Психологические аспекты создания и восприятия рекламы.

Психологические аспекты создания и восприятия рекламы.

Этапы психологического воздействия:

1) Внимание – это сосредоточенность психических усилий на каком-либо объекте.

- Произвольное (сознательное)

- Непроизвольное (не ставит задачи сосредоточиться)

Основная задача рекламы – это воздействие на непроизвольное внимание. Для привлечения непроизвольного внимания необходимы раздражители. Хар-ки раздражителей:

- интенсивность (отличается от привычного - большой шрифт, яркий цвет)

- уникальность

- движение

- повторяемость

 

2) Интерес – возникновение у потребителя продолжать контакт с рекламным материалом.

Появлению интереса способствует как психологические, так и логические факторы. Эффективным будет то сообщение, которое будет соответствовать потребностям аудитории.

 

3) Убеждение и внушение

Убеждение – это воздействие с помощью логических аргументов, которые призваны доказать основную идею кампании. (цифры, факты)

Внушение – это воздействие с помощью психологических аргументов, которое ориентировано на некритичное восприятие сообщения, то есть это воздействие на эмоции и подсознание.

Средства внушения:

нелегитимные – запрещены ФЗ. Основаны на особенностях физиологических. Сверхкраткие кадры, микрошрифт, сверхкраткие звуки, неразличимые оттенки цвета и т.п.

В соотв-вии ФЗ «О рекламе» скрытое воздействие на подсознание с использованием технических средств запрещено. (на семинар)

легитимные – законные те, которые естественны для человека. Рекламный образ - это конкретное наглядно-чувственное представление объекта рекламирования. Он должен быть эмоциональной, эмоция должна быть положительной. Цвет, шрифты, звуки, высказывание авторитетных лиц.

4) Запоминание Реклама ориентирована в большей степени на непроизвольное запоминание

Факторы запоминания:

-оригинальность рекламного образа

- повторяемость

- эмоциональное переживание, которым сопровождается просмотр рекламы

- активность потребителя

 

Управление рекламной деятельностью

Рекламная деят-ть компании представляет собой последовательность различных рекламных кампаний.

Рекламная кампания – скоординированная во времени комплексное и многократное использование рекламных средств для достижения маркетинговых целей организации.

Этапы рекламной кампании:

Анализ маркетинговой ситуации (потребитель – товар – производитель)

Анализ товара

Для этапа внедрения характерна степень известность 50-60% на рынках с сильной конкуренцией и 20-30% со слабой конкуренцией. Цель повышения продаж не стоит; Объем продаж и цены не велики;

На этапе роста известность товара достигает контрольных показателей, объём продаж увеличивается.

Зрелость – максимальные объемы продаж и прибыли

Спад -объёмы продаж должны упасть больше чем на 20%.

 

Характеристики кампании Этапы	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Цель   Интенсивность   Коммуникативное средство Содержание рекламы	Повысить степень известности о товаре у целевой аудитории на уровне 50-60% на рынках с сильной конкуренцией и 20-30% с низкой конкуренцией   Высокая   Реклама + стимулирование сбыта(показывать новинки)   Презентационная реклама	Добиться завоевания определённого процента рынка, исходя из готовности предприятия определяется процент завоевания и, исходя из готовности потребителей приобретать данный товар.   Высокая   Реклама и пиар     Сравнительная реклама	Поддерживать осведомлённость и спрос   Средняя   Стимулирование сбыта. Разные акции     Напоминающая реклама	Рекламная кампания не проводится. Меры- выход на новые рынки либо модернизация, либо замена на новое   Нет   Антикризисный пиар

 

Методы исследования:

- маркетиноовый опрос

- анализ финн. документов

 

Анализ потребителей

Методы:

- качественные и количественные опросы (фокус-группы, экспетртные оценки, слепое тестирование)

Задачи:

- выявить рейтинг известности и существующие впечатления о данном товаре (влияет на постановку цели и формирование рекламного образа)

- выявить рейтинг известности и существующие впечатления о данном производителе (влияет на интенсивность рекламы и на содержание сравнительной рекламы)

- определить ожидания связанные с товаром (влияет на формирование рекламного образа)

- выявить условия при которых потребители были бы готовы приобретать товар (влияет на формирование рекламного образа и на аргументации рекламы)

