Особливості застосування маркетингу суб’єктами господарювання

Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, вклю­чает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств орг­техники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинго­вых служб с другими службами организации

Mаркетинг является ведущей функцией, определяющей тех­ническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны установить и довести до каждого инженера, конст­руктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить и где и когда потребуется этот продукт.

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

Так, в области определения целей и задач деятельности предпри­ятия акцент делается на рыночные, а не на производственные его воз­можности, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка. Предприятие производит изделия, которые можно продать с при­былью, а не те, которые ему легче изготовить.

При освоении производства новой продукции большое внимание уделяется тестированию рынка, пробной продаже товара, а не лаборатор­ным испытаниям этой продукции.

В серийном производстве снижение себестоимости должно осуще­ствляться не за счет снижения качества продукта, ухудшения его потре­бительских свойств.

Упаковка рассматривается не только как средство транспортировки и обеспечения сохранности продукта, но и как средство рекламы и сти­мулирования сбыта.

При определении цены на продукт решающей является не себе­стоимость, а прежде всего цена, которую готов платить потребитель.

Основной заботой сотрудников материально-технического снабже­ния должно быть стремление достать не то, что легче приобрести, а то, что лучше с точки зрения потребительских характеристик продукции.

Сотрудники финансового подразделения не должны стремиться к получению прибыли от каждой операции, поскольку иногда предприятие вынуждено вкладывать дополнительные средства для того, чтобы завое­вать расположение потребителей.

Бухгалтер, стремясь снизить затраты на различные операции, не должен отвергать нестандартные, как правило, более дорогие операции, если их целесообразность оправданна.

Таким образом, руководители и сотрудники маркетинговых служб должны добиваться изменений как в выполнении отдельных функций, так и в деятельности предприятия в целом, обеспечивая его ориентацию на маркетинг. Эти изменения касаются четырех аспектов:

изменений знаний и оценок о целях и путях развития предпри­ятия исходя из информации о рынке, потребителях и конкурентах;

удаления барьеров внутри предприятия, развития новых подхо­дов к оценке эффективности работы сотрудников предприятия исходя из конечных результатов деятельности на рынке;

распространения информации о наиболее удачных продуктах предприятия;

перераспределения прав и обязанностей на предприятии исходя из необходимости создания наиболее благоприятных условий для повы­шения эффективности его работы.

Середовище маркетингу

Маркетингове середовище - це сукупність різноманітних елементів, що діють на виробника товарів і послуг і визначають його успіх або неуспіх на ринку.

Фактори зовнішнього середо­вища поділяють на дві групи: мікросередовище і макросередовище (рис. 1.4).

Склад мікросередовища:

1. Постачальники - це підприємства, фірми, окремі особи, які забезпечують підприємство та його конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для конкретних товарів або послуг. Ефективність постачання сировиною, матеріалами, комплектуючими виробами багато в чому залежить від знання всіх можливих постачальників і їх потенціалу, вміння працювати з ними у безпосередньому контакті.

2. Маркетингові посередники - це підприємства, що забезпечують просування, збут і розповсюдження товарів серед клієнтів.

3. Потенційні споживачі - окремі індивідууми і домашні господарства, підприємства-виробники, проміжні продавці, державні установи, закордонні клієнти та ін Кожен з них пред'являє цілком певні вимоги до товарів, цінами, сервісу

4. Конкуренти - це:

· бажання - конкуренти

· товарно-родові конкуренти, тобто інші основні способи задоволення якого-небудь бажання

· товарно-видові конкуренти, тобто інші різновиди того ж товару, здатні задовольнити конкретне бажання споживача · марки-конкуренти - різні марки одного і того ж товару

5. Контактна аудиторія - будь-яка група, яка представляє реальний чи потенційний інтерес до підприємства або впливає на його здатність досягати поставлених цілей.

· Доброчинна аудиторія - група, інтерес якої до підприємства носить дуже благотворний характер

· Бажаєма аудиторія - та, чиєю зацікавленості підприємство шукає, але не завжди знаходить

· Небажана аудиторія - група, інтересу якій підприємство намагається не привертати, але змушене рахуватися з ним, якщо він проявляється (конкуренти, групи споживчого бойкоту, «зелені», антисоціальні елементи).

Завдання маркетингу - отримати інформацію про настрої контактних аудиторій, передбачити їхні можливі дії по відношенню до підприємства та налагоджувати сприятливі зв'язку з громадськістю.

Макросередовище:

Економічні чинники. Діячі ринку повинні звертати увагу на характер розподілу доходів з урахуванням географічного розташування.

Природні чинники включають: дефіцит деяких видів сировини (руйнування озонового шару, вирубки, виснаження невосполняемих ресурсів - нафти і т.д.); зростання забруднення середовища; рішуче втручання держави в регулювання природних ресурсів.

Науково - технічні фактори включають: прискорення науково - технічного прогресу; поява безмежних можливостей у створенні нових товарів, біотехнологій, робототехніки тощо; зростання асигнувань на НДДКР; жорсткість держконтролю за якістю та безпекою товару.

Політико-правові фактори представлені: законодавством з регулювання підприємницької діяльності; підвищенням вимог з боку держави до державних. установам, що стежить за дотриманням законів; зростанням числа груп по захисту інтересів громадськості.

Культурні фактори визначаються: прихильністю до культурних традицій; субкультурою в рамках єдиної культури;
- тимчасовими змінами вторинних культурних цінностей (зачіски, мода); ставленням людей до самих себе - прихильністю до певних товарах; ставленням людей до суспільства, природи, до світобудови (культові інтереси).

При проведенні маркетингових досліджень всі фактори мікро і макросередовища необхідно враховувати.

Чинники внутрішнього середовища маркетингу поділяються на ті, що підконтрольні вищому керівництву підприємства, і на ті, що підконтрольні і підзвітні службі маркетингу.

До чинників, підконтрольних вищому керівництву підприємства належать: сфера діяльності підприємства; загальні цілі підприємства; роль маркетингу в загальній діяльності підприємства; корпоративна культура.
До чинників, підконтрольних і підзвітних службі маркетингу, належать: організація маркетингу (визначення виду маркетингу); вибір цільового ринку (розмір ринку, характеристика ринку); розробка комплексу маркетингу (4-«Р»); формування маркетингових цілей (імідж, прибуток тощо); контроль маркетингу (поточний, періодичний).