Тема 3. Особливості створення інновацій

І формування попиту на них

 

План лекції:

1.Особливості проведення попередніх досліджень

2. Чинники, що сприяють залученню інновацій

3. Створення попиту на інновації

4. Види попиту на інноваційні продукти.

 

Ключові слова:

Маркетингові дослідження, попит, конкурентні переваги, підприємницький дохід, ринкові позиції, потреби ринку, оригінальний продукт, комерційний успіх.

Виробничо-господарська діяльність підприємства спрямована на задоволення потреб наявних і потенційних споживачів відповідного сегменту ринку. Незалежно від того, до якої галузі належить підприємство, яких споживачів обслуговує, поряд з ним на ринку зазвичай функціонують інші підприємства, що займаються аналогічною діяльністю. Чим привабливішим з погляду отримання доходів є ринковий сегмент, тим щільнішою є на ньому конкуренція. Конкурентна боротьба між суб’єктами господарювання змушує їх дбати про поліпшення своєї діяльності, що можливо робити лише за умови систематичних маркетингових досліджень щодо інноваційних змін та постійних систематичних нововведень.

Насичення ринку певними товарами зменшує підприємницький дохід фірми. Це підштовхує підприємців відшукувати нові можливості для його отримання, які можуть критися у зміні напряму діяльності, в освоєнні виробництва нового продукту, у нових способах використання традиційних ресурсів, у залученні принципово нової техніки і технології, яка радикально поліпшує властивості товару. Все це інновації, які можуть забезпечити підприємству конкурентні переваги, створити умови для зміцнення його ринкових позицій, стабільного розвитку.

Конкурентні переваги – характеристики підприємств, його продукції чи послуг, які забезпечують йому певні переваги над конкурентами. Вони обумовлюються разними чинниками.

Найбільш типові конкурентні переваги:

- нові технології

- нові запити ринку

- нові сегменти ринку

- зміна вартості або наявності компонентів виробництва (в позитивному напрямі).

З огляду на значущість для організації та стійкість конкурентні переваги поділяють на два типи:

1. Переваги низького рангу, пов’язані з доступністю джерел сировини, наявністю робочої сили, отриманням тимчасових податкових пільг. Вони є нестійкими, оскільки можуть бути скопійовані конкурентами.

2. Переваги високого рангу, пов’язані з наявністю у підприємства кваліфікованого персоналу, здатного використовувати сучасні технології у всіх сферах діяльності, вести інноваційний пошук і створювати новинки, отримувати патенти, розвивати і вдосконалювати матеріально-технічну базу підприємства, забезпечувати позитивний імідж підприємства. Такі переваги є тривалими і сприяють вищій ефективності підприємницької діяльності.

Конкурентні переваги не є вічними, вони завойовуються та утримуються тільки за умов ефективної політики і належної організації інноваційної діяльності на підприємстві. Серед них особливо результативні ті, що стосуються характеристик товару. Їх здатність задовольняти потреби споживачів краще, ніж товари інших виробників, забезпечує прихильність споживачів, зростання обсягів продажу, і, в кінцевому підсумку, зростання прибутку компанії.

Чинники, які найбільшою мірою стимулюють залучення інновацій:

- зниження рівня стабільності надходжень матеріальних і сировинних ресурсів, необхідних підприємству

- розширення асортименту продукції, що претендує на те ж саме місце на ринку (конкуренту)

- зміна потреб і бажань споживачів

- економічні потрясіння і нестабільність

- технологічні зрушення, що спричиняють зміну сформованих поглядів.

Інновації повинні забезпечити підприємству конкурентні переваги та створити умови для його ринкових позицій і стабільного розвитку.

Інноваційна діяльність складається з трьох складових:

- Інноваційна ініціатива

- Визначення потреб ринку

- Налагодження виробництва нової продукції для задоволення ринкових потреб.

Успіх чи невдача просування нового продукту на ринок, великий чи незначний попит на нього залежать того, наскільки точно взяті до у ваги особливості його сприйняття потенційними споживачами і від того, якими засобами будуть впливати на попит продуценти нового товару на різних стадіях його життєвого циклу.

За ставленням споживачів до товару розрізнять попит прихований, негативний, нерегулярний, надмірний, нераціональний або відсутність попиту.

Попит – обсяг продукції чи послуги, які споживач хоче і спроможній придбати на певному ринку за певною ціною протягом певного часу.

Прихований попит. Відображає неможливість задоволення потреб споживачів за рахунок наявних на ринку товарів і послуг.

Негативний попит. Може виникати на стадії просування нового продукту на ринок, відображає факт його недолюблювання.

Надмірний попит. Виникає за умови, коли попит перевищує пропозицію. Це дуже сприятлива ситуація для інноваторів.

