (Петров-Водченко, Маяковский – создал достаточного много теоретических трудов о рекламе)
• НЭП – ослабление экономики, введение частного капитала на небольшой срок, 1922 – возрождение торговой рекламы
• 1925 – в Париже на художественно-промышленной выставке Россия получила серебряную медаль за рекламные работы, благодаря сотрудничеству с Маяковским. Родченко
• Роль рекламы было номинального характера, так как не было конкуренции, особенно в периоды дефицита
• Период монополизации
• 1988 – закон о кооперации – частный капитал во всех сферах деятельности
• 1991 – новый закон о товарных знаках (за полгода до развала СССР)

Виды рекламы:

По способу донесения информации:

1. информативная реклама - используется на стадии внедрения товара для формирования спроса на него
2. увещевательная реклама – используется на стадии роста для увеличения объема продаж (самая напористая, агрессивная); сравнительная реклама (разновидность увещевательной рекламы)
3. напоминающая реклама – используется на стадии зрелости товара для оживления затухающего спроса; подкрепляющая реклама (разновидность напоминающей)

По способу воздействия:

1. мягкая/имиджевая – преследует долгосрочные цели, а именно повышение престижа товарной марки
2. жесткая – реклама, преследующая краткосрочные цели, а именно увеличение объемов продажи

По способу выражения:

1. эмоциональная реклама – направлена на создание ассоциаций, воспоминаний, для расположения в пользу товара
2. рациональная реклама – в пользу товара приводятся научные аргументы, с показом чертежей, графиков, опытов (научность их весьма сомнительна)
3. комбинированная реклама – сочетание рационального и эмоционального начал

Типы рекламы:

1. Реклама товара – используется для создания первичного спроса
2. Реклама марки – для создания избирательного спроса
3. Реклама компании:

· Патронажная – призывает к сотрудничеству с фирмой

· Имиджевая – позиционирует, рассказывая о масштабах деятельности и т.д.

· Проблемная – отражает позицию компании относительно значимых проблем

1. Совместная реклама – включение в рекламу производителя рекламы магазина

Функции рекламы:

1. Экономическая – заключается в стимулировании сбыта, увеличении объема продаж
2. Социальная – заключается в приобщении к системе национальных ценностей, пропаганде уровня жизни выше среднего, воспитании патриотизма, культуры потребления и т.д.
3. Маркетинговая – как часть промоушен-механизма
4. Коммуникационная – реклама информационными каналами связывает производителей с потребителями
5. Образовательная – считается, что реклама наделяет людей знаниями
6. Эстетическая – реклама становится произведением искусства, воздействует на наши эстетические чувства
7. Психологическая – реклама формирует установки и ценности

Этапы планирования рекламной компании:

1. Формулировка целей

Создание первичного спроса, избирательного спроса

Повышение имиджа

Формирование группы приверженцев марки

2. Выбор целевой аудитории (пенсионеры, молодежь)
Концептуальные потребители – описание двумя-тремя словами группы потребителей, объединенных одним желанием относительно товара (например, заботливая мама, крепкие мужики, старые традиционалисты)

3. Выбор рекламной политики
- Недифференцированная – реклама ориентирована на широкий рынок с одинаковым спросом
- дифференцированная реклама – создание разных рекламных обращений для разных сегментов
- концентрированная – создание товара и его реклама, ориентированная на узкий целевой сегмент

4. Определение рекламного бюджета

5. Медиапланирование – распределение средств по носителям
Критерии выбора носителя:
-стоимость
-приверженность аудитории к определенным СМИ
-специфика товара
-специфика обращения (срочность, большой объем информации

Характеристики носителей:

· Телевидение – широкий охват(все массовые товары); сила визуального воздействия (важна для имиджевой рекламы)

· Радио – популярность падает, у нас ориентирована молодой динамичный развивающийся сегмент, поэтому рекомендуются инновационные товары (в основном стимулирующая реклама)

· Газеты и журналы – жесткий вид рекламы, многие газеты имеют сегментированную аудиторию, журналы оказывают пролонгированное воздействие, обложка часто работает как наружная реклама

· Наружная реклама – постеры, витрины, перетяжки над дорогами, реклама на остановках и на транспорте

· Реклама в Интернет – интерактивный характер (усугубляется до раздражающих масштабов)

· Прочее (реклама на сувенирах)

