Анализ положения на целевых сегментах

Группа потребителей	Присутствующие на рынке марки, востребованные данной группой покупателей	Наша продукция
Экспериментаторы	Вся продукция компании «Альтервест», большая часть продукции «Таллосто», продукция компании «Русский Холод»	Сан-Кремо, Extreme, Crazy Mix, Долька
WWW, J -7, XXL, Биг Топ, Серебряный дождь, Твист, Венский вальс, Белые ночи, Принцип домино, Я люблю тебя, Maxibon, Bon pari, Винт, Матрица, Только для взрослых, M & M, 2-я звезда, Бодрая корова, Starburst, Мулен Руж, Отвертка, Джинс.
Консерваторы	Вся продукция традиционных производителей (в Москве: «Айс-Фили», «Сервис-Холод», «Метелица»)	-
Покупающие «самое лучшее, самое дорогое мороженое»	Цезарь, Олимп, XXL, Мовенпик, Милажъ, Luxus, Черное золото, Белое золото, Золотой слиток, Серебро 999, Мега, Марс, Баунти, Сникерс, Maxibon, Стиль, Люкс, Алиби, Фараон, Супер, Kornetto, Dove, Империал, Twix, Тройное золото	Магнат, Статус, Carte D’or, Extreme, Торжество
Покупающие самое дешевое мороженое		Русский размах, Джемка
Ностальгики	Розочка, 48 копеек, Бородино, Лакомка	-
Покупающие "оригинальное" мороженое	Вся продукция компании «Русский холод», «Таллосто»;	Сан-Кремо, Extreme, Торжество, Долька, Crazy Mix
Серебряный дождь, WWW, J -7, XXL, Биг Топ, Кедровое, Твист, Лицейское, Венский вальс, Марс, Баунти, Сникерс, Белые ночи, Волшебный фонарь, Хоттабыч, Принцип домино, Я люблю тебя, Maxibon, Bon pari, Амаретто, Венский вальс, Только для взрослых, M & M, Тропикано, Кедрово-медовое, Вишня в сиропе, Оазис, Самсон, 2-я звезда, Кофе с молоком, Ирландский кофе, Вихрь, Черничное, Вишневый ликер.
Покупающие то мороженое, которое нравится ребенку		Kids

 

Продукции для «ностальгиков» практически отсутствует, несмотря на высокую емкость этого сегмента потребителей мороженого.

Следует также учесть, что «ностальгическое» позиционирование привлечет также часть групп «покупающих самое лучшее мороженое» (похожесть – «на то самое…» – сильный аргумент, который может повысить статус такого мороженого сделать его аргументировано (а не только заявлено) элитным) и «консерваторов».

Таким образом, мы видим слабозаполненный сегмент рынка, характеризующийся наличием большого платежеспособного спроса. И все это несмотря на гиперконкурентный характер рынка.

При эффективном «ностальгическом» позиционировании можно привлечь около 37% всех потребителей мороженого, т.е. занять 37% рынка мороженого Европейской части России

Прогнозы развития рынка

У рынка мороженого есть потенциал роста на 35%

возможность массового перехода на более крупную фасовку формирует потенциал роста рынка за счет увеличения весового объема разовой покупки

Еще один резерв роста – HoReCa. Сегодня доля мороженого потребляемого в кафе и ресторанах составляет около 1% в натуральном объеме рынка и 3% в стоимостном (в розничных ценах)

Анализ мезо среды (внешней микросреды)

Анализ потребителей

Мороженое – самое доступное лакомство, в результате чего объем потребления мороженого мало связан с уровнем достатка потребителей. Даже малообеспеченные покупатели могут себе позволить покупать мороженое.

Мороженое может потребляться каждым жителем страны (то есть отсутствуют какие-либо ограничения, свойственные, например, рынку алкоголя). Таким образом, весь производимый товар можно смело делить на сто пятьдесят миллионов жителей Российской Федерации.)

Профиль ЦА по сегменту

Сегментация потребителей по мотиву выбора

Группа потребителей	Размер группы	Описание основного мотива выбора
Экспериментаторы	16,40%	Основной движущий мотив при выборе товара - поиск новых ощущений, новизны. Каждый раз покупают новые сорта мороженого. Стратегия выбора товара - «покупаю то, что увижу нового»
(покупающие каждый раз новые сорта мороженого)
Консерваторы	31,10%	Основной движущий мотив - сохранение статуса «кво», страх «обмануться» в новом товаре. Поэтому покупают те товары, к которым уже привыкли.
(покупающие «привычные» для них марки мороженого). Частный случай - покупающие продукцию производителя, которому «доверяют»
Покупающие самое дешевое мороженое	11,30%	Покупают то мороженое, которое дешевле, предъявляя только самые базовые требования к качеству или не предъявляя никаких требований к товару вообще, кроме самой низкой цены.
Ностальгики	8,50%	Выбирают не столько сам товар, сколько определенные эмоции, воспоминания, атмосферу прошлого; выбирая тот товар, который согласно их понятиям больше этой атмосфере соответствует
(покупающие такое мороженое, которое «было раньше», с которым у покупателей связаны приятные воспоминания «из детства») 8
Покупающие «оригинальное» мороженое	24,70%	Своеобразные эстеты вкуса. Выбирают мороженое с некоторой «изюминкой» - что-то оригинальное, необычное. В соответствии с нюансами своего вкуса.
Покупающие «удобное» мороженое	5,60%	Основное требование - удобство покупки, транспортировки и потребления мороженого: удобная функциональная упаковка и т.п.
Покупающие то мороженое, которое нравится ребенку	1,30%	Целиком зависят от мнения ребенка. Покупают то мороженое, на которое указывает ребенок, не вмешиваясь в его выбор.
Покупающие мороженое, которое нравится по отдельным вкусовым характеристикам («насыщенный сливочный вкус», «хрустящая вафля», «горький шоколад» и т.п.)	1,10%	Выбирают такое мороженое, которое нравится по отдельным вкусовым характеристикам, не обращая внимания на те или иные его имиджевые черты.

 

Потребности

Большинство россиян (81%) в летнюю жару с удовольствием покупают мороженое, и их доля увеличивается. За год почти вдвое выросла доля россиян, употребляющих в летний период мороженое каждый или почти каждый день – с 7% до 14%, увеличилась доля употребляющих его раз в неделю – с 27 до 34%. Причем, во многом рост произошел за счет молодежной аудитории. Доля тех, кто любит ежедневно полакомиться этим сладким десертом, наиболее высока среди респондентов в возрасте от 18 до 24 лет и выросла за год с 17% до 20%.

Доля любителей мороженого, потребляющих его каждый день или еженедельно

Источник: Ромир Gallup International[1]

Есть среди нас и те, кто никогда его не употребляет - 19% россиян, однако доля таких принципиальных противников этого продукта уменьшилась (в 2010 она составляла 23%).

При этом предпочтения россиянами по видам мороженого остаются практически неизменными. Самым популярным является всем хорошо известный и привычный вафельный стаканчик – 47% наших соотечественников покупают его чаще всего. Помимо вафельного стаканчика популярностью среди россиян также пользуются эскимо на палочке – его предпочитают 36% опрошенных. Мороженое в стаканчике (щербет или ягодное) больше всего любят 32% соотечественников, а сахарный рожок – 23%. Маленький брикет покупают чаще остальных видов мороженого 21% россиян. Мороженое в лотке предпочитают 6% населения. А лакомятся тортом-мороженым только 5% респондентов.