- определить реальные и предпочтительные каналы информирования (влияет на определение эффективности использования уже задействованных каналов и влияет на выбор рекламных средств)

- выявить ожидания связанные с рекламой (влияет на содержание и форму рекламы)

 

Анализ производителей (конкурентов)

Задачи:

- определить интенсивность рекламных кампаний конкурентов (определить используемые каналы информирования)

- выявить характер рекламных образов, аргументации и особенности фирменного стиля

Методы:

- наблюдение

- контент анализ (изучение содержания)

 

Постановка цели

Цель должна быть: измеримая, достижимая, конкретная.

Основные виды целей:

- Коммуникативные – данные цели преследуют задачу изменения знаний и установок целевой аудитории

- Добиться знания о марке, сформировать ясную концепцию бренда, добиться запоминаемости слогана, добиться ассоциативной связи слогана и мари, увеличить число потенциальных потребителей

- Экономические (марктинговые) -увеличение доли рынка или изменения динамики продаж (как часто покупают)

- Примеры: увеличить объём сбыта на 10 %, увелич

ить долю товара на рынке на 5 %, увеличить число клиентов, пользующихся товаром в два раза, сохранение уровня продаж на текущем уровне.

 

Зависимость целей от стадии жизненного цикла товара. На первых стадиях жизненного цикла преобладают коммуникативные цели, маркетинговые цели, имеют сопутствующий характер. На этапе зрелости маркетинговые цели, а коммуникативные имеют сопутствующий хар-ер.

Объём продаж определяется исходя из того что в течении года объём продаж не может быть увеличен больше чем на 20 %, в противном случае предприятие рискует оказаться на грани банкротства.

Исходя из того что большинство рынков с сильной конкуренцией, то объём продаж не увеличивается больше чем на 5-7%.

 

 

(1.03.2012)

 

 

Преимущества

- Нацеленность на конкретный руг лиц (адресность) и сохранение контроля за распространением рекламы

- Возможность придать сообщению личностный характер (обращаться по имени)

- отсутствие прямого контакта с рекламой конкурентов

- отсутствие ограничения по месту и формату

- свобода в техническом исполнении

- отсутствие нецелесообразных затрат

- выход в сроки нужные рекламодателю

 

При рекламировании дорогих услуг посредством личных обращений более 70% целевой аудитории помнит о содержании директ мэйл в течении 9 месяцев.

По прошествии трёх месяцев после получения прямой почтовой рассылки делают выбор в пользу рекламируемого товара на 248% людей больше среди тех кто получал по отношению к тем кто не получал.

Расчёт необходимого числа контактов основан на коэффициенте отклика

если первый контакт – 4% - 10% коэффициент отклика

второй раз - 35%

третий – 60%

четвёртый – 75%

пятый – 95%

Чтобы сохранить интерес к директ мэйлу при повторных обращениях необходимо разнообразить жанры при сохранении идеи.

Г – наружная реклама

- это графическая, текстовая либо иная информация рекламного хар-ра, которая размещается на стационарных или временных конструкциях расположенных на открытой местности или на внешних поверхностях зданий, сооружений, элементов уличного освещения, над проезжей частью дорог или на них самих

 

Объекты наружной рекламы:

- сетевые

-локальные

Формат рекламной поверхности – это её размеры (высота и ширина).

Д - Рекламные средства

- подарки

- скидки

- презентации

- дегустации

Е - Рекламные материалы/рекламная продукция

- проспект – многостраничное издание, которое выполняет функцию имиджевой рекламы. Адресован деловым партнерам, издается на стадии зрелости фирмы и, как правило, с определенными датами фирмы. Объем проспекта – 30-40 стр.

Содержание проспекта:

История фирмы, достижения, основные производственные мощности, покзатели, характеристика технологий, квалификация персонала, круг авторитетных потребителей, социальная политика организации.

- каталог – издание, содержащее большой перечень видов продукции, систематизированной в порядке, позволяющем без труда найти необходимое описание.

Каждая статья каталога посвящена отдельному товару и содержит его технические и потребительские характеристики, условия оплаты, характеристики обслуживания и гарантийное обслуживание, условия доставки и т.п. При этом в каталоге имеется вводная статья, которая характеризует все описание в целом.

