Потребительский выбор. Равновесие потребителя

 

Потребительский выбор – это процесс формирования спроса покупателя, осуществляющего покупку товаров с учетом цен и личного дохода. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены – на количество покупаемых товаров. Это влияние прослеживается через особенности потребительского выбора.

Потребительский выбор в мире товаров имеет сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своим вкусом, отношениями к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями.

Допустим, имеется всего два товара A и B, цены которых, соответственно, 200 и 400 ден. ед. Сколько единиц товара A и B купит потребитель, если его бюджет составляет 1400 ден. ед.? Иными словами, как он распределит свой личный бюджет на покупку этих товаров, исходя из их предельных полезностей.

Потребитель стремится получить от своих покупок максимальную общую полезность. Ограниченность личного бюджета и стремление с учетом существующих цен распределить его наиболее рационально вынуждает потребителя делать выбор: одни блага покупать, а от других отказываться. Из различных альтернатив потребитель выберет такие, которые соответствуют его представлениям о предельных полезностях товара A и товара B, соизмеренных с возможностями личного бюджета.

Предельные полезности благ соотносятся и сопоставляются потребителем с уплачиваемыми за них деньгами. В этом смысле деньги выступают для потребителя важной и достаточно определенной количественной мерой полезности.

Пусть потребитель оценивает предельные полезности товаров A и B в баллах, исходя из своих субъективных представлений (данные помещены в графы табл. 8.2).

Таблица 8.2.

Предельные полезности товара А и B

 

Количество товаров, шт.	Товар А (цена 200 ден. ед.)	Товар B (цена 400 ден. ед.)
Предельная полезность	Предельная полезность на 1 ден. ед.	Предельная полезность	Предельная полезность на 1 ден. ед.
		0,1		0,09
		0,08		0,06
		0,06		0,05
		0,04		0,03
		0,02		0,01

 

Согласно субъективной оценке потребителя, наибольшее удовлетворение ему принесет покупка товара B. Однако он учитывает не только предельную полезность товара B, но и его цену. Но цена товара B в два раза превышает цену товара А. Потребитель принимает решение о покупке, исходя из предельной полезности на единицу затраченных средств, т.е. на 1 ден. ед. Данные предельной полезности на 1 ден. ед. будут иными, чем данные предельной полезности. Поэтому максимально удовлетворит потребности потребителя покупка трех единиц товара А и двух единиц товара B.

Любая другая комбинация количеств товаров А и B при существующих ценах и определенном размере имеющихся в наличии средств даст меньшую суммарную полезность для потребителя.

Равновесие потребителя достигается тогда, когда отношения предельных полезностей отдельных товаров к их ценам равны. Данное равновесие называют вторым законом Госсена, и математически оно выражается в виде равенства:

.

 

В нашем примере 12: 200 = 24: 400.

Если цена товара В снизится вдвое, тогда на те же 1400 ден. ед. потребитель купит три единицы товара А и четыре единицы товара В. Таким образом, цены позволяют устанавливать оптимальные пропорции закупаемых благ. Пока предельная полезность на одну денежную единицу хотя бы одного блага будет выше, чем у других благ, следует перераспределять закупки в его пользу. Одновременно будет сокращаться закупка благ с меньшей предельной полезностью на одну денежную единицу. Итогом перераспределения закупок станет увеличение общей полезности для потребителя.

Кривые безразличия

 

Графическая интерпретация выбора потребителем того или иного набора товаров (благ) может быть представлена с помощью кривой безразличия. Кривая безразличия – показывает все возможные комбинации товаров, обладающих одинаковой полезностью, так что потребителю как бы «безразлично», какой из них выбрать.

Возьмем два различных товара, например, товар А и товар В.
В табл. 8.3 представлены различные комбинации этих двух товаров.

Таблица 8.3.

Выбор сочетания продуктов,

Максимизирующего полезность

 

Наименование продукта	Количество, кг
С	D	E	M	N
Товар А	8,0	5,0	3,0	2,0	1,0
Товар В	1,0	2,0	3,0	5,0	8,0

 

Каждая из этих комбинаций (C, D, E, M, N) приносит потребителю одинаковую полезность. На основании данных таблицы построим кривую безразличия (рис. 8.3)

Рис. 8.3. Кривая безразличия

 

Помимо кривой безразличия можно построить карту кривых безразличия. Карта кривых безразличия представляет собой совокупность кривых безразличия (рис. 8.4).

