Организационные структуры маркетинга на предприятии.

Достижение целей предприятия зависит в основном от трёх факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует. Организационная структура маркетинговой деятельности - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций по: функциям; товарам; рынкам и покупателям; регионам; функциям и товарам; функциям и рынкам; функциям и регионам.

Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. (Директор по вопросам маркетинга: исследование рынка, планирование ассортимента продукции, сбыт, реклама и стимулирование сбыта, сервисное обслуживание). Кроме указанных подразделений могут быть: планирование маркетинга, управление товародвижением, новых товаров. Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость, т.к. она ориентирует на достижение текущего эффекта, а на внедрение нововведений. Подобная структура не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура явл. эффективной формой организации только при устойчивом производстве огранич. ассортимента изделий. Она выступает базой для остальных форм.

Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу. (Директор по вопросам маркетинга: управляющий маркетингом товара А, управляющий маркетингом товара Б и т.д.). Она имеет ряд достоинств. Управляющий по определённому товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Такая маркетинговая стр-ра обходится дороже, чем функциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из-за увелич. кол-ва работников.

Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам. (Директора по вопросам маркетинга: сектор по торговле с покупателем А, сектор по торговле с покупателем и т.д.). Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепл. за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые службы могут быть организованы по регионам. (Директор по маркетингу: управляющий маркетингом по региону А, управляющий маркетингом по региону Б и т.д.). При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов её построения. Единство целей. Базовые: объём продаж, прибыль, отношение прибыли к объёму продаж, доход на одну акцию. Цели не должны исключать друг друга.

Простота маркетинговой структуры. Простота и чёткость построения организационной структуры способствуют более лёгкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей. Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая чёткую передачу информации. Система связей должна иметь обратную связь. Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника. Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим кол-вом звеньев хар-тся структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжения дирекции сверху вниз.