Объем каталога может составлять 150-200 страниц. Для того, чтобы оперативно менять информацию в каталоге, его можно издавать в виде папки с вложенными листами, которые идентичны статьям каталога.

- плакаты

- открытки, письма - эти материалы способны содержать элемент личностного обращения.

- листовки – это несфальцованное (несогнутое) или одноизгибное печатное изделие. Издание в 1 лист, лаконично и доступно описывающее товар. Особенности листовки заключаются в том, что они содержат 2-3 иллюстрации и краткий перечень основных свойств товара.

- буклеты – это сфальцованное (свернутое) издание в яркой и красочной доступной форме, рассказывающее о товаре/фирме.

Объем буклета незначителен, как правило, 6-8 полос (страниц), и содержит большое количество иллюстраций и незначительный объем текста. Буклеты менее дорогостоящие, чем проспекты, поэтому используются для массовой рассылки.

- шелфтокеры (наклейки на полке)

- мобайлы (подвесные макеты изделия, выполненные в величину, превышающую натуральную)

- муляжи (макеты товаров в натуральную величину)

- флажки ( крепится на палочку ), вымпелы ( флаг без палочки ), гирлянды

- воблеры ( крепится на прозрачной пластинке и болтается)

- блюдца для денег

- фирменные холодильники

- электронные примерочные

- аудио- и видеосредства: световые табло, мониторы в супермаркетах, внутреннее радио.

 

СОСТАВЛЕНИЕ ПЛАНА-ГРАФИКА КАМПАНИИ

 

Определение сроков

Сроки коммуникационной кампании зависят от:

- стадии жизненного цикла товара. Так, на стадии внедрения кампания продолжается в среднем 10-13 недель, на стадии зрелости – 4-6 недель.

-вида кампании. Имиджевые кампании имеют продолжительный характер, т.к. создание прочных установок в массовом сознании требует значительного времени – до 6 месяцев. Товарные кампании менее продолжительны – 2-3 месяца.

- сезонного характера продаж: товары сезонного спроса – менее продолжительная РК, товары повседневного спроса – более продолжительная РК.

Определение этапов кампании

AIDA

A – attention (внимание)

I – interest (интерес)

A – action (действие)

Коммуникационная кампания проходит в своем развитии несколько этапов, которые различаются психологическими задачами.

На 1-м этапе (тизерный этап) преследуется цель привлечь внимание аудитории. Для этого необходим яркий информационный повод, интрига.

Продолжительность данного этапа – 1-2 недели, исходя их того, что новости не могут жить долго. Большая интенсивность: частота рекламы, больше объем, высокая интенсивность подачи рекламных материалов. Средства – наружная реклама, сувенирная реклама, акции провокационного маркетинга (чтобы оч сильно удивились).

Задача 2-ого этапа – убедить аудиторию, внушить ей определенные мысли, т.е. внедрить в сознание аудитории идею кампании. Этот этап – самый продолжительный, и его длительность зависит от длительности кампании в целом. Здесь используются те рекламные и ПР-средства, которые способны содержать аргументацию (СМИ – ТВ, журналы и газеты; листовки). Более продолжительный, менее интенсивный.

На 3-м этапе (заключительный этап) необходимо добиться запоминания идеи и, если это входит в задачи кампании, побудить аудиторию к действию. 3-й этап – своеобразная эмоциональная «точка» в развитии кампании. Здесь часто используются массовые акции с участием целевой аудитории. Интенсивность выше, чем на 2-м этапе. Продолжительность – 1-1,5 недели

 

3. Составление План-график – перечень всех мероприятий, акций РК, определенных по времени и месту. В плане-графике определяется интенсивность РК. Под интенсивностью понимается объем материалов и частота их выхода.

Учитывая, что только 1 из 3 рекламных сообщений достигает адресата, требуется 20-27 предъявлений рекламы потребителю.

После 6 контакта потребителя с рекламой ее следует менять.

 

Примеры реализации кампаний по этапам:

Промо-кампания для фильма «урра» в Москве:

-тизерная кампания (интрига, загадка) – уличные акции провокационного маркетинга: обклеивание автомобилей бумажками с надписью «урра», искореженные машины с буквами наверху «урра», воздушные шары на зданиях, тротуарах и т.д. – 20 дней К вечеру первого дня город наполнился слухами «что это было?», на сайтах и форумах появились первые фотографии.

