Вопрос 21 Товарно-марочная политика в международном маркетинге

Товарная политика на международном рынке ориентирована на планирование и проведение комплекса мероприятий, который включает разработку новых и модернизацию уже находящихся на рынке товаров. Основными маркетинговыми характеристиками, которые сопровождают товар на международном рынке, являются: качество, ассортимент, упаковка и дизайн товара, торговая марка и сервисная политика.

Качество товара характеризуется совокупностью его свойств, которые определяют его способность удовлетворять определенные потребности и соответствовать установленным требованиям. Существуют объективные и субъективные характеристики качества товара. В международном контексте политика качества товараотносительно этих характеристик зависит от ситуации на рынке определенной страны.

В международной ассортиментной политикесущественным является определение состава и количества товаров и услуг, предоставляемых на внешнем рынке. Решения в области ассортимента товарного ряда определяют, в свою очередь, производственную программу предприятия. Основой ассортиментной политики является сегментирование на внешних рынках. Результаты сегментирования определяют решение компании в пользу ассортиментной политики, ориентированной на страны или целые группы потребителей. Ассортиментная политика во многом зависит от степени зависимости товара компании от других товаров на внешнем рынке.

Упаковка, маркировка и дизайн товара.При планировании экспортной упаковки необходимо учитывать: размер упаковки, ее стоимость, местные обычаи в отношении цвета и упаковки, узнаваемость товара благодаря упаковке, уровень образования потребителя. В настоящее время разработана система международных символов для маркировки товара. Существуют международные соглашения по маркировке и упаковке.

Дизайн экспортного товара включает выбор названия, цвета и формы продукта, поставляемого на внешний рынок. Дизайн экспортного товара в значительной степени зависит от культурных особенностей населения страны. При принятии решения относительно дизайна следует рассматривать языковые особенности страны и восприятие цвета. В некоторых случаях языковые особенности требуют от компании разработки специальных марок для внешних рынков, поскольку название товара должно быть легко произносимым, правильно понимаемым и не вызывать негативных ассоциаций. Что касается формы и размера товара, то следует отметить, что на внешнем рынке обычно существуют определенные представления о форме и размерах, сложившиеся в силу потребительских предпочтений и опыта потребления аналогичных товаров конкурентов. Поэтому потребительские предпочтения должны быть изучены до этапа вывода товара на рынок.

Вопрос 19 Стратегия адаптации (модификации) товара учитывает важность, прежде всего, культурных различий, диктующих потребность в приспособлении товаров к культурным и социальным нормам, варьирующимся от страны к стране.

Адаптация продукции – явление общепринятое, но все чаще она проводится постепенно, с учетом правовых, культурных и экономических факторов. Прямые законодательные требования относятся к наиболее очевидным причинам адаптации продукции, поскольку, не выполнив их, фирма лишается возможности получения разрешения на торговлю в данной стране. При этом принимаются в расчет нормы безопасности, нормы гигиены и технические нормы. Для того чтобы удовлетворить обязательные юридические требования, существует большое разнообразие способов, начиная от простого изменения упаковки до изменения физической сущности товара. Менее очевидными причинами адаптации являются непрямые правовые требования, которые могут влиять на характеристики или спрос на нее. К таким причинам можно отнести, например, высокие налоги на автомобили большой грузоподъёмности, что требует сместить реализацию на зарубежном рынке в сторону меньших размеров автомобилей. Это обусловит изменение спроса и скажется на объёме продаж шин, марке бензина и т.д.

Правовые факторы вызывают, таким образом, вынужденную адаптацию товара на иностранных рынках.

Рынок связан далеко не только с физическими особенностями товара и выполняемыми им функциями. Значение, которое придает потребитель различным выгодам, получаемым от товара, зависит в большой степени от ценностей и обычаев культурной среды. Физические свойства товара чаще всего требуются для выполнения товаром своего предназначения. Предназначение автомобиля, например, – перевозить пассажиров из пункта А в пункт Б. И эта способность требует наличия мотора, коробки передач и других узлов. Основное предназначение автомобиля обычно требуется для всех культур, где есть желание передвигаться из точки А в Б с помощью тягловых животных или пешком. При рассмотрении разных культур требуются очень ограниченные изменения в выполнении основного предназначения автомобиля или любого другого продукта. Однако у автомобиля присутствует целый ряд характеристик, которые важны для того, чтобы потребитель получил удовлетворение от того, как автомобиль выполняет свое предназначение. Внутри каждой специфичной культуры такие характеристики (цвет, размер, дизайн, марка) практически не связаны с выполнением предназначения автомобиля, но добавляют удовлетворения пользователю.

В зависимости от культурных ценностей и обычаев данные характеристики имеют комплексное символическое значение, означают имеющийся статус, вкусы, достижения, сильные желания и стоимость материала и являются вместилищем других качеств, которые делают товар приемлемым и позволяют создать удовлетворение пользователя. Для того, чтобы максимизировать удовлетворение, получаемое потребителями, и создать позитивные характеристики товара, адаптация нефизических качеств товара может стать обязательной.

Например, “Кока-Кола”, на товар которой часто указывают как на глобальный товар, была вынуждена изменить название одного из своих напитков “Диетическая Кока-Кола” (“Diet Coke”) на “Легкая Кока-Кола” (“Light Coke”) при выходе на рынок Японии. Японские женщины не любят признаваться, в том, что находятся на диете; больше того, диета относится к болезням в области медицины. Именно поэтому вместо того, чтобы подчеркнуть идею сброса веса, усиливалось значение продукта при поддержании стройной фигуры.

Адаптация может также потребовать изменения одной или нескольких физических характеристик товара. На принятие товара могут повлиять как несоответствие концепции товара с культурными нормами, так и некоторые физические характеристики. Например, выведение на рынок страны товара, который данная культура не воспринимает, может вызвать конфликт с культурными нормами. Культурные ценности данного региона могут быть нарушены представлением товара личной гигиены, если здесь принято не распространяться о функциях человеческого организма, или слишком большая техническая сложность использования какого-либо товара является проблемой на данном рынке. По мнению Д.А. Аллена: “Если говорить коротко, то главными барьерами для принятия новых товаров и нового стиля жизни не является отсутствие денег или различные особенности окружающей среды. Новшества всегда идут против глубоко укоренившихся культурных традиции общества, и именно они, прежде всего, определяют, какое место, когда и как данные новшества займут”.

Культурные факторы приводят к необходимой адаптации товара.

Чем менее экономически развит рынок стран, тем больше изменений придется внести для принятия товара рынком. Одно из исследований показало, что только один из десяти товаров может быть представлен на рынок развивающейся страны без разного вида модификаций. Если доход на душу населения в стране невысок, то число единиц товара в упаковке может быть уменьшено по сравнению с обычным для того, чтобы сделать товар более доступным. Чтобы приспособиться к более низкому уровню дохода, бритвенные лезвия, сигареты, жевательная резинка часто продаются поштучно вместо привычных упаковок по 10-20 единиц. Если для рынка концепция товара была незнакома, то для успешного продвижения товара будут необходимы его упрощение и продажа по более низкой цене. Ассортимент и допустимые отклонения в характеристиках продукции обусловливают тип инфраструктуры той или иной страны, образовательный уровень рабочих, обслуживающих производство и ремонт товаров на зарубежном рынке.

Проведение работ по адаптации товара к условиям зарубежного рынка требует больших затрат, и фирмы применяют различные способы их снижения. К наиболее известным способам относятся:

· унификация элементов и узлов изделия, а также технологий их изготовления;