Повноцінний попит. Передбачає відповідність нововведень бажанням споживачів, перехід нововведення в стадію зрілості.

Нерегулярний попит. Характеризується коливанням попиту протягом тривалого часу.

Нераціональний попит. Попит на товари, шкідливі для здоров’я.

Відсутність попиту. Споживачі, на яких розраховано товар, на зацікавлені або не знають.

Потенційний попит – відображає можливості потенційних споживачів продукції придбати новий товар за встановленими цінами протягом його життєвого циклу.

Внутрішні чинники впливу на попит:

- відповідність галузевим стандартам. Стосується переважно продукції технічного призначення, яка потребує відповідного після продажного обслуговування, у разі нехтування стандартами попит значно зменшується;

- Висока якість нового продукту. Залежно від свого функціонального призначення забезпечує впевненість споживачів у його надійності, корисності, привабливості, підвищенні ефективності роботи при використання новації;

- Відповідність тенденціями моди. Має значення не тільки для легкої промисловості, а й для інших галузей.

- Гарантійне та сервісне обслуговування. Підвищує привабливість покупки завдяки додатковим зручностям при її отриманні та в користуванні, що за інших рівних умов підвищує попит;

- Розмір витрат на наукові дослідження і розробки фірми-інноватора. Достатній їх рівень забезпечує відповідність інновацій запитам споживачів, що сприяє досягненню очікуваного попиту на неї;

- Висока швидкість упровадження інновації. Забезпечує першість у просуванні новинки на ринок, що гарантує переваги в упоподобаннях споживача і відповідно вищий рівень збуту, ніж у можливих конкурентів;

- Транснаціональний рівень галузі. Чим він вищий, тим ширша зовнішня інтеграція галузі, що прискорює поширенні продукції і збільшення попиту на неї;

- Ціна. Може бути і стимулом для просування товару на ринок, якщо вона прийнятна для споживача. І перешкодою для проникнення на нього нових фірм, якщо її рівень для них неможливий через високі витрати;

- Вибір авторитетного покупця. Він може створити авторитетну думку про дану продукцію, що послужить сигналом іншим для її придбання, а, отже, збільшить попит на неї;

- Рівень фахової підготовки персоналу підприємства.

Зовнішні чинники впливу на інновації характеризують середовище функціонування підприємства, що виготовляє або реалізує інноваційну продукцію:

- Загальний стан економіки. Кризові явища в економиці, її нестабільність унеможливують належне інвестування інноваційних процесів, що спричиняє зниження попиту на інновації, особливо техніко-технологічного характеру;

- Політична ситуація. Цей чинник залежно від виду інноваційного продукту може мати різний вектор впливу. Зокрема, політична нестабільність знижує попит на інновації у сфері виготовлення товарів широкого вжитку, водночас стимулюючи його для військово-технічної продукції;

- Правова база інноваційної діяльності;

- Стан екології;

- Прискорення науково-технічного прогресу. Спричиняє швидке моральне старіння великої кількості видів продукції, що обумовлює зростання попиту на інновації;

- Доходи споживачів. Якщо використання інновації технічного характеру підвищує ефективність роботи її споживача, підвищуючи тим самим його доходи, це стимулює зростання попиту на неї;

- Невизначеність характеру впливу інновації на результати їїх використання.

Товар-новація – продукт науково-технічної та інноваційної діяльності, що пропонує новий засіб чи технологію виробництва товарів чи послуг і відкриває для споживача нові сфери задоволення своїх потреб.

Оригінальний продукт – принципово новий продукт, конструктивне виконання та склад споживчих властивостей якого не були відомі раніше.

 

Запитання для самоконтролю:

1. Що обумовлює потребу в інноваціях?

2. Яка роль інноваційної ініціативи у підприємницькій діяльності?

3. У чому сутність попиту і за якими аспектами його досліджують?

4. Охарактеризуйте інструменти попереднього та оперативного аналізу попиту.

5. Що таке товар-новація? Яких видів може бути нова продукція, що виводиться на ринок?

6. Охарактеризуйте етапи планування створення нового товару.

7. Розкажіть про методи активізації творчого пошуку на етапі ге­нерації ідей.

8. На чому грунтується розроблення концепції нового товару?

9. З якою метою здійснюється пробний маркетинг?

10. Як формується конкурентоспроможний асортиментний ряд продукції підприємства?

12. Охарактеризуйте види попиту на товар за ставленням до ньо­го споживачів.

12. Яким може бути попит на товар на різних стадіях його життє­вого циклу? В чому полягають завдання служби маркетингу щодо йо­го стимулювання?

13. Охарактеризуйте внутрішні чинники впливу на попит.

 

Література: [2], [3], [4], [5], [7], [8], [9], [10].