 

 

Рис. 8.4. Карта кривых безразличия

Любая точка кривой безразличия, которая находится выше и правее, приносит потребителю большую полезность. Следовательно, каждому уровню потребления соответствует свой уровень предпочтений относительно полезности наборов благ (товаров). И каждому из этих уровней соответствует своя кривая безразличия.

Анализируя кривую безразличия, необходимо заметить следующее:

1. Так же, как и кривая предельной полезности, кривая безразличия напоминает кривую спроса. Это объясняется тем, что из индивидуальных кривых безразличия формируется общая кривая спроса покупателей на товары;

2. Увеличивая потребление товара В, потребитель готов отказаться от все меньшего и меньшего количества товара А: при переходе от точки С к точке D – от 3 кг товара А ради дополнительного 1 кг товара В; от точки D к точки Е – только от 2 кг товара А и т.д.

В общем виде количество товара Х, от которого потребитель готов отказаться ради увеличения потребления товара Y на единицу, называется предельной нормой замещения товара Х товаром Y, которая рассчитывается по формуле:

, где

MRS_xy – предельная норма замещения товара X товаром Y.

Для непрерывного случая эта формула выглядит так:

.

В нашем примере предельная норма замещения будет составлять при переходе от точки C к D – 3 (–3/1) и далее –2; –0,5; –0,33.

Предельную норму замещения можно представить и как отношение предельных полезностей благ:

.

Исходя из норм замещения, можно определить, насколько значимым является один товар относительно другого для потребителя и от какого количества одного товара он готов отказаться ради увеличения потребления другого.

Теория потребительского выбора широко используется предприятиями при разработке новых видов продукции, а также при совершенствовании уже производимых. Для принятия решения об улучшении выпускаемых изделий надо учитывать не только необходимые для этого дополнительные затраты, но и потребительские предпочтения. Какое из свойств товара является более значимым для потенциальных покупателей? На что следует обратить особое внимание?

Например, для предприятия, выпускающего одежду, надо знать, что является для потребителей более важным в новых моделях: практичность, удобство, фасон, цвет? Как правило, предприятие проводит опрос среди возможных покупателей. Кривые безразличия по всем указанным параметрам одежды, рассчитанные для каждого опрашиваемого, позволяют выявить предпочтения большинства из них и определить, во что следует вкладывать средства в первую очередь. Может быть, инвестиций в разработку более удобных моделей потребуется меньше, чем в дизайн. Однако, если потребители отдают явное предпочтение дизайну, средства следует вкладывать в первую очередь туда же.

 

Бюджетная линия

 

Бюджетная линия показывает различные комбинации двух товаров, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода.

Предположим, что в распоряжении потребителя имеются 600 ден.ед., которые он готов потратить на покупку товара А и товара В. Допустим, что цена товара А составляет 60 ден. ед. за 1 кг, а товара В – 40 ден. ед. Потребитель может купить различные комбинации товара А и товара В на имеющиеся 600 ден. ед., например 10 кг товара А и 0 кг товара В или 15 кг товара В и 0 кг товара А, или 4 кг товара А и 9 кг товара В и т.д. На основании данных комбинаций построим бюджетную линию потребителя (рис. 8.5).

 

Рис. 8.5. График бюджетной линии

 

Любая точка, лежащая на прямой, удовлетворяет уравнению:

P_АQ_А + P_ВQ_В = Y, где

P_А, P_В – цены товара А и товара B;

Q_А, Q_В – количество товара A и товара B;

Y – доход потребителя.

Совместив кривые безразличия и бюджетную линию, можно
ответить на вопрос: какую комбинацию товаров выберет потребитель (рис. 8.6).

 

 

 

 

Рис. 8.6. График максимизации потребностей потребителя

 

Потребитель не выбирает точки M и N, ибо они лежат на кривой безразличия С, находящейся ниже кривой D, а потому приносят меньше удовлетворения. С кривой безразличия Е бюджетная линия не имеет общих точек. Следовательно, в своем выборе потребитель остановится на точке, где бюджетная линия является касательной к кривой безразличия D. В точки K достигается максимум полезности для потребителя. Другие иные точки либо уступают ей по уровню полезности, либо недостижимы при имеющемся бюджете. Именно в этой точке достигается максимально возможное удовлетворение потребителя при полном использовании его дохода.