Процесс разработки новых товаров в компании зм приносит успех

Шел 1987 г., и маркетинговые исследователи компании пытались определить, почему продажи наждачной бумаги, производимой ЗМ и предназначенной для использования на внутренних работах, превзошли все ожидания. Ответ обусловил одно из самых успешных начинаний компании ЗМ.

Специалисты пришли к выводу, что потребители используют наждачную бумагу ЗМ главным образом для отделки деревянной мебели, и это получило широкий размах, так как 75% американских семей занимались усовершенствованием своих жилищ. В течение шести месяцев менеджер компании ЗМ по разработке продукции получил «зеленый свет» на то, чтобы удовлетворить эту потребность покупателей, разработав новый товар.

В ходе интервью целевых групп выяснилось, что люди, занимавшиеся перестройкой жилья, предпочитают, чтобы после удаления старой краски проявлялась первоначальная фактура дерева. Но их беспокоил активный ингредиент большинства очистителей — метиленхлорид. Он полностью удалял краску подобно кислоте, но при неосторожном обращении с ним мог вызвать ожог кожи, даже через резиновые перчатки. Эта обеспокоенность стала известна работникам Комиссии по безопасности потребительских товаров (CPSC) США, которые начали изучать химикат на предмет его канцерогенности.

Отзывы целевых групп и обсуждения в CPSC убедили менеджеров в том, что перед ЗМ открываются большие возможности для сбыта нового товара. К тому времени более дюжины сотрудников из 42 отделений ЗМ были объединены в рабочую группу под условным названием XX, предложившую несколько новых идей, в том числе создание обработанного химикатами мешка, в который можно было бы на ночь поместить мебель, с тем, чтобы к утру, она была очищена от старой краски. Другая группа маркетинговых исследователей интересовалась мнением покупателей в магазинах о новинке. Никому из покупателей не понравилось предложение использовать мешок, однако идея нетоксичного геля получила определенную поддержку, что побудило ускорить разработку.

Вначале менеджер решила выяснить у сотрудников своей компании, какая из полдюжины рецептур наиболее удачная. Она направила образцы рецептур клубу любителей деревянных поделок и десяткам работников ЗМ. С учетом положительных отзывов было отобрано два самых популярных варианта, которые были предложены 400 сторонним потребителям, ранее участвовавшимв исследованиях, проводимых ЗМ. Через три месяца компания имела готовый товар. Но как его назвать?

Во время испытаний потребители отмечали положительные качества товара, а именно; возможность использования его для внутренних работ без перчаток и эффективную очистку мебели. «Но следовало позиционировать товар, — говорит менеджер. — Как подчеркнуть, что он безопасен и эффективен? В результате появилось название марки Safest Stripper — «Самый безопасный очиститель».

К началу 1988 г, стало ясно, что за этим товаром последует новая серия, и фирма приступила к разработке и испытанию десятков новых товаров, которые можно было бы применять в сочетании с этим очистителем. Обычно, прежде чем выходить, на общенациональный рынок, товар предлагают на немногих рынках (известных как пробные) с целью выяснить реакцию потребителей. Но так как на кон было поставлено слишком много, менеджер решил, что не вправе рисковать, учитывая возможную реакцию конкурентов, и не предлагать Safest Stripper на пробных рынках. Вместо этого одновременно с разработкой рекламным агентством ЗМ рекламной кампании товар был представлен на Национальной ярмарке хозяйственных товаров, проводившейся в 1988 г. в Чикаго, такие сети магазинов, как WalMart И Home Deport, поспешили сделать заказы.

Массовые поставки были начаты в 1988 г., а ко времени появления очистителя на полках магазинов ЗМ проводила рекламу под девизом: «Вам уже не нужна специальная одежда для очистки мебели».

В другой компании Safest Stripper мог и не появиться, так как в большинстве других фирм отсутствует такой упорядоченный и строгий процесс разработки новой продукции, как в ЗМ, и другие фирмы не требуют, чтобы четверть общего оборота и 13 млрд долл. приходилась на разработку новых товаров. Чтобы способствовать атмосфере новаторства, исследователям ЗМ предоставлена возможность расходовать 15% своего времени на излюбленные проекты. Если какой-либо in них считается перспективным, формируется «рабочая команда», которая определяет, как следует разрабатывать и продавать товар. Если товар преодолевает все препятствия, его разработчики выигрывают. Если продажи достигли 5 млн долл., автор товара становится руководителем проекта, если 20 млн долл. — руководителем отдела, если 75 млн долл. — руководителем отделения. Наш менеджер назначен маркетинговым менеджером в отделении ЗМ «Сделай сам». Все это произошло потому, что компания ЗМ заинтересовалась, почему ее покупатели используют наждачную бумагу в болъших объемах, чем ожидалось.

Вопросы к кейсу

1. Какое место в товарной политике компании ЗМ занимает разработка

новых товаров?

2. Какой процент от общего объема продаж приходится на разработку новых товаров?

3. Какие методы стимулирования труда по разработке новых товаров применяет компания ЗМ в отношении своих сотрудников?

4. Что такое рабочие группы в организационной структуре компании ЗМ и каким целям они служат?

5. Назовите конкретные направления маркетинговых исследований компании ЗМ?

6. Чем объясняется позиционирование нового товара компании, которое нашло отражение в его названии?

7. Почему компания сочла рискованным использовать тестирование методом пробного маркетинга в реальных рыночных условиях?

 

Рекомендации к выполнению контрольной работы.

После детального изучения темы контрольной работы студент должен иметь четкое представление о направлениях товарной политики, соответствующих стратегиям простого расширения, адаптации продукции, «обратного» изобретения или новых изобретений, прекращения производства товара. Рекомендуется обратить внимание на такие маркетинговые характеристики, как: качество, ассортимент товара, упаковка и дизайн, торговая марка и сервисная политика. Изучить подходы к анализу конкурентоспособности экономических объектов различного уровня (отраслей, предприятий, товаров).

С помощью разбора конкретной ситуации (кейса) студент сможет на практике показать степень освоения теоретического материала.

ВАРИАНТ 8.