Ценовые стратегии: виды, выбор

Ценовые стратегии — обоснованный выбор из нескольких вариан­

тов цены (или перечня цен), направленный на достижение макси­ мальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода. В современной практике ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий, которая в общем виде представлена на рис. 21.2.

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на

неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам.

Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете

конкурентоспособности фирмы посредством цен.

Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, ког­

да у фирмы имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимо­ заменяемых товаров.

Ценовая стратегия скидки на втором рынке основана на осо­ бенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Фирме вы­ годно использовать этот метод. Например, часто новые лекарства сталкиваются с конкуренцией идентичных, но намного более де­ шевых непатентованных средств. Перед фирмой встает выбор: либо сохранить довольно высокую цену на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта. Возможная стра-

 

227

 

 

Стратегии

дифференцированного

ценообразования

 

Ценовая

стратегия скидки на

втором рынке

 

Ценовая

стратегия

периодической

скидки

 

Ценовая

стратегия

«случайной»

скидки

Ценовые стратегии

 

 

Стратегии

конкурентного

ценообразования

 

Ценовая стратегия

проникновения

на рынок

 

Ценовая стратегия

по «кривой освоения»

 

Ценовая стратегия сигнализирования

 

Ценовая

географическая

стратегия

 

Стратегии

ассортиментного

ценообразования

 

Ценовая

стратегия

«набор»

 

Ценовая

стратегия

«комплект»

 

Ценовая

стратегия

«выше

номинала»

 

Ценовая

стратегия

«имидж»

 

 

Рис. 21.2. Система ценовых стратегий

 

тегия заключается в дифференцированном ценообразовании на

патентованные и непатентованные лекарства.

Ценовая стратегия периодической скидки базируется на особен­

ностях спроса различных категорий покупателей. Эта стратегия широко применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических та­ рифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), на напитки в течение дня, а также при установке цен на коммуналь­ ные услуги во время пиковой нагрузки. Стратегия также применя­ ется при снижении цен на устаревшие модели, приоритетном уста­ новлении цен на дефицитные товары и в стратегии «снятия сли­ вок», т.е. установления высокой цены на новый усовершенствован­ ный товар в расчете на потребителей, готовых купить по этой цене. Основной принцип стратегии таков: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям.

Ценовая стратегия «случайной» скидки («случайного» снижения

цен) опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Таким образом фирма пытается одновременно максимизи­ ровать количество покупателей, информированных о низкой цене и не информированных, покупающих скорее по высокой, чем по

 

228

низкой цене. Поэтому данная стратегия называется еще «продажей

по переменным ценам». Основное применение стратегии «случай­ ных» скидок — неоднородность поисковых затрат, позволяющая фирмам привлекать скидками информированных покупателей.

Ценовая стратегия проникновения на рынок основана на исполь­

зовании экономии за счет роста масштабов производства. Эта стра­ тегия используется для внедрения новых товаров на рынок.

Ценовая стратегия по «кривой освоения» базируется на преиму­ ществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При использовании этой стратегии покупающие товар в начале делового цикла получают экономию по сравнению с последующими покупателями, так как они поку­

пают товар по цене более низкой, чем готовы были заплатить.

Ценовая стратегия сигнализирования строится на использова­ нии фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданно­ му конкурирующими фирмами. Сигнализирование ценами привле­ кает новых или неопытных покупателей на рынке, которые не ос­ ведомлены о конкурентных товарах, но считают качество важным. Хороший пример — успех некоторых дорогих, но низкокачествен­ ных товаров.

Ценовая географическая стратегия относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся частей рынка. Эта страте­ гия в зарубежной практике называется ФОБ (франко-станция от­ правления).

Ценовая стратегия «набор» применяется в условиях неравно­

мерности спроса на невзаимозаменяемые товары.

Стратегия смешанных наборов создает эффект сравнимой цены,

набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его эле­ ментов. Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, ком­ плексные обеды, наборы стереоаппаратуры и комплектующих де­ талей для автомобилей.

Ценовая стратегия «комплект» основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы.

Цеповая стратегия «выше номинала» применяется фирмой, когда

она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые това­ ры и может получить дополнительную прибыль за счет роста масш­ табов производства.

Ценовая стратегия «имидж» используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

Ценовой стратегический выбор — это выбор стратегий ценооб­ разования, основанный на оценке приоритетов деятельности фир­ мы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариан­ тов выбора ценовых стратегий. Цели фирмы и характеристики по­ требителей обусловливают этот выбор (табл. 21.2).

 

229

Таблица 21.2