-традиционная медиакампания в поддержку выхода фильма – месяц, спустя 2 недели после уличного маркетинга (по убыванию объема: ТВ, наружная реклама, печатные СМИ, радио, метро). Третья неделя – сюжет о странных событиях появился даже в вечерней программе новостей на РТР.

-премьера фильма (пятая неделя).

 

Кампания «Кто идет за «Клинским»? Выход пива с новой этикеткой, программа в барах и дискотеках, промо-кампания с массой призов, работа с прессой, Интернет, акция на Манежной площади с рок-звездами, салютом.

 

Размещение рекламы в прессе

На развороте правая полоса просматривается лучше (Пособие по торговой рекламе, с.38)

 

 

Х	+	+	+	Х	Х
+				+	+
+		_	_		+

 

28% 33%

 

 

16% 23%

Степень привлечения внимания

в зависимости от различного расположения рекламы на развороте

 

Если объявление размещено в наименее читаемом месте, повторений должно быть больше. (Блажнов Е.А. выбирая слова, место и время // Журналист. 1994. №12. С.58-59.

 

При первом знакомстве с рекламным объявлением в прессе его запоминают 10% читателей. Рекламное объявление в прессе живет в течение 3 дней.

Выявлено, что аудитория 3 следующих друг за другом выпусков еженедельных или ежемесячных изданий не пересекается. Поэтому необходимо разместить объявление минимум в 3 выпусках подряд.

Минимальным объемом для рекламы в прессе считается площадь 10х15 см. (6)

 

Размещение рекламы на ТВ

Коэффициент запоминаемости – 17% (Дейян А. Реклама)

Время максимально увеличенной аудитории канала (прайм-тайм) для ТВ определяется в примерных границах с 19.30 до 23.00 в будние дни, в выходные – весь день. (6).

 

Размещение рекламы на радио

Коэффициент запоминаемости – 5% (Дейян А. Реклама)

Время максимально увеличенной аудитории канала (прайм-тайм) для радио – с 8.00 до 10.00 и с 17.00 до 20.00 в будние дни, с 11.00 до 18.00 в выходные дни. (6).

 

 

Размещение наружной рекламы

После 5-6 контакта с рекламой она начинает восприниматься как часть окружающего пейзажа.

Чтобы поддерживать спонтанное знание, фирма должна планировать наружной рекламы в объеме на 10-15% больше, чем у основного конкурента.

Щит, непосредственно расположенный перед магазином, является более действенным средством, чем ТВ и пресса.

Если установить в разных концах небольшого города 8 щитов на 10 дней, 80% жителей пройдут мимо, 20% - обратят внимание. (Тесля. По законам восприятия).

 

Планирование числа контактов с direct mail

После 1-го контакта процент откликов составляет 4-10%.

После 2-го – до 35%.

После 3-го – до 60%.

После 4-го – до 75%.

После 5-го – до 95%.

Примерный интервал – 1 мес. (Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994. 312 с., с.68)

На Западе 2% откликов на личные обращения – очень приличный результат (для дорогих товаров возможно и несколько десятых процента). В России на письменные обращения откликаются 10-20% адресатов (Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПБ: Изд-во «Питер», 2000. 384с., с.154).

Примерно 70% получателей почтовой рекламы помнят о ее содержании в течение почти 9 месяцев.

 

Рекламная группа «Мелехов и Филюрин» (Новосибирск) в своей практике планирования имиджевых кампаний и кампаний для товаров с большим циклом покупки придерживается принципа увеличения интенсивности к концу недели. Так, 50% выходов рекламы должно приходиться на понедельник-четверг, 50% - на пятницу-воскресенье. Имиджевая реклама и реклама товаров импульсного спроса равномерно распределяется по дням недели.(6).

 

Выбор носителя

При современном планировании расчет кол-ва контактов происходит на основе индекса GRP (gross rating points – наибольшие точки рейтинга). Продажа рекламных площадей осуществляется не за единицу контакта, а за 1 точку рейтинга.

