Комплекс целевого маркетинга.

Рыночная ниша - малый участок рынка, где фирма благодаря своему уникальному това-

ру или форме обслуживания не имеет силь-

ных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех.

Известны три условия эффективной сегментации:

• Измеримость - возможность измерить отличительные черты и границы выделя- емой группы потребителей.

• Доступность - возможность использовать собственный канал товародвижения и

способы продвижения товаров.

• Выгодность - достаточно большой размер сегмента, чтобы обеспечить сбыт на текущий период и на перспективу.

Показатели сегментирования.

При сегментации используются четыре показателя:

• Географический - фирма для своей деятельности выбирает тот регион, где для нее складываются наиболее благоприятные условия, например, по размеру товарооборота

• Демографический - отбираются социальные и половозрастные группы по определенным признакам, например, по возрасту распределение населения по среднедушевому доходу

• Психографический фактор - группирование по определенной социальной группе, образу жизни, моральным принципам, иерархии потребностей, комфорту и т.д.

• Поведенческий фактор: реагирование на новый товар, их цены, приверженность определенной фирме, марке товара и т.д.

Может быть и комбинация из этих факторов.

Эффективность сегментирования.

Эффективность сегментирования определяется приносимой пользой. Для этого сегменты должны обладать следующими характеристиками: измеримостью, доступностью, выгодностью.

• Измеримость - возможность измерить отличительные черты и границы выделя- емой группы потребителей.

• Доступность - возможность использовать собственный канал товародвижения и способы продвижения товаров.

• Выгодность - достаточно большой размер сегмента, чтобы обеспечить сбыт на текущий период и на перспективу.

Результатами любой стратегии сегментирования являются:

• 1. Описание группы покупателей с указанием тех особенностей, тех особенностей, которые необходимы для разработки товара, стратегий продвижения, ценообразования и сбыта.

• 2. Набор искомых выгод и стимулов к покупке продукции фирмы, так что фирма может создать первое и обеспечить второе.

Нужно различать искомые выгоды, которые:

а) определяют сегмент,
б) определяют позицию торговой марки внутри сегмента и обеспечивают конкурентное преимущество.

На формирование потребностей сильное влияние оказыватю следующие факторы:

 

Позиционирование.

Понятие позиционирования было популяризировано руководителями рекламных компаний Элом Райсом и Джеком Траутом. Они видели в нем проявление творческого подхода в отношении существующих товаров.

• "Позиционирование начинается с товара, некоторой составляющей процесса торговли, услуги, компании, организации или даже с отдельного человека: Но позиционирование - это не то, что вы делаете с товаром, а то, что вы делаете с сознанием потенциального потребителя. Иначе говоря, вы позиционируете товар в сознании потенциального потребителя."

• Они доказывали, что, вообще говоря, существующие товары уже занимают определенную позицию в сознании потребителей. Именно поэтому Rolex считают лучшими часами в мире. Эта торговая марка уже занимают свои собственные позиции, и поэтому конкурентам очень трудно пошатнуть их положение.

Есть три варианта позиционирования:

• 1. укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки

• 2. поиск новой незанятой позиции, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей.

• 3. третья стратегия заключается в том, чтобы вытеснить конкурентов с их позиции в сознании потребителя либо осуществить репозиционирование, которое связано, как правило, с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок.

• Еще одним важным средством, которое может оказаться полезным при позиционировании являются карты-схемы восприятия.

ПОНЯТИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ: действия по разработке предложения предприятия и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное положение в сознании целевой группы потребителей. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на потребителя заявления о ценности продукта — простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать этот товар.

ЗАДАЧА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ: Довести до сознания целевого рынка общую идею компании или ее предложения. В сущности позиция — это наше упрощенное представление об объекте.

ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ: Процесс разработки ряда существенных и значимых особенностей, призванных отличить предложение компании от предложений конкурентов.

КРИТЕРИИ ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЯ:

♦ Важность. Отличие весьма значимо для большого количества покупателей.

♦ Неповторимость. Атрибут либо не используется конкурентами, либо предлагается компанией в специфической форме.

♦ Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит другие способы получения тех же выгод.

♦ Преимущество первого хода. Отличительная особенность не может быть быстро воспроизведена конкурентами.

♦ Приемлемость. Покупатель способен оплатить данное отличие товара.

♦ Прибыльность. Компании выгодно использовать данное отличие.

Процесс определения показателей позиционирования.

1. Создание модели потребительских ценностей. Прежде всего компания составляет список всех относящихся к продуктам и услугам факторов, которые могут повлиять на оценку предоставляемых благ целевой группой потребителей.

2. Построение иерархии потребительских ценностей. На данном этапе фирма относит каждый фактор к одной из четырех групп (основные, ожидаемые, желаемые и неожиданные). Рассмотрим такой набор факторов на примере деятельности ресторана:

♦ Основные. Подаваемые блюда вполне съедобны, стол аккуратно сервирован. (Если это — единственное достоинство ресторана, его посетители вряд ли будут удовлетворены.)

♦ Ожидаемые. В ресторане имеются хорошие фарфор и мебель, льняные скатерти и салфетки, цветы, ненавязчивое обслуживание и хорошо приготовленные блюда. (Перечисленные факторы делают предложение приемлемым, но не исключительным.)

♦ Желаемые. В ресторане тихо и уютно, искусство шеф-повара — на высшем уровне.

♦ Неожиданные. В ресторане между подачей блюд неожиданно угощают хорошим вином, а после того, как подано последнее блюдо, официант предлагает бесплатный десерт.

3. Принятие решений о комплекте потребительских преимуществ. И наконец, компания выбирает ту комбинацию свойств и ощущений, которая превосходит предложения конкурентов и вызывает восхищение потребителей.

Стратегический потенциал сегмента оценивается совокупностью критериев, от значения которых зависит выбор стратегии продвижения продукции на целевых сегментах.

Для оценки потенциала сегментов и последующего выбора стратегии, применяются матричные модели анализа стратегического потенциала - БКГ, портфолио, SWOT - анализ.

Сегменты отображаются на плоскости в виде карты-схемы восприятия или круговой диаграммы. На практике применяются карты одно- или двухфактроного позиционирования в зависимости от количества используемых факторов. На следующих слайдах показаны такие карты.