Вопрос 13. Сущность и виды рисков в международном маркетинге

Разрабатывая конкурентные стратегии предприятия следует учитывать, что коммерческая деятельность всегда сопряжена с риском. Различают статический риск, то есть опасность потерь реальных активов, и динамический риск – риск непредвиденных изменений вследствие тенденций рыночной ситуации.

Риски в международном маркетинге принято подразделять на две большие группы:

1. 
   Непредсказуемые: непреодолимая сила (форс-мажор), вмешательство государства, риски конъюнктуры рынка;
2. 
   Предсказуемые: политические (включая некоторые социальные риски), финансовые, риски операций внешнеторговой деятельности (внешнеторговый риск), риски производственной деятельности (производственный риск), научно-технические, · инфляция и другие макроэкономические факторы.

При выходе хозяйственных субъектов на мировые отраслевые рынки, указанные виды рисков могут модифицироваться и значительно усиливаться, прежде всего, под воздействием зарубежной среды. В результате этого в мировой торговле появляются следующие виды рисков:

1. 
   ^ Хозяйственно-правовые риски. Они связаны с национальными различиями в законах и других нормативных актах, которые регулируют внешнеэкономическую деятельность;
2. 
   Политические риски связаны с изменением политической ситуации в той или иной стране. Например, приход к власти нового правительства и введения им ограничений на экспорт, импорт, эмбарго на товары и т.д.;
3. 
   ^ Страновой риск – риски, связанные с инвестициями в конкретной стране и одинаковые для всех компаний: инфляционный риск, риск возникновения социальной нестабильности и т.п.
4. 
   ^ Собственно международные риски. Эти риски связаны с действиями международных экономических и финансовых организаций, которые вводят новые условия торговли, международные стандарты, режимы запретительных или поощрительных мер в международной торговле;

Наконец в самой внешней торговле каждой страны особенно при экспортно-импортных сделках, их заключении и исполнении возникают следующие риски:

• 
  риск невыполнения условий международного контракта (сроки поставки, несоответствие количества, качества и т.д.);
• 
  риск невыполнения обязательств по взаимным платежам или так называемый кредитный риск;
• 
  валютный риск, возникающий в связи с постоянным колебанием валютных курсов;
• 
  сбытовой риск связан с колебанием спроса на экспортные и импортные товары в стране или на отдельном сегменте зарубежного рынка;
• 
  ценовой риск возникает из-за постоянно изменяющихся мировых цен;
• 
  коммерческий риск проявляется в недобросовестности или неплатежеспособности населения страны-импортера и недополучении прибыли;
• 
  производственно-технический риск связан с невозможностью использования в производстве купленных на мировом рынке лицензий, патентов, «ноу-хау» или с невозможностью должной наладки купленного оборудования.

Для каждого отдельного риска можно дать оценку его удельного веса и оценить его в баллах. Поэтому возможно количественное измерение как отдельных групп рисков, так и всего риска по стране целом, а также и оценка на этой основе инвестиционного климата, (т. е. ситуации в стране с точки зрения выгодности вложения инвестиций).

Оценка риска объединяет в себе результаты всех предыдущих проведенных анализов рынка и самого предприятия. Целью оценки является максимально более раннее предупреждение об изменении рыночных обстоятельств, внешних причин и ситуации в макросреде, которые имеют отношение к сильным и слабым сторонам продукта.

Анализ риска начинается с выявления возможных источников риска, его причин и мест возникновения. Во всех случаях риск связан с достаточностью, либо недостаточностью информационного обеспечения деятельности предприятия. Полученная оценка риска является основой для выбора сценария действий для выхода на внешние рынки.

При проведении анализа рисков должны быть определены точки и места возможного появления риска. В этих точках определяются временные характеристики, причины и продолжительность действий риска. Итоговым результатом количественной оценки риска является построение системы критических значений главных индикаторов риска. Естественно, что у разных предприятий разная устойчивость по отношению к риску. Снижению рисков способствует диверсификация деятельности предприятия, но без распыления средств и ресурсов. При проведении оценки рисков необходимо рассматривать критерии оценки инвестиционного климата и тенденции развития ситуации.

Критерии оценки инвестиционного климата страны охватывают: политическую стабильность, отношение к иностранным инвесторам и их прибылям, опасность национализации, девальвацию денег, платежный баланс, бюрократические барьеры, экономический рост, конвертируемость валюты, возможность судебного опротестовывания договоров, трудовые затраты и производительность труда наличие экспертов и экспертных услуг, связь и транспортное сообщение, наличие местных менеджеров и партнеров, возможность получения кредитов, наличие собственного капитала.

Следует отчетливо предоставлять достоинства и недостатки систем оценки инвестиционного климата. В частности, важен подбор факторов риска и их удельные веса. В любой системе оценки рисков они не могут быть полностью объективны. Целесообразно сравнивать оценки риска, даваемые различными системами. При анализе факторов риска инвестору нужно уделить особое внимание тем, с которыми он будет сталкиваться чаще.

Сложившиеся к настоящему времени системы оценки деловых рисков недостаточно конкретны и слабо специализированны по отраслям, в которых фирма намеревается осуществить инвестиции. Они в основном нацелены лишь на то, чтобы помочь потенциальному инвестору лишь на начальной стадии инвестиционного проекта.

Коммерческие риски связаны с замедлением темпа реализации товара, форс-мажорными обстоятельствами, то есть обстоятельствами непреодолимой силы (стихийные бедствия, пожары, военные действия), неудачным выбором каналов товародвижения, противодействием конкурентов, инфляцией и другое. Производственно-сбытовые риски определяются: фактом получения некачественной продукции, ошибками в оценке емкости рынка, проведении рекламной кампании, неудачным выбором торговых посредников, неудовлетворительным качеством проведенных маркетинговых исследований. Процесс управления рисками предусматривает соблюдение следующих правил: нельзя рисковать больше, чем позволяет собственный капитал для реализации рисковых сделок следует выделять венчурный капитал, то есть средства, которыми фирма может рискнуть без ущерба основной деятельности, необходимо прогнозировать последствия риска, нельзя рисковать многим ради малого.

При выходе на зарубежный рынок дополнительно приходится анализировать сложные объекты, которых нет у рынка внутреннего: например, таможенное регулирование, валютные курсы, балансы международных расчетов и пр. Наконец, в международной маркетинговой деятельности нельзя игнорировать политические риски, связанные с выходом на страновые рынки, выбранные национальной компанией как наиболее привлекательные для реализации экспортной продукции, или другие формы международного маркетинга. При экспорте товаров, и особенно при создании за рубежом своих филиалов, национальная компания в большей степени рискует потерять свои активы, чем в свое собственной стране. Войны, революции или острые социальные конфликты способны привести к разрушению производственных помещений, оборудования, повреждению товарных запасов, а смена политической власти чревата конфискацией имущества зарубежного инвестора.

Для эффективной деятельности на внешних рынках необходимо творчески и весьма гибко использовать различные маркетинговые процедуры. Стандартных подходов здесь не существует. Использовать различные маркетинговые приемы следует с учетом конъюнктурных колебаний и прогноза развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно учитывать специфику социо-культурной среды. Очевидно, что многие параметры товара, безразличные покупателям одной страны, могут быть весьма важными для потребителей другой страны. Достаточно отметить, что, например, французские производители соленой рыбы используют 8 рецептов заготовки одного и того же продукта, адаптированных к вкусам покупателей в каждой из европейских стран