 

GRP (gross rating points) – суммарный рейтинг рекламной кампании

 

рейтинг количество прокатов

(все население)

Передача 1 (13.00, будни) 0,6% 100 60 GRP
Передача 2 (17.00, будни) 7,5% 8 60 GRP
Передача 3 (19.00, будни) 15% 4 60 GRP

 

Желаемый GRP: 120 GRP в неделю для поддерживающей (напоминающей) рекламы и 700 GRP в неделю для вводящей. (6).

В начале РК интенсивность большая, затем снижается, затем снова увеличивается.

 

Эффективна та реклама, которая по времени ближе всего к покупке (за несколько дней – выборы, в торговых точках – перед покупкой и т.п.).

 

Принципы составления плана-графика: изменение интенсивности, смена средств – медиа-микс.

 

Примеры медиа-микса

 

Основной носитель – ТВ:

-The Guardian - 8 серий ТВ-роликов плюс реклама в печати, радиоролики, Интернет;

-Direct line - 12 серий;

-Honda – 8 серий;

-Bounty – 9 серий;

-Volkswagen;

-пиво - в течение 3 месяцев 30-сек. и затем 10-сек. ролики плюс 90-сек. экологическая телепрограмма: 14 программ 2 раза в неделю; журналы, воскресная газета, акции в гастрономах и др.торговых точках;

-Мегафон – ТВ-ролики по 45 сек., широкоформатная наружная реклама, пресса.

 

Абсолют: реклама в прессе; информационные поводы; слухи; биллборды с голографическим эффектом, каток рядом с Ковент-гарденом в форме огромной бутылки, искусственный остров на Темзе в виде бутылки. Не использовались те средства, которые употребляли другие: ТВ, радио, Интернет, спонсорство (кроме собственных праздников), промо-акции, скидки, подарки.

 

Land Rover: наружная реклама, ТВ (незначительно), журналы для потребителей, РМП, прямые рассылки.

 

Элитный жилой комплекс: ЦА – преимущественно мужчины от 35 лет с очень высоким доходом. Наружная реклама (в центре города, у бизнес-центров, дорогих ресторанов, ночных клубов и т.д.). Пресса: деловая и специализированная. ПР: информация в финансовых и новостных передачах. Интернет-баннеры и статьи на финансовых, бизнес-, новостных сайтах. Директ-мейл: поименная рассылка информационных буклетов. (Рекламные Идеи. 2004. №5. С.132).

 

Рекламная кампания BEERKa. Доставляется к пиву (закуски к пиву). Сроки – с июня по декабрь 2004 г. – 7 мес. Телеканалы и наружная реклама. Результат – 8% российского рынка снэков из морепродуктов (Долгошева Е. Дрокова Ю. «Золотой лев» для BEERKa//Время рекламы. 2005. С.26).

 

Пример расчетов

Цель – добиться запоминаемости марки у 30% молодежи от 18 до 30 лет в г.Томске. Численность аудитории – 36 000 чел.

Молодежная аудитория канала Х - 35 000 чел. Молодежная аудитория передачи N – 28 000 (80% в прайм-тайм).

Чтобы охватить всю аудиторию передачи, необходимо более 15 контактов:

1-й контакт – 17% от 28 000 = 4 760 чел.

2-й контакт – 17% от (28 000 – 4 760) = 3 951 чел.

4-й контакт – 3 279 чел.

5-й контакт – 2 722 чел.

6-й контакт – 2 259 чел.

7-й контакт – 1 875 чел.

8-й контакт – 1 556 чел.

9-й контакт – 1 292 чел.

10-й контакт – 1 072 чел.

11-й контакт – 890 чел.

12-й контакт – 738 чел.

13-й контакт – 613 чел.

14-й контакт – 509 чел.

15-й контакт – 422 чел.

и т.д.

Всего после 15 контактов – 25 938 чел.

Оставшуюся часть целевой молодежной аудитории (36 000 – 28 000) добираем за счет других передач или каналов, рассчитывая по аналогичной схеме.

ЭТАП 7. ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ

Определяет психологическую (коммуникативную) эффективность рекламы.

Психологическая эффективность рекламы – способность рекламы привлекать внимание, вызывать интерес, склонять покупателя к покупке.

Тесты, которые используются до начала РК, называются претестами.