6. Выбор вариантов стилевого воплощения
-зарисовка с натуры
-акцентирование образа жизни
-создание фантазийной обстановки
-создание настроения или образа
-мюзикл
-использование символического персонажа
-акцент на техническом и профессиональном опыте
-использование данных научного характера
-использование свидетельств в пользу товара

 

29.11.10

7. Составление графика рекламы и выбор времени выхода рекламных обращений

· Равномерный график ………

· Пульсирующий график..////….////....///

· Интенсивный график //////////

Релкамные средства и дни недели
ТВ	25 обращений
Радио
Газеты
Журналы

 

8. Выбор тем и создание рекламных обращений
Любое рекламное обращение содержит в себе сочетание мотиваций и награждений и отвечает следующим 3 требованиям:
- рекламное обращение должно быть интересным
- должно быть доходчивым
- должно быть правдоподобным/доказуемым
Любое рекламное обращение состоит из 3 частей:
1.текстовая основа
2.художественная основа
3.технические средства

1. Текстовая основа:

· заголовок

· основной текст

· окончание/концовка/кода

заголовок или окончание должны содержать указание на целевую аудиторию (домохозяйки, любители выпить), призыв к покупке, девиз рекламной компании, ее идеи и т.д.

Основной текст может быть:

- в виде изложение фактов
- в виде рассказа

- в виде монолога

- в виде диалога

- в виде оригинального стиля (компьютерный ролик, комикс)

2. Художественная основа - музыкальные или изобразительные средства для выделения текстовой основы:
3. Технические средства – способ создания художественной основы (ролик, зарисовка, коллаж)

9. Апробация, реакция может быть разной: незаметной, негативной/позитивной

10. Возможная корректировка и запуск рекламного обращения

 

Планирование рекламного бюджета

Это определение суммы необходимых затрат на рекламу и их постатейное распределение. Величина бюджета зависит

- от размера охваченного рынка

- от роли и значения рекламы в маркетинговой деятельности

- от отличительных свойств товара

- от затрат конкурента (обычно сохраняется паритет в отрасли, рыночная доля фирмы должна быть пропорциональна объему затрат на рекламу)

- от расчета показателей, размера сбыта и прибыли

- от финансовых возможностей фирмы

Методы формирования рекламного бюджета:

• В процентном отношении от предыдущего объема продаж или прибылей (8%), используется чаще всего, и при этом считается самым худшим
• Метод с учетом целей и задач
• Метод остаточных средств (на рекламу тратят столько, сколько осталось после распределения на другие цели)
• Метод моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителей

Методы оценки эффективности рекламы:

• Экономическая эффективность рекламы
  Э = ∆Q / бюджет рекламы (где ∆Q – изменение объема продаж под влиянием рекламы)
• Затраты на одного информируемого
  З₁ = общие затраты / количество охваченных
• Процент полезных затрат
  %п/з = аудитория СМИ / количество целевых потребителей, охваченных данных СМИ
• КРВ – коэффициент рекламного воздействия, если = 0, 25 - это означает, что на данный момент реклама воздействует в 4 раза слабее
• ИПП – инерция покупательского поведения, если = 0, 3 – это значит, что 30% потребителей будут продолжать этот товар без дополнительного рекламного воздействия
• ККР – коэффициент качества рекламы, = УВП / УДИ (где УВП – уровень вовлеченности в потребление, УДИ – уровень достигнутой известности). УВП – затраты на 1 % вовлечения в потребление, УДИ – затраты на 1% достижения известности

Модель рекламного воздействия

В - внимание

И – интерес

М - мотив

Ж - желание

А – активность (действие)

1. Внимание приковывает:

-интрига

-юмор

-близкие, понятные образы

2. Наибольший интерес вызывает новое об известном, чем новое о новом.

3. Преобладают мотивы:

-получение выгоды

-экономия времени

-получение удовольствия

-самоутверждение

3. На основе мотива формируется желание

4. Совершение покупки или поход в ресторан

Воздействие рекламы во времени:

А – реклама в местах продаж как инструмент мерчендайзинга

Реклама при выездной торговле

В – предварительная реклама сезонных или регулярных распродаж

С – реклама новой книги, выставок, ярмарок, сезонных коллекций

D – реклама товаров рыночной новизны

E - Реклама новых марок