А) Претесты, которые позволяют оценить эффективность элементов фирменного блока:

 

1. тест на выбор наименования для логотипа – ассоциативный эксперимент. Несколько вариантов наименования тестируются таким образом, чтобы респонденты назвали ассоциации, вызываемые данными словами. Среди полученных ассоциаций выделяются конкретно-предметные и символические. Конкретно-предметные ассоциации позволяют определить соответствие наименования товарной категории; символические (оценочные) ассоциации позволяют предположить, какой имидж будет формироваться (*Паводок).

 

1. тест на выбор шрифта для логотипа – для эксперимента выбирается искусственное наименование, выполненное латинскими буквами (чтобы не вызывать ассоциаций со смыслом). Наименование приводится в нескольких шрифтах. Респондентов просят определить, для какой товарной категории подходит тот или иной шрифт.

1. тест на выбор изобразительного товарного знака – тест на идентификацию и запоминаемость. Респондентам предъявляются 3 варианта знака поочередно, каждый – в течение 3 секунд. Респондентов просят воспроизвести увиденные знаки. Тот знак, который адекватен своему прототипу, более целесообразен для исполнения. Согласно результатам тестирования изобразительный знак освобождается от ненужных деталей.

1. тест на запоминаемость слогана – респондентам предлагает несколько вариантов слоганов. Респонденты должны их воспроизвести через 24 часа и 48 часов.

Б) Претесты для проверки эффективности рекламных материалов:

 

1. тесты на проверку эффективности макетов для прессы:

= сравнительный тест – респондентам предлагается несколько вариантов макета одного и того же рекламного объявления. Вопросы: какой из этих макетов в большей степени привлекает внимание? Аргументы какого объявления более убедительны? Образ в каком объявлении больше всего нравится?

= имитация газетной полосы. В предполагаемую газетную полосу включается макет рекламного объявления до размещения. Вопросы: какое объявление на полосе привлекает внимание? Почему (если чужое привлекает внимание) понравилось именно это объявление? Что необходимо изменить в тестируемом рекламном объявлении?

 

1. тест для проверки эффективности видеоролика – респондентам предъявляется видеоролик без звукового сопровождения. Вопросы, направленные на идентификацию: кто эти люди? Чем они занимаются? В чем основной смысл ролика? Что рекламируется?

 

1. тест для проверки эффективности радиоролика – респондентам предъявляется радиоролик изолированно (вопросы направлены на идентификацию: что означают шумы в начале ролика?...)/ в контексте с другими радиороликами (с помощью вопросов определяется, насколько привлекательным является тестируемый ролик).

1. тест на проверку эффективности наружной рекламы:

= тестирование макетов для щитов – тест проходит так же, как и тест макетов для прессы – сравнительный метод.

= для плакатов – несколько экземпляров предполагаемого тиража размещаются на планируемых местах и в опросе прохожих определяют, обратили ли те внимание, понравился или нет.

ЭТАП 8. РЕАЛИЗАЦИЯ ПЛАНА-ГРАФИКА

Реализация плана-графика чаще всего предполагает организацию и координацию работы с подрядчиками: рекламными агентствами, СМИ, типографиями, службами доставки.

Взаимоотношения с подрядчиками:

Для РА делают брифы (творческие задания) максимально эмоциональными, чтобы люди с креативным мышлением могли сразу представить, на кого они работают. К брифу может прикладываться альбом с фотографиями потребителей, как в случае с пивом «Золотая бочка». Люди присылали свои фотографии на конкурс «Надо чаще встречаться» - любители «Золотой бочки»: какой у них возраст, на какие шутки способны, как живут и развлекаются. (Вуд Б. «Хорошая идея – простая идея» // Рекламные Идеи. 2002. №2. С.9-12. с. 10).

 

МЕРЧЕНДАЙЗИНГ

Это политика сбыта внутри розничного магазина.

 

Цели:

- увеличение объема сбыта;

- формирование лояльности потребителей к конкретным маркам и в самим магазинам (на современных рынках потребители все более склонны обращаться к повторным покупкам)

 

Рекламные мероприятия:

- подарки и скидки

- презентации

- дегустации

 

Принципы формирования рекламного пространства в магазине:

- пространство должно быть организовано так, чтобы покупатель получил необходимую информацию с минимальными пояснениями продавца.

- объем рекламы должен быть больше объема товара в магазине не более, чем на 15-20 %.

- краткость и простота рекламных материалов

- для продвижения товара используется сенсорный маркетинг: запахи, музыка (в дневные, утренние часы, когда количество покупателей невелико, транслируется спокойная музыка, во время наибольшего потока посетителей – быстрая и динамичная).

 

Жанры рекламных материалов:

- плакаты

- шелфтокеры (наклейки на полку)

- мобайлы (имитация большого объема на подвижной основе)

- муляжи - макеты товара, выполненные в натуральную величину

- воблеры – небольшого размера печатные рекламные материалы на подвижной основе

- листовки, буклеты

- блюдца для денег

- фирменные холодильники

- электронные табло, радио

 

ВЫСТАВКИ

 

Задача выставок – рекламно-информационное обеспечение.

 

Функции выставок:

- имиджевая – реализуется за счет контактов с прессой во время выставки: часто выставки сочетаются с пресс-конференцией, презентациями, семинарами.

- сбытовая – во время выставки заключаются договоры на поставку и приобретение товара.

- аналитическая – позволяет собрать информацию о конкурентах

 

Чтобы создать эффект постоянного присутствия на рынке, следует участвовать в соответствующих выставках 1-2 раза в год.

 

Рекламно-информационное обеспечение до выставки:

- рассылка информационных писем потенциальным экспонентам (участникам) и наиболее крупным потенциальным посетителям за 2-2,5 месяца до выставки

- каталог выставки, в котором отражена продукция всех фирм-экспонентов, издается организаторами.

- подготовка экспонентами выставки стендов. Они содержат рекламные материалы, плакаты, буклеты, каталоги, для особо важных посетителей – фирменные папки с наборами материалов, образцы продукции. Задача экспонента – представить продукцию в оригинальной форме.

- приглашения посетить выставку, за 1-1,5 недели

- размещение рекламы в СМИ о начале выставки: от имени организаторов выставки (говорится о выставке в целом) и от имени конкретных фирм-экспонентов (привлекается внимание к выставочному стенду конкретной фирмы).

- наружная реклама – щиты, перетяги, воздушные шары, козырьки.

 

Рекламно-информационное обеспечение во время выставки:

- работа на выставочном стенде – раздача рекламных материалов, регистрация посетителей.

- контакты с прессой – подготовка и распределение пресс-релизов, в том числе через пресс-центр выставки, участие в пресс-конференции

- размещение репортажей и других публикаций о ходе выставки.

 

Оценка эффективности участия в выставке, показатели:

- число посетителей выставочного стенда

- число договоров и сумма заключенных контрактов.

 

Как правило, необходимо 4-5 участий в выставках, чтобы потребители, заказчики стали заключать договоры.

 

Партизанский маркетинг

Партизанским маркетингом (guerrilla marketing) называют малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Поэтому партизанский маркетинг называют также «малобюджетным маркетингом» или «малозатратным маркетингом».

Малобюджетный маркетинг как таковой существует с незапамятных времён. Примеры незатратной рекламы можно найти даже в древнегреческих и древнеримских книгах.

Само же понятие «партизанский маркетинг» ввёл в обиход и подвёл под него теоретическую базу американский рекламист Джей Конрад Левинсон (Jay Conrad Levinson), в прошлом креативный директор рекламного агентства «Лео Барнетт», опубликовав в 1984 году книгу под таким названием. Книга была адресована владельцам малых бизнесов и посвящёна малозатратным способам рекламы.

Термин «партизанский» автор позаимствовал из военного дела, где тот используется для ведения войны силами малых отрядов, не имеющих тяжёлого вооружения - чтобы провести аналогию с малым бизнесом, чей рекламный бюджет невелик, так что фирма не может позволить себе дорогостоящие способы продвижения.

Подход, предложенный Левинсоном, сводился в основном к использованию дешёвых рекламоносителей - таких, как визитные карточки, листовки, вывески, буклеты, открытки и т.п. - взамен дорогостоящих. Автор также давал множество приёмов и уловок, позволяющих поднять эффективность такой рекламы и выжать из неё максимальный результат.

В более поздних книгах Левинсона и его коллег набор инструментов партизанского маркетинга был расширен, в том числе и бесплатными способами продвижения - такими, как написание статей для тематических журналах, выступления на общественных мероприятиях, выстраивание отношений с клиентами и т.п. В качестве важного принципа было выделено также партнёрство с другими бизнесами.

В настоящее время к партизанскому маркетингу обычно также относят ряд методов рекламы, которые не входят в официальные списки Левинсона, но отвечают основному принципу партизанского маркетинга - доступности для фирм с небольшим рекламным бюджетом. Среди таких методов - «вирусный маркетинг», «эмбиент медиа» (ambient media), «эпатажный маркетинг» и другие.

Особенности партизанского маркетинга:

Основная предпосылка партизанского маркетинга заключается в том, что у фирмы нет большого рекламного бюджета. Поэтому первой особенностью партизанского маркетинга, отличающей его от маркетинга классического, является отказ от традиционной рекламы в СМИ как от основного способа продвижения. Вместо этого используются либо дешёвые рекламоносители, либо «окольные» пути продвижения, нетрадиционные рекламные каналы.

· Например, служба доставки цветов размещает свою рекламу на коробках с праздничными тортами - дескать, идешь на торжество, торт уже купил, а теперь закажи и цветы.

Вторая особенность партизанского маркетинга заключается в том, что большинство его приёмов дают результат либо немедленно, либо спустя короткое время. Поскольку малый бизнес не обладает запасами наличных, он не может ждать месяцами, пока сработает реклама - и партизанский маркетинг даёт ряд инструментов, которые позволяют получить новых клиентов буквально на следующий день.

Следующая особенность партизанского маркетинга - его методы зачастую невидимы для конкурента, и поэтому не могут быть им скопированы. Если обычная рекламная активность фирмы видна не только потенциальным клиентам, но и конкурентам, то большинство «партизанских» способов рекламы скрыты от посторонних глаз - эту рекламу увидят только потенциальные покупатели, и больше никто.

· Доводилось ли Вам, например, слышать о партизанских методах рекламы, используемых Сбербанком России? Думаю, нет - если Вы не входите в целевую аудиторию этих рекламных кампаний.

Далее, следующее отличие партизанского маркетинга (и особенно партизанского маркетинга «по Левитасу») заключается в избегании рекламной «гонки вооружений», когда конкурента стараются задавить рекламным бюджетом, всё время публикуя больше объявлений, выставляя больше щитов и запуская на радио больше роликов. Вместо этого «партизаны» стараются завоевать клиента за счёт повышения эффективности рекламы, более изощрённых рекламных ходов и более прицельного обращения к потенциальным клиентам.

Дополнительное отличие партизанского маркетинга заключается в том, что «партизаны» стремятся измерять эффективность каждой своей рекламной акции, и поэтому предпочтение отдаётся тем способам рекламы, для которых можно подсчитать отдачу на вложенный рубль. Кроме того, используются специальные приёмы и уловки, позволяющие измерить эффективность обычных рекламоносителей.

И, наконец, ещё одна особенность партизанского маркетинга (и особенно партизанского маркетинга «по Левитасу») заключается в том, что конкуренции предпочитают партнёрство. Вместо того, чтобы тратить силы на борьбу с конкурентами, «партизан» предпочтёт наладить с ними взаимовыгодное партнёрство. И тем более он будет стремиться к сотрудничеству с другими, не конкурирующими с ним бизнесами.

Особенности использования партизанского маркетинга разными формами бизнеса:

Партизанский маркетинг может эффективно использоваться как малым, так и средним, и даже крупным бизнесом, но использоваться он будет по-разному.

Для малого бизнеса «партизанщина» может стать основным способом рекламы - по меньшей мере, до тех пор, пока фирма не окрепнет и не встанет на ноги. Средний бизнес может использовать партизанские способы рекламы наряду с более традиционными, увеличивая таким образом эффективность своих рекламных кампаний и отдачу на вложенный рубль.

Что же касается крупного бизнеса - партизанский маркетинг позволяет ему добраться до тех категорий потенциальных клиентов, которых не удаётся «зацепить» обычной рекламой. Конечно, речь идёт всего о